何朝曦，深信服科技有限公司CEO。今天，就由他來(lái)講述深信服公司如何以核心競(jìng)爭(zhēng)力的三大要素，成功實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

過去三個(gè)月，最令何朝曦高興的事情有兩件：一是4月14日，他執(zhí)掌的深信服科技有限公司有近40款網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品通過了中央政府采購(gòu)評(píng)審，中標(biāo)中央政府采購(gòu)的大單；二是權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Frost & Sullivan發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，深信服SSL VPN（解決遠(yuǎn)程用戶訪問敏感公司數(shù)據(jù)的安全解決技術(shù)）2008年在中國(guó)市場(chǎng)的占有率躍居第一位，打破了此前歐美廠商在這一領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

作為深信服CEO，何朝曦深知這些成果應(yīng)該歸功于全體員工的努力和采取了正確的戰(zhàn)略?！吧钚欧壳暗囊粋€(gè)重要增長(zhǎng)戰(zhàn)略就是在越來(lái)越多的前沿網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)做到第一，實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)的整體增長(zhǎng)?！焙纬卣f(shuō)，“選擇切入上網(wǎng)行為管理等廣域網(wǎng)設(shè)備的細(xì)分市場(chǎng)，主要是考慮在有限的資源條件下，公司對(duì)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行最大投入，才有可能取得細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先地位?！?

環(huán)顧市場(chǎng)深信服發(fā)現(xiàn)，思科、Juniper、華為3Com等網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商已在路由器、交換機(jī)、網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品占領(lǐng)了絕大部分市場(chǎng)份額，深信服要避其鋒芒，爭(zhēng)取自己的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，需要走不同的道路。2001年成立之初深信服進(jìn)入軟件VPN市場(chǎng)，后又集中資源切入SSL VPN、上網(wǎng)行為管理、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用加速器、應(yīng)用發(fā)布等五大細(xì)分市場(chǎng)。

圍繞前沿網(wǎng)絡(luò)的五大細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，深信服迎來(lái)了高速發(fā)展期。自2005年開始，深信服連續(xù)四年四次入選“德勤亞太地區(qū)高科技、高成長(zhǎng)500強(qiáng)”。2008年，在全球經(jīng)濟(jì)不景氣、企業(yè)削減IT投資的情況下，深信服仍然獲得了70%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，銷售收入達(dá)到1.7億元。 “2009年我們將繼續(xù)推出新產(chǎn)品，擴(kuò)大重點(diǎn)行業(yè)客戶的開拓，預(yù)計(jì)公司業(yè)績(jī)將有60%的增長(zhǎng)?！焙纬卣f(shuō)。

深信服增長(zhǎng)的秘訣是什么？答案是：聚焦細(xì)分市場(chǎng)的公司戰(zhàn)略，從三方面打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

戰(zhàn)略先行：聚焦網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)

管理大師邁克爾?波特（Michael Porter）指出，規(guī)模較小的企業(yè)，在資源有限的情況下，可以采用目標(biāo)集中的方式，服務(wù)于特定的客戶群，提供他們需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，從而超越在更廣闊范圍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

深信服公司的成功實(shí)踐證明了邁克爾?波特的這個(gè)真知灼見。2001年，深信服成立時(shí)只是十幾人的小公司，公司三位創(chuàng)始人將市場(chǎng)定位放在了VPN領(lǐng)域，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上存在大量硬件VPN方案，價(jià)格相對(duì)昂貴，而中小客戶更青睞軟件VPN，后者價(jià)格便宜，易于安裝。深信服捕捉到這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要，投入所有資源主攻這個(gè)市場(chǎng)，2002年推出IPSEC VPN，2004年又涉足SSL VPN,并推出了全球第一臺(tái)SSL/IPSEC二合一的VPN，在這一年深信服取得了全國(guó)軟件VPN市場(chǎng)第一位的佳績(jī)。

何朝曦說(shuō)：“與規(guī)模比我們大的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備廠商競(jìng)爭(zhēng)，我們的戰(zhàn)略就是有效地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行切割，在切割的細(xì)分市場(chǎng)上投入比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的資源，取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。獲得第一后迅速擴(kuò)大市場(chǎng)范圍也很重要，否則有可能面臨邊緣化的危險(xiǎn)，或者被其他相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)的第一梯隊(duì)侵略，因此主動(dòng)出擊擴(kuò)大戰(zhàn)果是保持第一的唯一方法?！?

