近日，IBM公司對1700多名來自64個國家、19個行業(yè)的***營銷官（Chief Marketing Officer）進(jìn)行的一項***調(diào)查顯示，大多數(shù)來自世界各地的企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人都已認(rèn)識到，他們與客戶的互動方式發(fā)生了重大而***性的轉(zhuǎn)變。與此同時，他們也對所處的營銷企業(yè)是否已對這種變化做好準(zhǔn)備而心存疑慮。

 

該研究表明，評估營銷的標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生變化。近三分之二的***營銷官認(rèn)為，到2015年，營銷投資回報將成為衡量營銷部門效能的主要標(biāo)準(zhǔn)。但即使是在最成功的企業(yè)，仍有半數(shù)***營銷官感到他們尚未做好充分的準(zhǔn)備，還無法拿出實實在在的數(shù)字。

 

在調(diào)查中，多數(shù)負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品、服務(wù)和品牌營銷的高管表示，他們在產(chǎn)品開發(fā)、定價和銷售渠道的選擇等關(guān)鍵領(lǐng)域缺乏足夠的影響力。

 

IBM調(diào)查顯示，82%的***營銷官計劃在未來三到五年內(nèi)增加社交媒體的應(yīng)用，但目前只有26%的人關(guān)注博客，42%的人關(guān)注第三方評論，48%的人關(guān)注消費者評論，以幫助其制定營銷策略。

 

***營銷官面臨的數(shù)字化挑戰(zhàn)：IBM對1700多名***營銷官開展的一項***調(diào)查表明，多數(shù)***營銷官還沒有為應(yīng)對營銷領(lǐng)域重大變化所產(chǎn)生的影響做好充分的準(zhǔn)備。雖然82%的人表示，他們計劃在未來三到五年內(nèi)增加社交媒體的應(yīng)用，但目前只有26%的人通過關(guān)注博客來幫助其制定營銷策略。

 

IBM商業(yè)價值研究院（IBM Institute for Business Value）客戶關(guān)系管理研究主管、本次調(diào)研的全球負(fù)責(zé)人Carolyn Heller Baird表示：“社交媒體創(chuàng)造的轉(zhuǎn)折點體現(xiàn)了客戶的關(guān)系性質(zhì)發(fā)生了***變化。在今天創(chuàng)建的所有實時信息中，約90%都是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。能夠成功利用這種新信息獲得洞察的***營銷官，將能更好地增加企業(yè)收入，重塑客戶關(guān)系并創(chuàng)建新的品牌價值。”

 

通過廣泛地分享網(wǎng)絡(luò)體驗，客戶擁有了更多的品牌控制力和影響力。由組織向客戶的力量平衡轉(zhuǎn)變帶來了新的營銷方法、工具和技能。***營銷官們意識到了這一變化，但應(yīng)對起來卻是困難重重。半數(shù)以上的***營銷官認(rèn)為，對于應(yīng)對從社交媒體到廣大客戶協(xié)作和影響力的重要市場力量，他們尚未做好充分的準(zhǔn)備，他們將來不得不徹底改變傳統(tǒng)的品牌和產(chǎn)品營銷方式。

 

Carolyn Heller Baird認(rèn)為，低估社交媒體影響力的營銷人員，與當(dāng)初那些未能迅速意識到互聯(lián)網(wǎng)是一種強大的新型商務(wù)平臺的人們?nèi)绯鲆晦H。同十年前電子商務(wù)的興起一樣，如今所有類別的客戶都在廣泛使用社交媒體，這為營銷人員帶來了一個增加收入、提高品牌價值、重塑企業(yè)與產(chǎn)品購買者關(guān)系的絕好機(jī)會。善于從社交媒體中汲取洞察的營銷人員，將能夠更好地對市場及技術(shù)的未來變化做出預(yù)見。

 

雖然***營銷官們把與客戶保持親密關(guān)系視為首要任務(wù)，同時他們也認(rèn)識到了實時數(shù)據(jù)作為對傳統(tǒng)的渠道營銷方法和市場反饋收集方法的補充，可以發(fā)揮巨大的影響力，但仍有大多數(shù)人表示他們深陷在20世紀(jì)的方法之中。80%以上的受訪***營銷官仍然將注意力集中在市場調(diào)研和競爭基準(zhǔn)等傳統(tǒng)的信息來源之上，68%的人則依靠對銷售活動的分析來制定戰(zhàn)略決策。

 

應(yīng)對四個挑戰(zhàn)

 

調(diào)查結(jié)果指出了全球各地***營銷官面臨的四個關(guān)鍵挑戰(zhàn)，即數(shù)據(jù)爆炸、社交媒體、渠道和策略選擇，以及人口構(gòu)成的變化，而這些將共同成為未來三到五年，深入改變營銷組織游戲規(guī)則的改變力量。然而，大部分***營銷官表示，他們尚未做好充分準(zhǔn)備來面對上述因素所帶來的影響。

 

