這是一個“圍脖”的時代，每天有超過幾億的粉絲，在twitter、微博上相互發(fā)布著信息。“圍脖”的信息發(fā)布方式將人類的傳播方式回歸到人與人之間的“點對點”傳播之后，觸動了社會各個層面的變化。

企業(yè)也不例外，特別是電子商務企業(yè)，在比拼過價格、貨源和廣告、物流之后，這將是實現(xiàn)競爭差異化的下一站。一方面，精明的消費者在推送到面前的電子商務信息中，有了更多的可比較機會。一項調(diào)查顯示，75%的人認為企業(yè)的廣告“言過其實”。這意味著企業(yè)所要面對的是一個被消費者所掌握的市場。企業(yè)和消費者之間的中間渠道被進一步壓縮，價值的遷移使得企業(yè)需要思考價值鏈的構(gòu)造。另一方面，消費者的不滿也以更容易的方式表達出來，這需要企業(yè)提升自身的服務水平，更快地應對消費者的不滿。

在這一點上，美國企業(yè)依然處于領先地位，傳統(tǒng)企業(yè)在社交媒體上尋找著新的商業(yè)機會。比如，Levi's利用Facebook社區(qū)，獨創(chuàng)了一種Friend'sStore的服務。在此界面下，商品均根據(jù)Levi's好友的投票來排列，每件商品都能看到票數(shù)和好友評價，既豐富了消費者的購物體驗，也增加了網(wǎng)站的客戶轉(zhuǎn)化率。英國零售商French Connection也在Youtube上建立了第一個網(wǎng)絡電視購物平臺，為消費者提供全新的在線零售體驗。

美國企業(yè)對于電子商務應用的領先地位有著歷史原因。早在上世紀80年代，以美國第一大商業(yè)連鎖企業(yè)沃爾瑪為代表的眾多大型企業(yè)采用EDI（電子數(shù)據(jù)交換，Electronic Data  Interchange）作為電子訂貨系統(tǒng)實現(xiàn)商品配送中心與供應商和商場之間的電子化訂貨，這是電子商務的雛形。1991年互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，基于互聯(lián)網(wǎng)的EDI把電子交換的范圍從票證、單據(jù)擴大到了全方位的商務信息，便在美國產(chǎn)生了現(xiàn)代意義上的電子商務。

美國電子商務的領先，表現(xiàn)在實現(xiàn)了B2C和B2B兩種業(yè)務模式的開拓。以網(wǎng)上直銷取代傳統(tǒng)零售業(yè)的中間環(huán)節(jié)，創(chuàng)造了商品零售業(yè)的一種新的B2C經(jīng)營模式，其中的佼佼者就是網(wǎng)上零售的鼻祖——亞馬遜書店（Amazon.com）。亞馬遜書店不但開創(chuàng)了網(wǎng)上零售的先河，還掀起了美國電子商務的熱潮。正是在它的帶動下，除了知名網(wǎng)站設立自己的網(wǎng)上商店，開展網(wǎng)上銷售業(yè)務，傳統(tǒng)的零售業(yè)企業(yè)也逐漸轉(zhuǎn)變觀念，開始接受網(wǎng)上零售這種新的商業(yè)方式，例如沃爾瑪和第二大連鎖企業(yè)西爾斯集團都在1999年時開始了自己的網(wǎng)上零售業(yè)務。這些都可以被視作中間渠道的扁平化。

如今，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為大多數(shù)美國網(wǎng)民經(jīng)常使用的消費方式，網(wǎng)上零售額占零售總額的比重增幅明顯，這顯示出網(wǎng)上零售業(yè)在美國經(jīng)濟中的地位和作用也在日漸上升。根據(jù)美國研究機構(gòu)Forrester Research在今年初發(fā)布的報告，2010年美國電子商務銷售額增長了12.6%至1760億美元。報告還預測在今后5年內(nèi)，這一銷售額年度增長率將保持在10%左右，2015年時美國電子商務銷售額將達到2790億美元。報告顯示，2010年的增長幅度超過了2009年的11%。而經(jīng)濟形勢的好轉(zhuǎn)、首次上網(wǎng)購物的消費者數(shù)量增加、以及每位“網(wǎng)購”消費者的投資進一步增加等是促成2010年美國電子商務銷售收入大幅增長的主要因素。

