蘋果App Store政策調(diào)整引發(fā)的悲喜狂歡
日前，關(guān)于蘋果更改應(yīng)用排名算法的推測(cè)和限制App Store內(nèi)部廣告代理商獎(jiǎng)勵(lì)式下載行為在傳媒界和開發(fā)者中引起了軒然大波。
在應(yīng)用曝光方面具有專長(zhǎng)的Fiksu稱根據(jù)他們的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)蘋果在4月14日午夜之后就對(duì)排名算法進(jìn)行了調(diào)整，這個(gè)調(diào)整據(jù)說更改了以前更多依賴下載基數(shù)為排名依據(jù)的算法(盡管這個(gè)算法本身也并不透明，但是整體上還是以近期下載量作為加乘權(quán)重進(jìn)行計(jì)算)，監(jiān)測(cè)方Flurry是以Facebook應(yīng)用排名的躥升(美國(guó)榜)、W3i以Angry Birds Rio排名的暴跌(德國(guó)榜)等各種典型因素來推測(cè)蘋果App Store排名算法的調(diào)整，其關(guān)注重心可能從原來的下載量轉(zhuǎn)向了用戶黏性(可能是根據(jù)用戶在所下載的應(yīng)用上逗留的時(shí)間或者他們對(duì)這些應(yīng)用的評(píng)級(jí)進(jìn)行測(cè)算)。
源于免費(fèi)模式大行其道
獎(jiǎng)勵(lì)式下載模式在蘋果應(yīng)用商店這么火爆的關(guān)鍵源頭還在于免費(fèi)模式的大行其道?？赡苓B蘋果本身也沒有想到App Store付費(fèi)方式的轉(zhuǎn)接這般迅速，根據(jù)Urban Airship測(cè)算，目前支持虛擬交易的應(yīng)用已經(jīng)高達(dá)31%，而今年GDC會(huì)議上也有一個(gè)共識(shí)認(rèn)為免費(fèi)模式將成為手機(jī)App中重要營(yíng)收承載。
知名分析公司Parks Associate早先的數(shù)據(jù)也稱虛擬交易和廣告展示將成為手機(jī)平臺(tái)的主流趨勢(shì)。Read Write Web在對(duì)2011年的手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)也將免費(fèi)模式中的虛擬交易當(dāng)成最值得關(guān)注的選項(xiàng)，并稱該模式在2011年將具有非凡的發(fā)展?jié)摿?。來自Bango的數(shù)據(jù)也有力佐證了這一點(diǎn)，虛擬交易將在手機(jī)應(yīng)用營(yíng)收中占據(jù)三分之一的比例，持更超前觀點(diǎn)的是Juniper Research，它認(rèn)為2013年手機(jī)市場(chǎng)虛擬交易產(chǎn)生的營(yíng)收將超過付費(fèi)下載。
獎(jiǎng)勵(lì)式下載的潛在市場(chǎng)
獎(jiǎng)勵(lì)式下載廣告模式很重要的一點(diǎn)是依托在免費(fèi)模式的趨勢(shì)下獲得了不俗的發(fā)展空間。大量的游戲虛擬貨幣在免費(fèi)模式催生的虛擬交易中獲得了價(jià)值，在過去的半年中TapJoy、MdotM、G6 Pay、Adknowledge和Flurry等代理公司在獎(jiǎng)勵(lì)式下載模式下協(xié)助大量的應(yīng)用獲得無數(shù)的下載用戶。這種激勵(lì)機(jī)制在契合用戶不付費(fèi)獲得虛擬貨幣的心理需求下很快獲得了病毒式的蔓延。相當(dāng)多的免費(fèi)模式游戲都是獎(jiǎng)勵(lì)式下載廣告范疇的受益者，比如Glu Mobile的Gun Bros(Michael Breslin曾贊譽(yù)過Tapjoy在游戲下載營(yíng)銷中的重要作用)。
但是很顯然，按照蘋果對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)式下載的限制可能是這種非自然的獎(jiǎng)勵(lì)下載行為被認(rèn)為有可能操作應(yīng)用的最終排名，并有可能使一些不是很優(yōu)質(zhì)的應(yīng)用出現(xiàn)在靠前的位置而損害蘋果商店的公正商譽(yù)以及用戶的下載體驗(yàn)。
