“做經(jīng)營(yíng)分析不要光堆數(shù)據(jù)，要有洞察，要能找到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)機(jī)會(huì)”。這是很多公司的要求，然而卻讓同學(xué)們犯難：到底該怎么弄？怎么就從數(shù)字里看到機(jī)會(huì)呢？

今天通過(guò)一個(gè)大廠的某事業(yè)部的一個(gè)具體例子，系統(tǒng)講解下如果通過(guò)經(jīng)營(yíng)分析賦能業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。話不多說(shuō)，直接上案例。

問(wèn)題背景

某企業(yè)有100間門(mén)店，平均每間門(mén)店貢獻(xiàn)120萬(wàn)年收入，全年1.2億收入?，F(xiàn)在想在下一年增加50%，達(dá)到1.8個(gè)億，該怎么做？

錯(cuò)誤做法

有些同學(xué)一看題目，就說(shuō)：這還不簡(jiǎn)單。多掙1.8-1.2=0.6個(gè)億，每個(gè)店120萬(wàn)，開(kāi)50個(gè)新店，搞掂！

不要笑，很多同學(xué)真就是這么算的。這里有哪些問(wèn)題？

1、120萬(wàn)是年度平均，所以新店必須在1月份開(kāi)起來(lái)，否則不夠。

2、120萬(wàn)是所有店平均，新店/老店是否一樣？得分開(kāi)看

3、120萬(wàn)是所有店平均，大店/小店是否一樣？得分開(kāi)看

4、6000萬(wàn)增長(zhǎng)，需要多少投入，是否收支平衡？

5、是否一個(gè)城市扎堆太多，導(dǎo)致效益下降？

6、是否老店還有增長(zhǎng)空間，空間有多大？

7、除了店，有沒(méi)有新渠道（比如線上渠道）可以考慮？

這些細(xì)節(jié)統(tǒng)統(tǒng)沒(méi)有考慮。當(dāng)然會(huì)惹人笑話。

注意，這里列的7個(gè)細(xì)節(jié)，完全可以用數(shù)據(jù)量化，和具體業(yè)務(wù)操作沒(méi)有關(guān)系。我們不需要考慮到，諸如門(mén)店的門(mén)口用紅字還是藍(lán)字，線上是投廣告還是請(qǐng)大長(zhǎng)腿小姐姐來(lái)開(kāi)直播。這7個(gè)細(xì)節(jié)，保障的是經(jīng)營(yíng)工作的方向正確與資源充足。如果能找到合適的方向，有充足的資源，再長(zhǎng)再白的腿也能找到來(lái)開(kāi)直播。

這就是經(jīng)營(yíng)分析驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵：

1、清晰業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)方向

2、保障資源投入力度

3、剔除明顯有問(wèn)題做法

有了這三點(diǎn)保障，就像上戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)候，給前線配足槍支彈藥，選好容易攻擊的陣地。這對(duì)于前線的幫助，要比坐飛機(jī)空投一個(gè)命令”你把機(jī)槍往前挪100米”要有用得多。

要注意的是，這里的問(wèn)題其實(shí)有四類，需要分別解決：

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業(yè)務(wù)標(biāo)簽問(wèn)題

問(wèn)題一二三是典型的業(yè)務(wù)標(biāo)簽問(wèn)題，即：我們是否足夠了解業(yè)務(wù)差異，不要被平均值迷惑。業(yè)務(wù)標(biāo)簽，要結(jié)合具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景，找對(duì)業(yè)務(wù)結(jié)果影響最大的因素，做成標(biāo)簽。

比如實(shí)體店，就要考慮：新店/老店，位置，門(mén)店大小等因素，于是可以做成標(biāo)簽如下。

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而如果是線上投放，要考慮投放渠道、投放形式等因素，可以做成標(biāo)簽如下圖。同時(shí)，線上如果有用戶轉(zhuǎn)化的過(guò)程數(shù)據(jù)，也可以納入指標(biāo)體系，用來(lái)輔助判斷業(yè)務(wù)情況。

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去平均化，是讓經(jīng)營(yíng)分析對(duì)業(yè)務(wù)有用的基礎(chǔ)。機(jī)會(huì)點(diǎn)、問(wèn)題點(diǎn)都是從細(xì)節(jié)里來(lái)的。

投入產(chǎn)出問(wèn)題

問(wèn)題四是典型的投入產(chǎn)出問(wèn)題。投入產(chǎn)出分析的關(guān)鍵，是要拆分資源用途，區(qū)分：

• 固定投入（門(mén)店、直播間、品牌廣告、員工工資等）
• 可變投入 （促銷禮品、優(yōu)惠券、積分、單筆優(yōu)惠等）

固定投入更像基礎(chǔ)建設(shè)，很難直接衡量每一塊投入提升多少訂單。因此只能做分類管理，對(duì)每一類渠道的基建投入，控制總量。而可變投入是直接和訂單相關(guān)的，因此必須具體考核收益。如果投下去資源沒(méi)有見(jiàn)到額外增長(zhǎng)，就得復(fù)盤(pán)投入價(jià)值。

