[[106665]]

導(dǎo)語：國外媒體今天撰文稱，隨著科技行業(yè)的變化，原本相安無事的企業(yè)紛紛開始進(jìn)軍彼此的領(lǐng)地，谷歌和亞馬遜便是其中的典型例子。二者的競爭已經(jīng)從最初的電子書擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)、移動(dòng)設(shè)備和云計(jì)算，2013年則會(huì)全面開戰(zhàn)。

以下為文章全文：

全面開戰(zhàn)

十年前，當(dāng)亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)聽說谷歌將掃描產(chǎn)品目錄時(shí)，雙方對立的種子便已埋下。

這條消息令身為谷歌早期投資者的貝佐斯如夢初醒。據(jù)一位亞馬遜前高管透露，貝佐斯這才意識(shí)到，這家網(wǎng)絡(luò)搜索引擎想要入侵他的在線零售帝國。

這位高管稱，“他意識(shí)到，掃描產(chǎn)品目錄雖然符合谷歌的利益，但谷歌的真正目的是掃描所有圖書，”然后出售電子書。

一場對立就此形成。而到2013年，雙方的競爭還將蔓延到更多領(lǐng)域，從網(wǎng)絡(luò)廣告和零售，到移動(dòng)設(shè)備和云計(jì)算。

這有可能導(dǎo)致雙方最后的一點(diǎn)合作關(guān)系也土崩瓦解。例如，亞馬遜決定在Kindle Fire平板電腦中使用改版的谷歌Android操作系統(tǒng)，而谷歌則為摩托羅拉移動(dòng)制定了頗具野心的計(jì)劃，這一系列舉動(dòng)只會(huì)讓雙方的關(guān)系愈加緊張。

二者的關(guān)系成為當(dāng)今科技行業(yè)的一個(gè)最佳注腳：原本相安無事的企業(yè)正在相互進(jìn)軍彼此的領(lǐng)地。在谷歌與亞馬遜的陰影之下的，還潛伏Facebook的勃勃野心——它也在努力發(fā)展自己的搜索和廣告業(yè)務(wù)。

“亞馬遜想提供一站式購物，谷歌想提供一站式搜索。”風(fēng)險(xiǎn)投資公司KPCB錢智華說，“由此看來，雙方的沖突在所難免。”

這兩家公司都各具優(yōu)勢。谷歌市值為2350億美元，約為亞馬遜的兩倍，這主要得益于該公司龐大的凈利潤——分析師平均預(yù)計(jì)，谷歌今年實(shí)現(xiàn)凈利潤132億美元。相比而言，亞馬遜今年可能出現(xiàn)小幅虧損。

亞馬遜股東一直對該公司的投資計(jì)劃頗有耐心，但該公司也必須在某一階段創(chuàng)造巨額盈利——倘若能夠進(jìn)軍利潤率較高的廣告業(yè)務(wù)，成功的概率便會(huì)加大。另一方面，谷歌的股價(jià)則受制于利潤率增速的放緩。 #p# 

廣告沖突

就在貝佐斯了解到谷歌的產(chǎn)品目錄計(jì)劃后不久，亞馬遜便開始掃描電子書，并提供可以搜索的數(shù)字摘要。幾年后，該公司還推出了Kindle電子閱讀器。上述亞馬遜高管說，Kindle的誕生很大程度上要感謝谷歌的產(chǎn)品目錄計(jì)劃。

現(xiàn)在，亞馬遜正在推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)，威脅將蠶食谷歌搜索的收入和用戶。

亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)羽翼未豐，與谷歌不可相提并論。投資銀行Robert W. Baird & Co估計(jì)，亞馬遜今年的廣告收入約為5億美元——與其2011年創(chuàng)紀(jì)錄的480億美元總收入相比不值一提。與此同時(shí)，谷歌2011年的380億美元收入中，卻有96%來自廣告。

但亞馬遜最新開發(fā)的DSP技術(shù)，可以挖掘該公司龐大的用戶購買歷史數(shù)據(jù)，從而幫助營銷人員在亞馬遜和其他網(wǎng)站上針對特定人群發(fā)布精準(zhǔn)廣告，這有望改變市場格局。

“從客戶角度來看，亞馬遜的數(shù)據(jù)比谷歌的數(shù)據(jù)更有用。”廣告營銷公司XaXis COO馬克·格雷澤(Mark Grether)說，“他們知道你買了什么，還知道你準(zhǔn)備買什么。”

格雷澤表示，Xaxis正在與亞馬遜合作，幫助其出售廣告。

亞馬遜尚未對此置評。 #p# 

購物起點(diǎn)

亞馬遜通過出售廣告獲得的利潤率將高于該公司的零售業(yè)務(wù)。通過展示可能不在其自家網(wǎng)站上出售的產(chǎn)品廣告，亞馬遜將打造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物的起點(diǎn)。

市場研究公司Forrester的報(bào)告顯示，30%的美國網(wǎng)購人群第三季度將亞馬遜網(wǎng)站作為他們研究購物計(jì)劃的起點(diǎn)，而谷歌等搜索引擎的份額僅為13%。與兩年前相比，這一格局發(fā)生了逆轉(zhuǎn)——彼時(shí)的搜索引擎更受歡迎。