Flurry副總裁Peter Farago稱此舉將在蘋果和用戶之間建立互信橋梁(開發(fā)者或者平臺(tái)失去用戶和評(píng)論家的信譽(yù)才是更為致命的)，盡管將影響現(xiàn)有利益獲得者(廣告行銷代理執(zhí)行商、優(yōu)勢(shì)資源型的開發(fā)商和發(fā)行商)，但對(duì)于整肅App Store目前所形成的資源/資本型環(huán)境將具有相當(dāng)?shù)母脑炝Χ龋鼓切┖脛?chuàng)意和高質(zhì)量的應(yīng)用有可能在不需要耗費(fèi)巨額營(yíng)銷資金的基礎(chǔ)上靠蘋果的推薦渠道獲得更好的曝光。游戲邦認(rèn)為蘋果在應(yīng)用程序級(jí)數(shù)達(dá)到40萬量級(jí)的時(shí)候需要對(duì)整個(gè)生態(tài)圈做更加完善的改進(jìn)才能維護(hù)持久的競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)楣杨^市場(chǎng)和資源市場(chǎng)將傷害更多獨(dú)立開發(fā)者介入App Store的積極性。
當(dāng)然反對(duì)的聲音也必然不少，因?yàn)楹苊黠@這些廣告商所作的確實(shí)繞過了蘋果的營(yíng)收范疇，也明顯限制了蘋果自身的廣告體系IAD的表現(xiàn)。《僵尸農(nóng)場(chǎng)》開發(fā)商The Playforge就認(rèn)為此舉并不能解決iOS生態(tài)圈中的應(yīng)用曝光率問題，事實(shí)上也是這樣的，即使蘋果做出了看起來公正的舉措，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)目前整個(gè)排行榜的格局并沒有多大的變化，Angry Birds不可能掉出前十，而你剛剛推出的應(yīng)用也很難出現(xiàn)在排行榜內(nèi)。#p#
關(guān)于應(yīng)用粘性的說法
本次調(diào)整關(guān)注的核心就是應(yīng)用的粘性。Flurry副總裁Peter Farago認(rèn)為在考察用戶的粘著度(訪問頻度和時(shí)長(zhǎng))和下載量方面，開發(fā)者似乎更愿意選擇直觀的下載量(看起來下載數(shù)據(jù)更容易打動(dòng)人)。但是下載量其實(shí)會(huì)掩蓋應(yīng)用或者項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的非健康狀態(tài)，因?yàn)楹线m的病毒式渠道或者名人效應(yīng)傳播都可能促成一定范圍的下載，但這些保證不了產(chǎn)品的后續(xù)影響。
一個(gè)很驚悚的數(shù)據(jù)，來自Localytic的研究認(rèn)為26%的下載應(yīng)用會(huì)成為用戶的一次性嘗試用品;更驚悚的是Flurry調(diào)查總結(jié)出的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)則是，1個(gè)月后，用戶留存率為19%，而3個(gè)月后，用戶留存率則不到5%。
Localytics-one-time-app-usage
因此各方面的人都在呼吁手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)要從單純的下載量迷戀中脫身出來，用戶粘著度才是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。事實(shí)上有一些手機(jī)應(yīng)用公司的活躍用戶都讓人瞠目結(jié)舌，Blackflip Studios月活躍用戶為2500萬、Newtoy(Zynga)旗下Words With Friends月活躍用戶超過500萬、Angry Birds月活躍用戶為4200萬和Capcom Mobile月活躍用戶為640萬。
關(guān)于粘著度的產(chǎn)生
什么樣的游戲才有可能有理想的粘著度?