2003年，深信服在收集客戶的反饋中，了解到客戶對(duì)帶寬資源加以管理的需求，投入開發(fā)上網(wǎng)行為管理產(chǎn)品。2005年推出了國(guó)內(nèi)首款專業(yè)的上網(wǎng)行為管理設(shè)備，2006年底又推出國(guó)內(nèi)第一臺(tái)廣域網(wǎng)加速設(shè)備。深信服按照“連接—管理—優(yōu)化”三個(gè)方面提升帶寬價(jià)值的原則，將自己的產(chǎn)品線組合成了整體解決方案，服務(wù)于中小企業(yè)客戶和重點(diǎn)行業(yè)的大型客戶。

2008年第三季度，深信服公司的各個(gè)產(chǎn)品線獲得近80%的銷售額增長(zhǎng)。其中，最新推出的廣域網(wǎng)加速產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度最快，達(dá)到了214.4%，上網(wǎng)行為管理產(chǎn)品比去年同期增長(zhǎng)84.1%，SSL VPN和IPSEC VPN的增長(zhǎng)速度也分別達(dá)到了79.9%和58.6%。

“深信服戰(zhàn)略定位的起點(diǎn)是客戶群和提供給客戶的價(jià)值，從最初成立時(shí)定位為中小企業(yè)客戶，到今天涵蓋了行業(yè)市場(chǎng)客戶，我們提供的產(chǎn)品都是基于一個(gè)理念，幫助客戶提高帶寬的價(jià)值，提升客戶體驗(yàn)?！焙纬亟榻B說(shuō)，“用戶在異地辦公，傳統(tǒng)方式是租用昂貴的專線，現(xiàn)在可以借助互聯(lián)網(wǎng)建立虛擬專線，成本會(huì)大幅降低。比如有的企業(yè)租用10兆的帶寬資源，現(xiàn)在隨著發(fā)展，帶寬容量不夠，要升級(jí)到20兆，需花費(fèi)幾萬(wàn)元租用新帶寬來(lái)滿足需求。而采用深信服的廣域網(wǎng)加速設(shè)備，可以在花費(fèi)較少資金的前提下，提高3-4倍的帶寬負(fù)荷量?！?

在聚焦網(wǎng)絡(luò)的細(xì)分市場(chǎng)，不斷在關(guān)鍵領(lǐng)域加大投入，從而不斷取得領(lǐng)先的戰(zhàn)略確定下來(lái)之后，如何取得戰(zhàn)略執(zhí)行的成功？深信服公司的經(jīng)驗(yàn)是，構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力。 #p#

核心競(jìng)爭(zhēng)力三要素

何朝曦坦承，深信服進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，目前在國(guó)內(nèi)的總市值都低于10億元。但隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息化的加速和大型骨干企業(yè)建網(wǎng)的快速增長(zhǎng)，未來(lái)機(jī)遇可觀。
 
SSL VPN市場(chǎng)的發(fā)展就是一個(gè)例證。國(guó)際著名調(diào)研機(jī)構(gòu)Frost & Sullivan日前發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，2008年中國(guó)SSL VPN市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)率高達(dá)121.6%，這主要源于中國(guó)企事業(yè)單位的快速擴(kuò)張及網(wǎng)絡(luò)信息化的高速建設(shè)。除了雪災(zāi)、地震災(zāi)害帶來(lái)的大量區(qū)域網(wǎng)絡(luò)重建外，中國(guó)SSL VPN市場(chǎng)的另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)主要在政府行業(yè)，北京奧運(yùn)會(huì)與2008年下半年國(guó)家投入高達(dá)4萬(wàn)億的經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃，使得遠(yuǎn)程接入、網(wǎng)絡(luò)互連的信息化建設(shè)需求進(jìn)一步增長(zhǎng)。Frost預(yù)計(jì)，2009年中國(guó)SSL VPN市場(chǎng)的增長(zhǎng)率將為28.1%，并在2015年形成規(guī)模為約1.3億美元的市場(chǎng)。

要抓住前沿網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)容量不斷增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，持續(xù)創(chuàng)新能力是打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的第一要素。

持續(xù)創(chuàng)新 “深信服采取了跟隨式創(chuàng)新，比如上網(wǎng)行為管理，深信服第一個(gè)提出來(lái)的，但之前也有人做，做的僅是其中的一塊，我們捕捉到客戶有整體的需求，就整合在一起來(lái)做?？梢酝ㄟ^差異化優(yōu)勢(shì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好，提供給客戶更好的體驗(yàn)?！焙纬卣f(shuō)。

深信服的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)是：以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，確定創(chuàng)新方向；以公司高層參與為主，建立完善的創(chuàng)新組織流程，調(diào)配資源，保證創(chuàng)新活動(dòng)的開展；將創(chuàng)新指標(biāo)納入研發(fā)人員的績(jī)效考核，建立評(píng)估機(jī)制對(duì)創(chuàng)新成果進(jìn)行反饋。

怎樣實(shí)現(xiàn)以客戶為中心來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新？深信服公司要求總裁、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)經(jīng)理、主管等中高層管理人員每人每月必須拜訪客戶三次，完成客戶拜訪之后由專人將交流內(nèi)容進(jìn)行整理。然后由高層、產(chǎn)品經(jīng)理和研發(fā)經(jīng)理一起開會(huì)來(lái)確定客戶需求的變化方向。

