經(jīng)常有同學(xué)反饋：“我們公司的運(yùn)營活動(dòng)，數(shù)量多且經(jīng)常同時(shí)做，該怎么系統(tǒng)的分析？”從單一運(yùn)營動(dòng)作分析到搭建體系，是高級(jí)數(shù)據(jù)分析師必備能力，今天系統(tǒng)分享下。

單個(gè)活動(dòng)VS 策略組合

如果只做一個(gè)活動(dòng)的分析，我們會(huì)按四步法執(zhí)行：

第一步：定目標(biāo)（提升XX關(guān)鍵指標(biāo)）

第二步：找差距（看現(xiàn)狀→目標(biāo)差距）

第三步：看過程（分析執(zhí)行過程找出問題）

第四步：寫建議（針對(duì)執(zhí)行問題提優(yōu)化建議）

比如，要做一個(gè)用戶拉新優(yōu)化活動(dòng)分析，我們會(huì)如下圖，四步一步步來：

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但是！當(dāng)要分析的是一個(gè)策略組合的時(shí)候，麻煩就來了。

1. 一邊投優(yōu)惠券，一邊商品打折，效果難以歸因
2. 每個(gè)活動(dòng)看起來都有效果，但是大盤就不咋漲
3. 整體上消耗的資源越來越多，經(jīng)營成本越來越高

因此，所謂的：運(yùn)營策略分析，就是：避免各個(gè)部門各自為戰(zhàn)。圍繞同一目標(biāo)，把能投入的資源梳理清楚，再統(tǒng)一評(píng)估效果。從而實(shí)現(xiàn)公司整體效益最大化。比起單個(gè)活動(dòng)評(píng)估，策略分析是更高級(jí)的做法，一共分四步。

第一步：明確策略方向

第一步，梳理清晰的目標(biāo)。這是避免各自為戰(zhàn)的先決條件。

一般運(yùn)營上，傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)將商品作為主目標(biāo)，圍繞今年新出的商品/傳統(tǒng)爆款商品打造策略；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)將用戶作為主目標(biāo)，先做用戶分層，清晰用戶增長的重點(diǎn)，再看細(xì)節(jié)。

如果選商品做主目標(biāo)，可以從四大品類布局著手（如下圖）：

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如果選用戶做主目標(biāo)，則先定整體策略，再定每一層目標(biāo)（如下圖）：

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這一步很重要。有了大的策略指引，后續(xù)才能把各種小活動(dòng)清晰歸類，考核效果。很多草臺(tái)班子就是卡在這一步，沒有大目標(biāo)，導(dǎo)致業(yè)務(wù)上各種亂。而管理水平高的公司，會(huì)自上而下貫徹整體目標(biāo)，后續(xù)運(yùn)營也就順了。

第二步：統(tǒng)一收集信息

要收集同一個(gè)時(shí)間內(nèi)的以下信息：

1、有多少活動(dòng)在進(jìn)行？

2、每個(gè)活動(dòng)歸屬哪個(gè)部門？

3、每個(gè)活動(dòng)服務(wù)哪些目標(biāo)？

4、每個(gè)活動(dòng)針對(duì)哪些群體？

5、每個(gè)活動(dòng)配置了何種獎(jiǎng)勵(lì)？

總之，目標(biāo)-部門-對(duì)象-商品-獎(jiǎng)勵(lì)，五大要素要對(duì)齊，這樣才構(gòu)成真正意義上的，圍繞一個(gè)目標(biāo)的：策略組合。

并且，如果策略之間會(huì)相互有重疊，優(yōu)惠可以相互疊加，或者活動(dòng)相互爭(zhēng)搶用戶，在這個(gè)階段就能發(fā)現(xiàn)。這樣能提前避免被薅羊毛，萬一某個(gè)用戶群體被忽視，也能提前發(fā)現(xiàn)問題（如下圖）。

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第三步：關(guān)注整體影響

當(dāng)活動(dòng)實(shí)際開始以后，每個(gè)活動(dòng)的運(yùn)營，都會(huì)盯緊自己的事。因此在策略分析層面，不僅要監(jiān)控單個(gè)活動(dòng)表現(xiàn)，更要對(duì)全面有了解。

先算清楚幾個(gè)大數(shù)（如下圖）：

1、每個(gè)活動(dòng)，對(duì)目標(biāo)人群覆蓋有多少

2、按單人實(shí)際獲得獎(jiǎng)勵(lì)匯總，每個(gè)活動(dòng)在各目標(biāo)上實(shí)際消耗多少

3、在當(dāng)前活動(dòng)組下，是否能達(dá)成整體目標(biāo)

4、哪一目標(biāo)達(dá)成的好，哪一目標(biāo)差

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輸出建議的時(shí)候，優(yōu)先看大盤。這樣才會(huì)體現(xiàn)出策略的感覺，而非陷在一兩個(gè)具體活動(dòng)力出不來。從整體上看，可以有如下布局：

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總之：

1）整體效益好，且資源有富裕，就多探索未知領(lǐng)域

2）整體效益一般，資源緊張，就集中做投產(chǎn)比高的

3）整體效益差，就專項(xiàng)解決，先砍掉拖后腿的

這樣做，也能很好地回答領(lǐng)導(dǎo)們：“為啥單個(gè)活動(dòng)都很好，大盤不漲”的問題。如果若干個(gè)活動(dòng)疊加，影響的用戶實(shí)際上是同一類，那就沒有起到多活動(dòng)相互補(bǔ)充的效果?？傊鸦顒?dòng)擺在一起看，才能看出效果。

第四步：逐項(xiàng)進(jìn)行優(yōu)化

除了看整體結(jié)果，圍繞子目標(biāo)，也能有很多有趣的發(fā)現(xiàn)（如下圖）：

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試想，如果出現(xiàn)：

1、喚醒用戶的專項(xiàng)活動(dòng)，還沒季度末清倉吸引的沉睡用戶多。

2、新用戶刺激首單的券，還沒單品爆款吸引的新用戶消費(fèi)多。

3、VIP專屬優(yōu)惠沒人用，都跑去買新品特賣了

就說明：這些專項(xiàng)活動(dòng)，還不如全體促銷有效。要么是獎(jiǎng)勵(lì)力度不夠，要么是根本沒抓住用戶需求，用一些毫無感覺的抵用券敷衍了事。發(fā)現(xiàn)了這些問題以后，就能對(duì)具體活動(dòng)設(shè)置進(jìn)行優(yōu)化。

并且，如果一個(gè)用戶重復(fù)的參與活動(dòng)，則說明用戶是明顯的優(yōu)惠愛好者。如果一個(gè)用戶對(duì)活動(dòng)不感冒，則說明可能是需求驅(qū)動(dòng)/品牌驅(qū)動(dòng)。這樣分組做標(biāo)簽以后，也能推動(dòng)精細(xì)化策略制定，優(yōu)惠整個(gè)策略方向（如下圖）。

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小結(jié)

綜上可見：想要實(shí)現(xiàn)真正的運(yùn)營策略分析，首先得把運(yùn)營工作，從一個(gè)個(gè)孤立的，單點(diǎn)式活動(dòng)中解放出來，站在二層樓看問題。把各種主動(dòng)動(dòng)作拉通，看清楚圍繞一個(gè)目標(biāo)的策略組合是什么，才能做到策略層面的分析。