早先有段時(shí)間，Andreas Illiger旗下的Tiny Wings幾乎橫掃了蘋果App Store在全球各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的榜單。這款只需要一個(gè)小指頭控制小鳥飛翔翅膀的游戲，在夢(mèng)幻畫風(fēng)的襯托下俘獲了無數(shù)用戶的心，簡(jiǎn)單和閑趣是很關(guān)鍵的一點(diǎn)，游戲邦覺得更重要的是它挖掘了每一個(gè)玩家心中不泯的一個(gè)小小的飛翔夢(mèng)想(You have always dreamed of flying)。并且0.99美元的設(shè)置也剛好在玩家沖動(dòng)消費(fèi)的范疇內(nèi)(Lower- priced和high-concept)。
當(dāng)然，這個(gè)只是偶然才有的案例，類似Tiny Wings的游戲長(zhǎng)時(shí)間主宰手機(jī)游戲世界的情況并不常見。
但是做出純粹的游戲是很多開發(fā)者共同的心愿。首要的一點(diǎn)是把游戲變成為進(jìn)程觀察娛樂而不是變成繁瑣的操作在很多成功游戲里都獲得論證，比如Tiny Wings或者Angry Birds。在這一點(diǎn)上，我們可以從三家超級(jí)公司里獲得一些言論支持：1)Rovio公司Ville Heijari認(rèn)為簡(jiǎn)單永遠(yuǎn)是***要素;2)PopCap公司Andrew Stein認(rèn)為需要在***時(shí)間讓玩家融入游戲3)Chillingo公司Joe Wee認(rèn)為玩家的感情投入對(duì)于游戲的成功至關(guān)重要。
Bolt Creative工作室Dave Castelnuovo有更進(jìn)一步的說辭：1)手機(jī)游戲是個(gè)重視轟動(dòng)效應(yīng)的領(lǐng)域，開發(fā)者如果沒有辦法發(fā)現(xiàn)和制作這個(gè)引爆點(diǎn)將很難在***范圍內(nèi)推動(dòng)這款游戲的曝光度;2)如果你的游戲能和你的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，那么它也能與用戶形成交集。
而對(duì)于非單機(jī)游戲而言，用戶交互功能和信息分享系統(tǒng)是促成社區(qū)化粘性的關(guān)鍵因素，你需要依托整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)將用戶的交互需求串聯(lián)起來，分享的樂趣將是促動(dòng)玩家繼續(xù)游戲的外部推力。
當(dāng)然，沒有一勞永逸的事情，如果開發(fā)者想取悅一個(gè)平臺(tái)的玩家，***的方式是針對(duì)某個(gè)平臺(tái)量身打造，簡(jiǎn)單粗暴的移植很難奢望能夠出現(xiàn)量級(jí)的下載，除非開發(fā)者或者游戲本身已經(jīng)是超級(jí)品牌，有無數(shù)的外部力量自發(fā)推動(dòng)你的曝光。
除此之外，開發(fā)者可能還需要關(guān)注的是玩家沒有對(duì)任何游戲忠誠(chéng)的義務(wù)，市場(chǎng)的可選擇性將讓玩家異常挑剔。因此除了簡(jiǎn)單閑趣和社區(qū)化粘性方面的努力，應(yīng)用的穩(wěn)定性是另外一個(gè)前提，沒有穩(wěn)定性的粘性事實(shí)上并不存在，而用戶信息安全性、畫面風(fēng)格、應(yīng)用的啟動(dòng)速度以及少占用玩家本地資源都是不可或缺的環(huán)節(jié)。
Neil Young曾經(jīng)對(duì)外稱關(guān)注用戶體驗(yàn)要像做電影一樣做游戲，因此***的一點(diǎn)是你還需要人性化的用戶服務(wù)，除了讓用戶不挑剔，用戶的意見可能是修訂你應(yīng)用***的建議。#p#
關(guān)于App營(yíng)銷
上文提到蘋果App Store排名算法的調(diào)整有可能將創(chuàng)建一個(gè)除了資源優(yōu)勢(shì)和資本優(yōu)勢(shì)之外的相對(duì)公正的平臺(tái)環(huán)境，有可能使那些擁有好的創(chuàng)意但可能沒有規(guī)模營(yíng)銷資金的應(yīng)用獲得了新生的機(jī)會(huì)。
TinyWings
但就如我們上面的分析一樣，Angry Birds或者Cut The Rope這樣的好的游戲并不會(huì)掉出排行榜，而一個(gè)獨(dú)立開發(fā)者推出的應(yīng)用也很難像Tiny Wings那樣一飛沖天。這種調(diào)整呈現(xiàn)的效能可能還需要一段時(shí)間的觀察才能做出更好的評(píng)估。
同樣意味著說，開發(fā)者推出的應(yīng)用在這些超級(jí)商店里還需要為了一個(gè)推薦的位置整得頭破血流。在今年的SXSW大會(huì)上Patrick Mork解析了一個(gè)數(shù)據(jù)：蘋果App Store應(yīng)用超過30萬、Android Market應(yīng)用超過20萬、黑莓App World應(yīng)用超過1.2萬、微軟WP7應(yīng)用超過10000以及惠普Plam應(yīng)用超過4000。
