隨著不斷涌現(xiàn)的信息技術(shù)逐漸融入到日常生活中，我們能夠更加輕松地獲取信息。作為消費(fèi)者，我們?cè)絹?lái)越容易地獲得商品詳細(xì)信息和價(jià)格信息，正在變得越來(lái)越精明。這一切悄悄改變著整個(gè)零售環(huán)境，零售商與消費(fèi)者之間的平衡正在被打破。如今，全球正在成為一個(gè)以購(gòu)物者為導(dǎo)向的零售市場(chǎng)。消費(fèi)者變得越來(lái)越物聯(lián)、互聯(lián)和智能，他們清楚：

•哪些零售商提供最好的價(jià)格和產(chǎn)品
•他們希望如何與零售商和其他消費(fèi)者進(jìn)行交互
•當(dāng)他們決定購(gòu)物場(chǎng)所時(shí)，哪些因素對(duì)他們來(lái)說(shuō)最為重要
•零售商需要在哪些方面進(jìn)行改進(jìn)
•他們希望將錢(qián)花在哪些方面

2010年初，IBM對(duì)美國(guó)、加拿大、英國(guó)、巴西、中國(guó)和印度的32,000多名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，中國(guó)參與此次調(diào)查的消費(fèi)者為3011名，分布在一二線城市。消費(fèi)者變得物聯(lián)：不斷翻新的信息技術(shù)使他們變得前所未有的精明如今，憑借互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備、數(shù)字電視和店內(nèi)的信息查詢(xún)機(jī)，很多消費(fèi)者都可以即時(shí)訪問(wèn)有關(guān)零售商及其產(chǎn)品的大量信息。他們借助這些信息來(lái)決定他們將要購(gòu)買(mǎi)的商品和購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)所。

70后和80后(如圖1所示)，尤其特別樂(lè)于使用新技術(shù)來(lái)增強(qiáng)他們的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，發(fā)展市場(chǎng)中的消費(fèi)者也比成熟市場(chǎng)中的消費(fèi)者表現(xiàn)出更高的熱情。名列榜首的是中國(guó)，56%的中國(guó)調(diào)查對(duì)象表示愿意使用兩種或者更多種技術(shù)手段和渠道來(lái)貨比三家，最終完成購(gòu)買(mǎi)。

在購(gòu)物及相關(guān)的活動(dòng)中，消費(fèi)者使用了不同的渠道。調(diào)查顯示，他們最希望使用如下三種渠道。
•網(wǎng)站：主要用于比較價(jià)格（平均值為92%，中國(guó)為90%），打印優(yōu)惠卷（平均值為79%，中國(guó)為84%），以及訪問(wèn)他們個(gè)人帳戶(hù)信息（平均值為75%，中國(guó)為81%）
•店內(nèi)的信息查詢(xún)機(jī)：用于查看產(chǎn)品特性（平均值為78%，中國(guó)為87%），購(gòu)買(mǎi)商品（平均值為73%，中國(guó)為75%），以及獲取產(chǎn)品信息（平均值為72%，中國(guó)為84%）
•移動(dòng)電話(huà)：用于查找距離最近的店鋪（平均值為75%，中國(guó)為82%），比較價(jià)格（平均值為71%，中國(guó)為79%），以及在光顧店鋪之前確認(rèn)他們想要購(gòu)買(mǎi)的貨品店內(nèi)是否有存貨（平均值為66%，中國(guó)為79%）。

消費(fèi)者變得互聯(lián)：希望以新的方式與零售商保持聯(lián)系，并結(jié)識(shí)消費(fèi)者

消費(fèi)者聽(tīng)取其他消費(fèi)者的意見(jiàn)（有些消費(fèi)者他們甚至都不認(rèn)識(shí)），而這些討論將影響他們的決定。33%的調(diào)查對(duì)象表示，他們有可能在社交網(wǎng)站上去“追隨”某個(gè)零售商，但是這需要進(jìn)行相應(yīng)的價(jià)值交換。舉例來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者希望追隨那些可以為他們提供新樣品試用、作為特殊促銷(xiāo)首選的客戶(hù)身份、并允許他們影響產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和對(duì)新服務(wù)推出作出反饋的零售商。

