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本周四，根據(jù)路透社報(bào)道，甲骨文(Oracle)宣布以8.7億美元的價(jià)格收購云計(jì)算營銷管理軟件商Eloqua，該收購價(jià)格較Eloqua周三收盤市值溢價(jià)31%，目前Eloqua董事會已經(jīng)全體通過該收購協(xié)議，此外還得等待全體股東的投票結(jié)果，交易預(yù)計(jì)在2013年上半年完成。

在給Eloqua客戶的一封公開信中，甲骨文高級副總裁Thomas Kurian寫道：

Eloqua的營銷自動化和營收業(yè)績管理軟件能充分調(diào)動企業(yè)所有市場資源，更高效率地為企業(yè)創(chuàng)造收入。超過1200家機(jī)構(gòu)使用Eloqua的先進(jìn)的云計(jì)算營銷服務(wù)，將貫穿各個(gè)渠道的復(fù)雜營銷流程自動化，鎖定并培育未來機(jī)會，幫助銷售團(tuán)隊(duì)低成本獲取高質(zhì)量的銷售機(jī)會。Eloqua的客戶能跟蹤、捕獲并分析買家的“數(shù)字身體語言”，包括偏好、行為和決策流程，能更精準(zhǔn)地把握銷售機(jī)會，Eloqua將成為甲骨文營銷云(Oracle Marketing Cloud)的核心組件。

根據(jù)Nomura證券分析師給出的研究報(bào)告，收購并整合Eloqua先進(jìn)的營銷自動化解決方案后，將進(jìn)一步增強(qiáng)Oracle自身的銷售自動化產(chǎn)品，以及去年收購的RightNow呼叫中心自動化解決方案。

CMO爭奪戰(zhàn)

對于一向聚焦“CTO”“CIO”等企業(yè)IT高級管理者的IT廠商們來說，理解企業(yè)營銷業(yè)務(wù)和需求的專業(yè)人才是個(gè)短板，隨著IT預(yù)算權(quán)向CMO傾斜，“營銷副總裁”、“市場總監(jiān)”等市場主管也成了傳統(tǒng)IT廠商的營銷對象。(甲骨文大中華區(qū)產(chǎn)品戰(zhàn)略總監(jiān)@劉松–甲骨文獲悉Oracle收購Eloqua之后在微博中寫道：明年開始見CMO了。)

通過收購基于云計(jì)算的營銷自動化管理軟件商Eloqua，甲骨文將獲得更多營銷自動化領(lǐng)域?qū)＜?，在日漸升級的CMO爭奪戰(zhàn)中增加獲勝籌碼。

根據(jù)Gartner今年9月的預(yù)測，未來五年CMO掌管的IT預(yù)算將超過CIO。

甲骨文的競爭對手Salesforce.com最近一直在營銷領(lǐng)域招兵買馬，收購Eloqua將壯大甲骨文的營銷專家隊(duì)伍，同時(shí)也能展開與Marketo和Hubspot等公司的競爭，后者剛剛獲得新一輪3500萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資。不過Hubspot目前更加專注社會化營銷管理(inbound marketing)，而Eloqua的專長是銷售機(jī)會管理、營銷報(bào)告以及市場活動分析。

除了獲取營銷專家人力資源外，甲骨文收購Eloqua的另外一個(gè)傳統(tǒng)目的是獲取客戶。目前Eloqua宣稱擁有1200家客戶，包括Dow Jones, Aon, Schroders和SBLI等知名企業(yè)都使用Eloqua的軟件篩選優(yōu)化銷售線索，并向潛在用戶實(shí)施精準(zhǔn)營銷。

有趣的是，早在2010年5月份，甲骨文就收購了Eloqua的競爭對手Market2Lead的知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)(不包括客戶合同)，當(dāng)時(shí)Eloqua在官網(wǎng)博客中還發(fā)布了一篇題為“Oracle加入聚會”的評論，含蓄地批評Oracle拋棄了Market2Lead的客戶，而Eloqua愿意接收這批“吃營銷自動化螃蟹”的企業(yè)客戶。

目前看來，Oracle只是把Market2Lead的客戶暫時(shí)“寄存”在了Eloqua那里。 #p# 

云企業(yè)應(yīng)用的收購競賽

收購Eloqua只是是甲骨文近期連環(huán)收購行動的一部分，僅僅一周前，甲骨文剛剛宣布將收購物聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析公司DataRaker，增強(qiáng)與IBM和SAP在物聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)+云計(jì)算解決方案競賽中的競爭力。本月早些時(shí)候，Oracle還收購?fù)顿Y了一家組合資產(chǎn)管理公司Instantis，隨后不久又宣布投資PaaS云計(jì)算公司——Engine Yard。

對于甲骨文涉獵廣泛的“圣誕購物”，IBM全球商業(yè)服務(wù)部大中華區(qū)企業(yè)轉(zhuǎn)型咨詢總監(jiān) 陳果(微博：陳果_George)這樣總結(jié)道：

云企業(yè)應(yīng)用方面，現(xiàn)在是IBM和Oracle的收購比賽：Oracle收個(gè)人力資源的Taleo，IBM就收個(gè)Kenexa;IBM收個(gè)跨渠道零售的Sterling Commerce，Oracle就收個(gè)ATG;現(xiàn)在是Oracle看IBM有了電子營銷的UNICA，也去收個(gè)對等產(chǎn)品。這場云中的比賽，SAP明顯落后了。

關(guān)于Eloqua：

Eloqua創(chuàng)立于2000年,是一家營銷自動化和收入績效管理SaaS服務(wù)商,公司于2012年7月在納斯達(dá)克上市交易。Eloqua將自己定義為一家按需收入績效管理(RPM)軟件方案商，通過自動監(jiān)測衡量客戶的復(fù)雜市場及銷售方案達(dá)到促進(jìn)收入增長的效果，Eloqua的RPM解決方案主要是一個(gè)集成市場監(jiān)測分析工具的SaaS(軟件即服務(wù))平臺，市場營銷專家借用這個(gè)平臺能夠更有效地洞悉買家對營銷策略的反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置。

Eloqua的解決方案適用于B2B、高價(jià)值的B2C商業(yè)模型構(gòu)建及支撐其復(fù)雜的營銷過程，現(xiàn)在Eloqua擁有1100家以上的客戶，客戶范圍分散，跨越軟件、制造、金融服務(wù)、商業(yè)服務(wù)、電信及娛樂行業(yè)領(lǐng)先公司，如Adobe、美國運(yùn)通、戴爾、麥格希爾、標(biāo)普、邁阿密熱火等，2011財(cái)年來自最大十個(gè)客戶收入占比不到11%。

Eloqua主要是會員費(fèi)的模式，隨著用戶的規(guī)模擴(kuò)大以及用戶的分析數(shù)據(jù)庫超出合同約定數(shù)量,公司的會員收費(fèi)也相應(yīng)增加，營收由2009財(cái)年的4100萬美元增長至2011財(cái)年的7130萬美元，年復(fù)合增長率31.9%，其中2011財(cái)年會員費(fèi)6320萬美元，占比88.6%。