對(duì)于擁有無數(shù)應(yīng)用的商店而言，任何改變對(duì)于商店的整體環(huán)境可能是有益的，但是分?jǐn)偟絺€(gè)體開發(fā)者身上你依然會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的改變其實(shí)跟你關(guān)系不大，如果一定要說有關(guān)聯(lián)的話，那一定是：改變前，獨(dú)立開發(fā)者可能完全沒有機(jī)會(huì)出頭，改變后終于出現(xiàn)了出頭的可能性(盡管這個(gè)可能性是多少很難評(píng)判)。
所以，作為開發(fā)者，你仍然繞不過營(yíng)銷。
在營(yíng)銷層面：1)開發(fā)者需要一個(gè)合適的發(fā)布時(shí)間，在大半的游戲玩家還沉浸在Tiny Wings短翅膀的飛翔喜悅中或者在所有人期待感受下圣誕的游戲氛圍時(shí)，開發(fā)者發(fā)布了不合時(shí)宜的產(chǎn)品可能就沒有辦法獲得足夠的前期下載量作為支撐來推動(dòng)整體的營(yíng)銷進(jìn)程;2)沒有足夠營(yíng)銷能力的情況下找一個(gè)優(yōu)級(jí)發(fā)行商(比如Chillingo之類的)將可能事半功倍，但是這樣的前提是開發(fā)者的游戲質(zhì)量能夠首先獲得發(fā)行商的認(rèn)可，如果能有效借助發(fā)行商的渠道，也許有可能會(huì)成為下一個(gè)Cut The Rope;3)即使自己做好了發(fā)行或者找好了可靠的發(fā)行代理，做一些類似Applolicious之類的應(yīng)用推薦是很不錯(cuò)的口碑推力，當(dāng)然媒介在游戲營(yíng)銷中的效能也至關(guān)重要，比如Cut The Rope在洛杉磯的Hollywod & Highland Center、亞特蘭大哈茲菲爾德-杰克遜國(guó)際機(jī)場(chǎng)的體驗(yàn)展示所帶來的媒體關(guān)注效應(yīng);4)當(dāng)然如果還有品牌塑造愿景的話，可以做出類似Storm8的Story系列(最典型的是Farm Story)、Outfit7旗下的Talking Friends系列(最典型的是Talking Tom)，有助于開發(fā)者挖掘用戶的品牌認(rèn)同度和游戲信任感(培養(yǎng)形成后將是相當(dāng)不錯(cuò)的品牌概念)。
來自Getjar的數(shù)據(jù)調(diào)查做了一個(gè)很好的佐證說明，用戶從哪些渠道獲得應(yīng)用關(guān)注，***的比例是從在線獲得的占53%，真正從應(yīng)用商店里獲得并下載的比例僅為21.6%，來自用戶口碑推薦則占到了8.8%，而本文前面著力分析的第三方廣告商扮演的作用則僅為7.3%(盡管已經(jīng)自成產(chǎn)業(yè)，但是在應(yīng)用的獲知渠道方面并沒有太超群)，第五則來自社交網(wǎng)絡(luò)，占比為5.8%。
關(guān)于國(guó)內(nèi)開發(fā)者
說起蘋果對(duì)App Store對(duì)國(guó)內(nèi)開發(fā)者的影響，應(yīng)該不算太大。
盡管艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)認(rèn)為2010年中國(guó)手機(jī)應(yīng)用商店用戶已經(jīng)達(dá)到1400萬，盡管深圳商報(bào)曾經(jīng)報(bào)道稱中國(guó)的蘋果應(yīng)用開發(fā)者已經(jīng)超過3萬，仍然有一個(gè)很重要的事實(shí)，國(guó)內(nèi)的作品在全球市場(chǎng)還缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。
在新京報(bào)關(guān)于中國(guó)手機(jī)應(yīng)用開發(fā)群體的報(bào)道中Frost & Sullivan中國(guó)***顧問王煜全提到了國(guó)內(nèi)目前盛行的微創(chuàng)新(跟風(fēng))將最終傷害創(chuàng)業(yè)者，因?yàn)槲?chuàng)新沒有辦法形成有效的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)門檻，也很難角逐更好的市場(chǎng)。
事實(shí)上，和中國(guó)社交游戲開發(fā)者走向海外面臨的困惑相似，國(guó)內(nèi)的iOS平臺(tái)開發(fā)者同樣面臨著如何以西方化的思維去角逐競(jìng)爭(zhēng)激烈但機(jī)遇無數(shù)的英文市場(chǎng)(走國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需要顧慮的是平臺(tái)生態(tài)環(huán)境、用戶消費(fèi)習(xí)慣和付費(fèi)意愿以及相關(guān)的政策瓶頸;而尋找海外市場(chǎng)又很難推出國(guó)際化的諸如Tiny Wings或者Angry Birds之類能夠風(fēng)靡全球市場(chǎng)的兼容性產(chǎn)品)。
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