亞馬遜現(xiàn)在會(huì)在其網(wǎng)站的搜索結(jié)果一側(cè)展示廣告。據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機(jī)構(gòu)comScore測算，亞馬遜網(wǎng)站今年第三季度的顯示廣告展示量為67億次，達(dá)到2011年同期的三倍多。

麥格理證券分析師本·沙赫特(Ben Schachter)認(rèn)為，這一初步成功令谷歌“極為憂慮”，他們的業(yè)務(wù)十分依賴產(chǎn)品搜索和產(chǎn)品搜索廣告。

作為回應(yīng)，谷歌最近改版了產(chǎn)品搜索服務(wù)Google Shopping，零售商和其他網(wǎng)絡(luò)賣家需要支付一定的費(fèi)用才能展示結(jié)果。

亞馬遜和谷歌均成立于1990年代末，時(shí)間相隔四年。據(jù)知情人士透露，貝佐斯一直以來都擔(dān)心亞馬遜對谷歌流量的依賴，對谷歌高企的市值也心存疑慮。

“他會(huì)說：‘頭一次有一家地圖公司的價(jià)值超過它所繪制地圖的土地。’”上述亞馬遜前高管說。 #p# 

其他領(lǐng)域

谷歌的Android操作系統(tǒng)雖然日漸繁榮，但卻未能給該公司的移動(dòng)搜索廣告業(yè)務(wù)以及游戲、應(yīng)用、音樂和視頻等數(shù)字產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)創(chuàng)造太多收入。

“如果他們能找到移動(dòng)廣告的發(fā)展秘訣，那肯定會(huì)給谷歌帶來第二次發(fā)展高潮。”Forrester分析師蘇查里塔·穆爾普魯(Sucharita Mulpuru)說。

但亞馬遜2011年卻從側(cè)翼突襲谷歌，為Kindle Fire平板電腦開發(fā)了改版的Android操作系統(tǒng)，用自家的服務(wù)取代了谷歌的數(shù)字音樂和應(yīng)用銷售平臺(tái)。

美國華盛頓大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)教授奧倫·艾特佐尼(Oren Etzioni)說：“亞馬遜想控制自家設(shè)備的用戶體驗(yàn)，這與蘋果別無二致。谷歌肯定不高興。

雙方還在云計(jì)算軟件市場展開競爭。

亞馬遜早在6年前就啟動(dòng)了云計(jì)算業(yè)務(wù)，通過遠(yuǎn)程服務(wù)器提供數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、計(jì)算資源和其他技術(shù)服務(wù)。谷歌今年才剛剛涉足這一領(lǐng)域，但艾特佐尼認(rèn)為，市場增速飛快，所以仍有發(fā)展空間。

“我不會(huì)把谷歌排除在外。亞馬遜擁有先發(fā)優(yōu)勢，但也只是先發(fā)了一點(diǎn)而已。”他補(bǔ)充道。 #p# 

電子商務(wù)

相較于廣告和電子商務(wù)而言，移動(dòng)設(shè)備和云計(jì)算目前的規(guī)模仍然相形見絀。

谷歌最近收購了BufferBox，該公司提供了一個(gè)幫助消費(fèi)者收取包裹的寄存柜網(wǎng)絡(luò)。他們還在舊金山測試當(dāng)日送達(dá)服務(wù)，表明該公司對網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域的興趣日漸增長。

谷歌并未透露該公司在零售行業(yè)的完整計(jì)劃，但一些分析師認(rèn)為，當(dāng)日送達(dá)服務(wù)和寄存柜服務(wù)都很有價(jià)值，可以幫助其提升現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。例如，投資銀行Needham & Co分析師克里·賴斯(Kerry Rice)認(rèn)為，商家在投放鞋履廣告時(shí)，可以強(qiáng)調(diào)這雙鞋能在附近的一處寄存柜提貨。

錢智華認(rèn)為，倘若谷歌能夠擁有搜索和投遞業(yè)務(wù)，便可以提供與亞馬遜相同的體驗(yàn)，但卻不會(huì)產(chǎn)生庫存，從而實(shí)現(xiàn)“利潤更大、效率更高的模式”。

谷歌今年早些時(shí)候推出了新的認(rèn)證服務(wù)，突出顯示那些送貨速度快、可靠性高的商家，甚至還提供最高1000美元的“購物保護(hù)費(fèi)”。

Forrester的穆爾普魯認(rèn)為，谷歌可以創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，然后向消費(fèi)者發(fā)送一個(gè)頁面，通過該公司的谷歌錢包服務(wù)幫助其實(shí)現(xiàn)更快的支付流程。

谷歌隨后可以將交易信息發(fā)給零售商，由零售商直接發(fā)貨。沙赫特認(rèn)為，這項(xiàng)能力至關(guān)重要，倘若消費(fèi)者無法通過谷歌購物，它就將落后于亞馬遜和eBay。