在這一進程中，值得注意的是美國的傳統(tǒng)行業(yè)很早就進入電子商業(yè)領域。從初期的摸索、試水，經(jīng)過十多年不斷完善改良，目前已穩(wěn)健步入較為成熟的階段。有調(diào)查顯示，2009年美國零售企業(yè)網(wǎng)絡銷售排名前十位中90%都來自于傳統(tǒng)企業(yè)開設的網(wǎng)站。前五名零售企業(yè)分別是：Amazon、史泰博文具（Staples）、戴爾（Dell）、蘋果（Apple）和歐迪辦公（Office Depot）。由此可以看出，在電子商務高速發(fā)展的十年中，美國的傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)深入電子商務領域，很大程度中，它們的業(yè)務來源都來自于電子商務。而這也成為企業(yè)利用社交媒體等新互聯(lián)網(wǎng)方式的基礎，大量客戶數(shù)據(jù)的歷史沉淀是企業(yè)開展針對個人的精準化營銷的有效輔助。

相對于美國傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)在電子商務領域已積累了一定經(jīng)驗，完成了從業(yè)務模式到營銷模式的變革，中國本土電子商務行業(yè)的發(fā)展尚處于摸索階段，還未進入成熟期，但諸多因素卻顯示中國市場迫切需要成熟的電子商務，無論是市場發(fā)展趨勢、用戶需求，還是互聯(lián)網(wǎng)電子商業(yè)自身和傳統(tǒng)行業(yè)變革的訴求，無一不顯示出了需要厚積薄發(fā)的強勁態(tài)勢。

一些數(shù)字可以很好地說明這個問題——2009年中國上網(wǎng)人數(shù)超過美國總?cè)丝诳倲?shù)，網(wǎng)民數(shù)量居全球第一。根據(jù)Forrester Research報告，全球網(wǎng)絡人口在未來五年內(nèi)將成長45%，在2013年達到22億，成長幅度最大的將是開發(fā)中國家。如此龐大的網(wǎng)民數(shù)量和快速增長的趨勢，意味著一個巨大的互聯(lián)網(wǎng)市場，這個市場正在影響國際互聯(lián)網(wǎng)原有的發(fā)展軌跡，正在改變當前互聯(lián)網(wǎng)領域的文化習慣和商業(yè)模式。根據(jù)Forrester Research的報告，隨著越來越多的消費者開始花費更多的時間和資金，從實體店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡商店。另外，智能手機和平板電腦使用量的增長，也將進行一步刺激電子商務的增長。

中國本土企業(yè)，無論是縱覽全球形勢，認識到不可阻擋的電子商務大潮，抑或是關注本土蓬勃興起的網(wǎng)絡購物用戶群的幾何數(shù)上升，對他們而言都意味著一場全新商業(yè)模式的變革時代正在到來。淘寶網(wǎng)的出現(xiàn)是最好的例子。這個中國最大的電子商務網(wǎng)站、亞太最大的網(wǎng)絡零售商圈、注冊會員超9800萬人的網(wǎng)絡購物網(wǎng)站，每一分每一秒都在以飛一般的速度發(fā)展。奔馳Smart，整個亞太地區(qū)一年只能賣幾百輛，去年在淘寶網(wǎng)上進行團購，3小時24分鐘就賣了205輛；世博英國館的“種子”，兩分鐘賣出去8000份。如今，淘寶網(wǎng)正著力打造開放的電子商務的生態(tài)商業(yè)系統(tǒng)，以成功實現(xiàn)阿里巴巴龐大的“商業(yè)模式變革”中至關重要的一環(huán)。

同樣地，不論是被動接受，還是主動預測，傳統(tǒng)行業(yè)中相當數(shù)量的企業(yè)都看到了電子商務領域潛在的巨大商機以及商業(yè)模式的變革。2007、2008年是中國“網(wǎng)購”爆發(fā)增長的一年，傳統(tǒng)企業(yè)意識到網(wǎng)絡渠道的重要性，紛紛開始布局，并期望利用自身的后發(fā)優(yōu)勢，實現(xiàn)跨越式的發(fā)展。

以家電零售行業(yè)為例，蘇寧集團就是傳統(tǒng)零售業(yè)進軍電子商務的先行者。以京東商城為代表的互聯(lián)網(wǎng)電子商務企業(yè)的強勢發(fā)展，促動了蘇寧等傳統(tǒng)家電零售企業(yè)的深刻轉(zhuǎn)型。2009年，蘇寧已經(jīng)初步完成了全國連鎖的布局，并形成了在物流、信息化、人才等后臺建設方面的實力。而此時的電子商務環(huán)境，無論是“網(wǎng)購”人群的數(shù)量、消費習慣、信用體系、支付體系以及物流配送，都適合蘇寧發(fā)力電子商務，特別是蘇寧發(fā)展20年來的供應鏈、資金流和售后服務體系，都具有較大的競爭優(yōu)勢。