數(shù)據(jù)爆炸：我們每天創(chuàng)造的數(shù)據(jù)字節(jié)數(shù)多達(dá)250萬的三次方，而今全球90%的數(shù)據(jù)都是在過去兩年里產(chǎn)生的。除了銷售數(shù)據(jù)、市場調(diào)研等傳統(tǒng)信息來源以外，來自社交網(wǎng)絡(luò)等新數(shù)字化來源的數(shù)據(jù)，其數(shù)量激增，種類繁多，來勢兇猛都成為了***營銷官們所要面臨的首要挑戰(zhàn)。其困難之處在于如何分析這些大量的數(shù)據(jù)，從中提取出有意義的洞察，并有效地利用這些洞察改善產(chǎn)品、服務(wù)和客戶體驗。

 

社交平臺：社交媒體可以讓任何人成為發(fā)表人、廣播員和評論家。Facebook的活躍用戶超過7.5億，普通用戶平均每月發(fā)貼90條。Twitter用戶每天約發(fā)1.4億條微博。YouTube的4.9億用戶60天內(nèi)上傳的視頻內(nèi)容比美國三大主要電視網(wǎng)絡(luò)60年制作的節(jié)目還要多。營銷人員正在利用社交平臺進(jìn)行交流——56%的***營銷官將社交媒體視為主要的互動渠道，但要從客戶和潛在客戶創(chuàng)造的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)中提取有價值的客戶洞察仍然困難重重。

 

渠道和策略的選擇：從智能手機(jī)到平板電腦，越來越多的新型營銷渠道和設(shè)備正迅速成為***營銷官首要關(guān)注的問題。預(yù)計2016年，移動電子商務(wù)市場將達(dá)到310億美元，2011年至2016年的復(fù)合年增長率將達(dá)到39%。預(yù)計到今年底，全球平板電腦的數(shù)量將達(dá)到近7000萬臺，到2015年將增至2.94億臺。

 

人口構(gòu)成的變化：新的全球市場、信息獲取、消費模式、以及與以往全然不同年輕一代的涌入，正在改變市場的面貌。例如，未來二十年里，印度中產(chǎn)階級的數(shù)量預(yù)計將從總?cè)丝诘?%左右飚升至40%以上。以前重點關(guān)注富裕印度消費者的營銷人員，必須調(diào)整市場戰(zhàn)略，面向這一新興中產(chǎn)階級群體開展?fàn)I銷。在美國，營銷管理人員則必須應(yīng)對嬰兒潮一代的老齡化問題和西班牙裔人口增加的問題。

 

缺乏影響力

 

今天的***營銷官涉及的方方面面比以往任何時候都多。他們要管理更多不同來源的數(shù)據(jù)、了解和接觸擁有更多掌控權(quán)的客戶、采用和適應(yīng)更復(fù)雜的工具和技術(shù)，同時還要對組織承擔(dān)更多的財務(wù)責(zé)任。

 

事實上，63%的***營銷官認(rèn)為，到2015年，營銷投資回報（ROI）將成為衡量其成功與否的最重要標(biāo)準(zhǔn)。然而，只有44%的人認(rèn)為已做好充分準(zhǔn)備，可以對營銷的投資回報承擔(dān)責(zé)任。

 

以前大多數(shù)***營銷官都不需要提供硬性的投資回報財務(wù)數(shù)據(jù)。但鑒于目前的經(jīng)濟(jì)波動和盈利壓力，企業(yè)組織無力再為營銷活動開具空白支票。***營銷官們意識到，無論是投資廣告、新技術(shù)還是開展任何其他活動，都必須量化為企業(yè)帶來的價值。

 

這種對投資回報的日益重視體現(xiàn)了營銷部門正在受到的關(guān)注，同時也反映出營銷部門正在變得越來越重要。今天的***營銷官就像10年前的***財務(wù)官，當(dāng)時***財務(wù)官的職能從看管錢袋子變成了企業(yè)的戰(zhàn)略顧問。

 

要讓***營銷官對營銷投資回報負(fù)責(zé)，他們還必須能夠?qū)?個“P”——promotion（促銷）、products（產(chǎn)品）、place（地點）和price（價格）發(fā)揮重要的影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，事實往往并非如此。

 

***營銷官們稱，他們對廣告、外部溝通和社會媒體舉措等促銷活動（promotion）具有較強的影響力，但一般情況下，對其他3個“P”的影響力則較小。只有不到一半的受訪***營銷官對關(guān)鍵定價流程具有較大影響力，對新產(chǎn)品開發(fā)或渠道選擇有較大的影響力的***營銷官也只占不到一半。

 

為了應(yīng)對這些新的挑戰(zhàn)，***營銷官們必須提高自身的數(shù)字化、技術(shù)和財務(wù)能力，但令人意外的是，很多人對此不愿多談。當(dāng)被問及要在未來三到五年內(nèi)取得個人成功，需要具備哪些素質(zhì)時，28%的受訪者表示是技術(shù)能力，25%的人表示是社交媒體專業(yè)知識，16%的人表示是財務(wù)的敏銳度。