“大到產(chǎn)品功能的改變、產(chǎn)品性能的提升，小到頁(yè)面風(fēng)格的美化細(xì)節(jié)的規(guī)劃，都是由客戶提出并經(jīng)過公司反復(fù)論證的。深信服SSL VPN每年至少推出2~3個(gè)大的改進(jìn)版本，針對(duì)用戶功能、性能方面的改進(jìn)與升級(jí)會(huì)一直進(jìn)行下去?！鄙钚欧SL VPN產(chǎn)品線研發(fā)主管徐清木表示，每月三次拜訪高端客戶，讓他更好地了解客戶不斷提出的提升需求，為下一版本產(chǎn)品的功能及性能規(guī)劃打下了良好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

貼近客戶的創(chuàng)新也得到了市場(chǎng)的熱烈響應(yīng)，2008年第三季度深信服SSL VPN已經(jīng)躍升至國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的第一位。

在深信服，上到公司總裁，下到基層研發(fā)人員，包括產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)理，各產(chǎn)品線經(jīng)理，研發(fā)、市場(chǎng)、客服部門中各相關(guān)成員，都成為產(chǎn)品創(chuàng)新的組織主體?！皠?chuàng)新首先有高層參與，創(chuàng)新的組織在公司有地位，高層充分參與創(chuàng)新，所有創(chuàng)新的資源就可以得到優(yōu)先保證?！焙纬卣f(shuō)。

深信服每年都將銷售收入的15%投入研發(fā)，研發(fā)人員達(dá)到200多人，占到公司總?cè)藬?shù)的40%。2008年10月，深信服研發(fā)中心遷入2,000平方米的新辦公區(qū)，寬敞明亮的新研發(fā)中心，使深信服研發(fā)體系各部門之間的信息交流更加暢通，為技術(shù)創(chuàng)新提供了更好的硬件環(huán)境。

產(chǎn)品創(chuàng)新的流程，主要包括需求采集的過程。需求來(lái)源于客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、相關(guān)技術(shù)和合作伙伴，由產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)理和市場(chǎng)體系的產(chǎn)品經(jīng)理統(tǒng)籌負(fù)責(zé)。接下來(lái)是客戶需求的整合過程，即客戶的哪些需求可以帶來(lái)新的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，對(duì)此深信服建立了明確的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)過程的終點(diǎn)就是確定創(chuàng)新點(diǎn)，接著就是快速響應(yīng)。

創(chuàng)新活動(dòng)的產(chǎn)出與員工考核掛鉤?！拔覀兛己嗣總€(gè)部門有多少被市場(chǎng)認(rèn)定的差異化優(yōu)勢(shì)，給公司帶來(lái)多少效益。如研發(fā)部門有多少發(fā)明專利，都被視為研發(fā)部門的重要考核目標(biāo)；細(xì)化到每個(gè)研發(fā)人員，他們的績(jī)效考核中有20%是創(chuàng)新考核指標(biāo)，對(duì)基層研發(fā)人員考核的側(cè)重點(diǎn)在產(chǎn)品的改進(jìn)和工作績(jī)效的改進(jìn)。”何朝曦說(shuō)，“公司有創(chuàng)新評(píng)估委員會(huì)，由我親自領(lǐng)導(dǎo)。評(píng)價(jià)有主觀上的評(píng)價(jià)，每個(gè)季度對(duì)小創(chuàng)新做評(píng)估，每年對(duì)大的創(chuàng)新做評(píng)估并獎(jiǎng)勵(lì)。小的獎(jiǎng)勵(lì)，如在BBS上提建議，建議被接受，就當(dāng)月發(fā)放50元獎(jiǎng)勵(lì)。每年評(píng)出的創(chuàng)新獎(jiǎng)，得獎(jiǎng)的人會(huì)收獲一枚純金打造的24K金牌?！?BR> 
深信服至今擁有近20項(xiàng)發(fā)明專利，是國(guó)內(nèi)擁有VPN相關(guān)產(chǎn)品發(fā)明專利最多的廠商。2007年，受國(guó)家密碼管理委員會(huì)邀請(qǐng)，深信服參與并制定了IPSec VPN協(xié)議的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)， 2008年12月，由深信服、華為等公司聯(lián)合制定的SSL VPN國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)通過國(guó)家密碼局驗(yàn)收。