蘇寧希望在網(wǎng)上商城“易購”上，未來形成一個等量齊觀的“蘇寧”，并將這種虛擬網(wǎng)絡+實體網(wǎng)絡立體發(fā)展模式認定為未來成就世界級企業(yè)的重要路徑。2009年蘇寧易購銷售規(guī)模達20億元，各項指標均呈幾何級增長，日流量最高突破1000萬，迅速躋身中國家電3C電子商務市場前列，同時還被評為“商務部電子商務示范企業(yè)”。在2011年，蘇寧易購將在品類規(guī)劃、采購供應鏈、定價策略、客戶體驗、物流服務、營銷推廣等六個方面進一步加快發(fā)展速度。大熱的社交網(wǎng)絡模式，也吸引著蘇寧易購，以社交網(wǎng)絡的營銷模式為切口，實現(xiàn)應對競爭對手的生存新模式。

從中國企業(yè)的實踐，不難看到同樣遵循著美國企業(yè)電子商務的發(fā)展軌跡。美國的電子商務從B2C模式起步，但B2B這種形式的電子商務很快成為主流。推動這種模式發(fā)展的主要力量是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)對電子商務的大規(guī)模應用，眾多的傳統(tǒng)企業(yè)通過電子商務手段，可以有效地改善市場營銷和企業(yè)內(nèi)部管理，從而推動了B2B電子商務的迅猛發(fā)展。

在美國，企業(yè)間電子商務已經(jīng)取代網(wǎng)上零售成為了美國電子商務的主流。DELL公司通過互聯(lián)網(wǎng)直銷個人電腦，每天銷售額達到500萬美元等。根據(jù)美國制造商協(xié)會2001年的一項調(diào)查，80%的美國制造商已經(jīng)擁有自己的網(wǎng)站，電子商務交易的使用率為32%，采購商的電子商務利用率為38%，在尚未使用電子交易的企業(yè)中，35%的企業(yè)計劃在一年內(nèi)使用，54%的企業(yè)考慮在未來三年使用，僅有11%企業(yè)表示沒有考慮使用互聯(lián)網(wǎng)進行采購。

而中國電子商務的發(fā)展進程，印證了美國電子商務的這一發(fā)展路徑。以淘寶網(wǎng)為例，淘寶網(wǎng)正在實現(xiàn)著從B2C向B2B發(fā)展。2011年淘寶網(wǎng)將在賣家買家業(yè)務、無線、物流等領域，引入第三方開發(fā)者、企業(yè)和服務商，還將建立開放扶持基金，未來3年投入3億元，通過分成獎勵、注資等形式扶持第三方合作伙伴。這意味著淘寶網(wǎng)在B2B領域?qū)⑿纬擅嫦蚬痰逆湕l，實現(xiàn)與原有B2C的優(yōu)勢對接，尋找更多機會。同時，在“圍脖”時代，淘寶網(wǎng)更是將電子商務的觸角下沉，希望利用社交媒體中的口碑傳遞，實現(xiàn)有效的購買行為。2010年，更是以“交易分成”等方式將站長等社區(qū)網(wǎng)站捆綁到自身的開放平臺上。

更重要的是，中國傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務將從美國電子商務的經(jīng)驗中尋找有力借鑒，更希望實現(xiàn)跳板發(fā)展的捷徑。相信蘇寧除了將在上游供應商環(huán)節(jié)的電子商務上發(fā)力之外，也會在社交化媒體帶來的交易模式變革中找尋跨越發(fā)展的跳板。而如何實現(xiàn)這一經(jīng)驗的成功傳遞、幫助企業(yè)使用已有的數(shù)據(jù)進行分析、成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)身，將是IT服務商們的機會，也將是他們未來進入這一領域的競爭焦點。

電子商務在美國發(fā)展的十余年顯示出強大的發(fā)展動力。事實表明，網(wǎng)絡和電子商務的應用已經(jīng)產(chǎn)生了不可估量的經(jīng)濟和社會效益。從技術應用、市場趨勢和經(jīng)濟發(fā)展趨勢來說，可以預見到網(wǎng)絡將成為未來商業(yè)社會的神經(jīng)系統(tǒng)，電子商務將成為未來社會的主流經(jīng)濟模式。而中國的電子商務仍處于發(fā)展初期，無論是傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)力電子商務領域還是互聯(lián)網(wǎng)電子商務企業(yè)，盡管未來還有很多路要走，但由于互聯(lián)網(wǎng)用戶對于社交媒體的熱衷，將會產(chǎn)生新型的以客戶為中心的電子商務模式，這樣的后發(fā)機遇將加快這一進程。