更年輕的消費(fèi)者和居住在發(fā)展經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)者更愿意追隨零售商。調(diào)查中，78%的中國(guó)調(diào)查對(duì)象表示可能“追隨”社交網(wǎng)絡(luò)上的某個(gè)零售商，是美國(guó)（23%）、英國(guó)（20%）和加拿大（16%）調(diào)查對(duì)象的3倍以上。
絕大多數(shù)消費(fèi)者（無(wú)論他們是否使用社交網(wǎng)絡(luò)）都對(duì)為零售商提供建設(shè)性建議更感興趣，而不僅僅是進(jìn)行批評(píng)。78%的調(diào)查對(duì)象愿意與零售商進(jìn)行協(xié)作，共同創(chuàng)建新商品和服務(wù)，以滿(mǎn)足他們的需求。這種趨勢(shì)對(duì)于所有市場(chǎng)和所有年齡段的調(diào)查對(duì)象都很明顯。

消費(fèi)者變得越發(fā)智慧：他們了解自己的需求

物聯(lián)和互聯(lián)的消費(fèi)者也是越來(lái)越智慧的消費(fèi)者，他們能夠比以往任何時(shí)候更明確地知道自己對(duì)零售商的需求和期望。我們調(diào)查了決定消費(fèi)者購(gòu)物場(chǎng)所時(shí)的重要因素，以及他們認(rèn)為零售商最需要進(jìn)行改進(jìn)的方面，并對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題間的關(guān)系進(jìn)行了分析（如圖2所示）。

無(wú)論處于哪個(gè)年齡段或者哪個(gè)地區(qū)，消費(fèi)者的首選都是個(gè)性化的折扣。此外，消費(fèi)者還關(guān)注商品供貨能力、附加價(jià)值、質(zhì)量和種類(lèi)。根據(jù)調(diào)查對(duì)象的反饋，滿(mǎn)足這些首選因素的零售商，通過(guò)為忠誠(chéng)顧客提供可輕松獲得的獎(jiǎng)勵(lì)、購(gòu)物幫助（例如，價(jià)格比較工具和商品定位工具等），并能為所雇員工提供的相應(yīng)的價(jià)值和保障（如為他們上三險(xiǎn)等），留住經(jīng)驗(yàn)豐富的店員，就能夠使自己的企業(yè)脫穎而出。

被調(diào)查的很多消費(fèi)者都愿意為能提供以上服務(wù)的零售商提供回報(bào)。61%的調(diào)查對(duì)象表示，如果其當(dāng)前零售商能夠按照他們的建議進(jìn)行改進(jìn)，他們將在該零售商店進(jìn)行更多的購(gòu)買(mǎi)。X一代（70后）和Y一代（80后）消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)服裝及家居商品的消費(fèi)者尤其愿意這樣做。IBM研究表明，對(duì)于零售商明確表示滿(mǎn)意的消費(fèi)者的確可以產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

更加智慧的消費(fèi)者清楚他們?cè)谫?gòu)物時(shí)的需要，并希望零售商能了解自己的心聲。對(duì)于希望獲得成功的零售商來(lái)說(shuō)，他們必須提供新的購(gòu)物渠道，參與消費(fèi)者的社交網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)不間斷的智能分析來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，從而與這些更加智慧的消費(fèi)者保持同步。更加智慧的消費(fèi)者不僅僅是更加苛刻的，他們還更樂(lè)于參與協(xié)作，調(diào)查對(duì)象表示，他們?cè)敢鈪⑴c對(duì)新商品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)，并愿意把更多的錢(qián)花在聽(tīng)取他們意見(jiàn)的零售商作為回報(bào)。