除產(chǎn)品創(chuàng)新外，深信服還進(jìn)行了營(yíng)銷創(chuàng)新，創(chuàng)建了與代理商互惠共贏的渠道策略。公司成立的早期，同業(yè)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備廠商廣泛采用向代理商壓貨的渠道銷售方式，深信服的市場(chǎng)人員通過調(diào)查了解到代理商對(duì)這種方式頗有微詞，因?yàn)槭袌?chǎng)上的客戶需求變化快，代理商進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，半年內(nèi)賣不動(dòng)就過時(shí)了，變成了直接虧損。而網(wǎng)絡(luò)廠商一般是發(fā)貨后才記銷售額，必然逼得銷售人員把貨壓給代理商，但同時(shí)代理商與廠商之間又有應(yīng)收貨款的問題，這樣的渠道策略對(duì)雙方都沒有好處。

深信服提出將壓貨變成押款，代理商預(yù)先向廠商存入一筆保證金，按照目前市場(chǎng)的客戶需求和訂單，代理商提取相應(yīng)的貨品，按需提貨后，渠道代理商產(chǎn)品滯銷的情況大大改善，因此這個(gè)策略受到他們的歡迎。而對(duì)于深信服，代理商的資金流入，增強(qiáng)了公司的現(xiàn)金流，解決了公司早期的融資問題，加速了公司的發(fā)展。

向客戶提供高性價(jià)比的產(chǎn)品 深信服提供的IPSEC VPN、SSL VPN等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格比國(guó)外的同類產(chǎn)品價(jià)格要低，但比國(guó)內(nèi)的同類產(chǎn)品高20%，依然受到客戶青睞，主要原因是它以低的成本實(shí)現(xiàn)了國(guó)外產(chǎn)品同樣的品質(zhì)。
 
深信服要使自己的產(chǎn)品比國(guó)外產(chǎn)品的成本低，就必須做好成本控制。他們的做法是，在對(duì)客戶不產(chǎn)生價(jià)值的部分，減少開支，如主管出差必須住經(jīng)濟(jì)型酒店。同時(shí)，要達(dá)到高品質(zhì)，深信服愿意花大價(jià)錢投入提升產(chǎn)品品質(zhì)，包括買研發(fā)設(shè)備，建實(shí)驗(yàn)室，做營(yíng)銷活動(dòng)，將產(chǎn)品送到第三方測(cè)試，對(duì)這些為客戶產(chǎn)生價(jià)值的活動(dòng)持續(xù)投入，保證了產(chǎn)品的性能和質(zhì)量。

同時(shí)，在產(chǎn)品定價(jià)上，深信服提供統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，而不是類似有些同行定價(jià)虛高，對(duì)議價(jià)能力強(qiáng)的客戶就提供大的折扣，對(duì)議價(jià)能力弱的客戶就賣高價(jià)。雖然深信服最終產(chǎn)品實(shí)際的成交價(jià)格比國(guó)內(nèi)廠商高，但交易成本低，給客戶展示了誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、注重品質(zhì)的品牌形象。

快速響應(yīng) 面對(duì)迅速變化的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，深信服鍛煉出了一種獨(dú)有的快速響應(yīng)能力。它包括對(duì)市場(chǎng)變化的快速響應(yīng)，對(duì)客戶要求的快速響應(yīng)，員工對(duì)公司領(lǐng)導(dǎo)發(fā)出的指令快速響應(yīng)。

“在戰(zhàn)略層面，我們做一個(gè)事情，不是論證十分充分才去做，論證到三四分了就去做。完了我再調(diào)整，只要我們認(rèn)準(zhǔn)它是有希望的，至少比現(xiàn)在的方案好，就要采取行動(dòng)。快速，對(duì)我們非常重要。快速反應(yīng)是靠一種制度、流程來(lái)保證的。”何朝曦說(shuō)。

在客戶服務(wù)的快速響應(yīng)上，深信服提出：保證客戶需求迅速納入研發(fā)計(jì)劃；對(duì)客戶的售后問題當(dāng)日給予解決；根據(jù)訂單規(guī)模，10萬(wàn)以下的訂單交付安排是2天內(nèi)發(fā)貨，一周內(nèi)交付并實(shí)施，10萬(wàn)以上行業(yè)大客戶的訂單交付期平均在1-2周。

“在對(duì)客戶服務(wù)的快速響應(yīng)上，我們有過教訓(xùn)?！焙纬鼗貞浾f(shuō)，“在公司成立的早期，一位員工在休假的時(shí)候接到客戶電話，希望他快速處理一個(gè)售后問題，他的回答是‘我在休假，不能幫你處理’，客戶就來(lái)投訴了。盡管這位員工技術(shù)水平很好，但公司知道事情后，還是將他辭退了。”
 
深信服強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”的價(jià)值觀，是要讓員工在遇到流程規(guī)定以外的許多具體情況時(shí)做出正確判斷?，F(xiàn)在的流程指引就是員工無(wú)論何時(shí)接到客戶電話，能快速處理就趕快處理，如果不方便處理就要立刻轉(zhuǎn)交給可以處理的員工。這有力地保證了對(duì)客戶的快速反應(yīng)。