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這種分類，對(duì)精細(xì)化投入產(chǎn)出分析很有必要。一鍋燉式投入分析，是歷史上很多企業(yè)完蛋的直接原因。常常表現(xiàn)為燒了過(guò)多的營(yíng)銷費(fèi)用發(fā)補(bǔ)貼，結(jié)果產(chǎn)品核心能力沒(méi)上去（可變投入失控）；或者燒了過(guò)多的錢(qián)打品牌廣告，產(chǎn)能過(guò)度擴(kuò)張，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，資金鏈斷裂（基建投入失控）?；ù黹L(zhǎng)期效益，直接拉升代表短期效益，兩者不可偏廢。

邊際效益問(wèn)題

問(wèn)題五、六是典型的邊際效益問(wèn)題。邊際效益問(wèn)題在經(jīng)濟(jì)學(xué)書(shū)上很好解，因?yàn)榇蠹铱偸羌僭O(shè)已經(jīng)有一個(gè)曲線了?？稍诂F(xiàn)實(shí)中，如何畫(huà)出這個(gè)曲線，才是最大的挑戰(zhàn)。比如城市的門(mén)店上限，不可能真把一個(gè)城市的店，開(kāi)得多到相互爭(zhēng)搶生意倒閉關(guān)門(mén)為止。在現(xiàn)實(shí)中，只能做有限度的推測(cè)。

這時(shí)候，要注意尋找合適的樣本做觀察對(duì)象。比如城市門(mén)店數(shù)量問(wèn)題，可以拆分城市，關(guān)注已經(jīng)出現(xiàn)新開(kāi)店邊際收益下降的城市。有可能不等到ROI變負(fù)，便可以建議業(yè)務(wù)展開(kāi)控制。這種拆分是需要業(yè)務(wù)標(biāo)簽做基礎(chǔ)的，所以要先做業(yè)務(wù)標(biāo)簽，再看各類標(biāo)簽下，是否出現(xiàn)邊際效益遞減問(wèn)題。

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潛在方案問(wèn)題

問(wèn)題七是典型的潛在方案問(wèn)題。潛在方案最大難題，在于：沒(méi)數(shù)據(jù)。如果沒(méi)有測(cè)試數(shù)據(jù)的積累，是很難直接靠憑空推理，推導(dǎo)出正確結(jié)論的。

如果真的完全沒(méi)數(shù)據(jù)，則優(yōu)先考慮：留足資源，組織測(cè)試（而不是試圖強(qiáng)行捏數(shù)據(jù)）。這時(shí)候可以看整體投入計(jì)劃里，還有哪些水分可以擰，抽調(diào)資源。并且測(cè)試的時(shí)間、測(cè)試期望的效果，也要提前給出。這樣可以幫業(yè)務(wù)明確目標(biāo)，控制測(cè)試進(jìn)度。

如果有測(cè)試數(shù)據(jù)，當(dāng)然最好。后需要做的就是

1、測(cè)算測(cè)試結(jié)果的投入產(chǎn)出比

2、評(píng)估測(cè)試過(guò)程的優(yōu)化空間

3、推算：如果擴(kuò)大范圍，預(yù)計(jì)投入產(chǎn)出

這樣就能輸出相對(duì)完整的潛在方案評(píng)估結(jié)果。

方案綜合分析

有了以上分析基礎(chǔ)，對(duì)于業(yè)務(wù)提出的方案，就能快速分辨問(wèn)題

1、是否錯(cuò)誤估計(jì)了渠道的投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)

2、是否沒(méi)有考慮邊際效益遞減問(wèn)題

3、是否沒(méi)有注意不同類型渠道/商品/客戶的區(qū)別

4、是否沒(méi)有考慮投入產(chǎn)出結(jié)合，忽視投入因素

5、是否沒(méi)有考慮優(yōu)化細(xì)節(jié)，存有大量?jī)?yōu)化空間

結(jié)合數(shù)據(jù)，能快速識(shí)別出業(yè)務(wù)方案的漏斗，提醒業(yè)務(wù)方改善。而對(duì)管理層而言，能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，也是在驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，總好過(guò)拍腦袋上線然后再著急忙慌地補(bǔ)漏洞。

當(dāng)然，如果真的分析做得很到位，我們是可以自己提業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)點(diǎn)的，提的方式，和發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的方法是一樣的。

1、我發(fā)現(xiàn)，有投入產(chǎn)出很好的門(mén)店類型

2、我發(fā)現(xiàn)，有投入效果明顯的活動(dòng)

3、我發(fā)現(xiàn)，有邊際效益尚未遞減的渠道

4、我發(fā)現(xiàn)，有待優(yōu)化的轉(zhuǎn)化路徑細(xì)節(jié)

5、我發(fā)現(xiàn)，有實(shí)驗(yàn)成功的案例可以推廣

這些要素組合出來(lái)，就是可以提出的機(jī)會(huì)點(diǎn)。之后就可以和業(yè)務(wù)交流，看是否有做大的可能性，是否需要資源支持。很多時(shí)候，經(jīng)營(yíng)分析人員即使不剔除全新的方案，能對(duì)機(jī)會(huì)點(diǎn)做好資源測(cè)算，也是一個(gè)很大的幫助了。