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在移動終端剛開始爆發(fā)的2011年，移動廣告平臺的數(shù)量也獲得了爆發(fā)。所有的移動廣告平臺都在用“水漲船高”的理由向業(yè)界兜售著移動廣告的美好前景，除此之 外，似乎的確具備了在手機上展示富媒體廣告的能力。然而，1年過后，品牌廣告主卻并沒有被大量說服投下真金白銀，于是現(xiàn)實便是由應(yīng)用的展示廣告支撐著目前 整個移動廣告的大部分營收。

但事實卻是，在海量的App 里面，能夠賺到錢的應(yīng)用是極少的。大量的不能依靠下載或者道具收費賺錢的開發(fā)者，都在等著移動廣告的給養(yǎng)。然而，這種目前“都在賺圈子里的錢”的現(xiàn)實，使得開發(fā)者們貧富相差懸殊。

也 就是說，似乎在PC互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)很成熟的流量變現(xiàn)模式，轉(zhuǎn)移到移動互聯(lián)網(wǎng)之上就突然失效，大量的開發(fā)者手握可觀的App下載量卻無錢可賺。整個移動互聯(lián)網(wǎng) 在表面繁榮之下并沒有實現(xiàn)商業(yè)價值的閉環(huán)。這種局面出現(xiàn)在iOS和Android誕生5年之后——無論從終端數(shù)量還是人們消費時間來看，都有極大的反差。

造成移動廣告困境的原因究竟是什么呢？

基本面與“蛋糕”

在移動廣告的觀察者中，被稱為“互聯(lián)網(wǎng)女皇”的著名行業(yè)分析師Mary Meeker顯然屬于樂觀派。她在D10大會上代表KPCB 發(fā)表了自己新的互聯(lián)網(wǎng)報告。

其中涉及移動廣告的部分，她表示，在2009年10月到2011年9月兩年時間里，在移動端投放廣告的財富1000強公司，從3家增長到了250家。另一方面，移動端App和移動廣告的收入在2008年為7億美元，而2012年這一數(shù)字預(yù)計能達到120億美元。

雖然Mary Meeker給出的這些數(shù)據(jù)都很可靠，但人們還是從細(xì)節(jié)中讀出了慘淡的味道。

Mary Meeker給出的PPT中顯示，雖然移動設(shè)備占用了人們10%的消費時間，但是它只能占到廣告投放商1%的廣告預(yù)算。在PC互聯(lián)網(wǎng)這組數(shù)字則是26%對 22%。另外一組數(shù)字對比是，美國移動廣告的eCPM（每千次展示費）平均為 0.75 美元，遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)廣告的 3.5 美元，后者是前者的將近 5 倍。

雖然心愿是好的，但在這些數(shù)字和實際感受面前，持悲觀態(tài)度的人占據(jù)多數(shù)。

風(fēng)投公司 Allegis Captital 的合伙人Jean-Louis Gassee是悲觀主義者的代表。她曾任蘋果法國分公司經(jīng)理，后來擔(dān)任過蘋果公司產(chǎn)品部總裁。

“在 5年積極而靈活的努力之后，這個行業(yè)仍然沒有破解移動廣告的密碼，那是因為沒有可以破解的密碼。小屏幕、不同的注意力模式、對隱私不斷增長的關(guān)注，這些因 素聯(lián)合起來，造成了一個不可逾越的障礙。” Gassee 在一篇文章中拋出了一個極度悲觀的觀點：“移動廣告上的機會不過是一場幻夢。”

實際上，中國的移動廣告局面，要比美國市場更具代表性。這是因為，和其他領(lǐng)域一樣，移動廣告圈在2011年已然出現(xiàn)了不少于60家的淘金者。而且中國是移動終端數(shù)量最多、經(jīng)濟基本面相對較好的國家。

有下面一組各方認(rèn)可的數(shù)據(jù)：2012年中國品牌廣告主移動廣告費用在5億元左右。這個數(shù)字是年度廣告總投放（按3000億估值計算）1/600，是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放（按400億計算）1/80。

作 為移動廣告SDK整合服務(wù)平臺的芒果，則在其關(guān)于2012年前3季度的檢測報告中稱，移動開發(fā)者在2012年9月份在各廣告平臺上平均的eCPM為 0.78元人民幣。如此小的“蛋糕”，使得無論是開發(fā)者還是廣告平臺，都無法將收入——至少是一定時期內(nèi)——寄托于廣告平臺之上。

對于這些開發(fā)者而言，它們現(xiàn)階段的主要盈利模式還是付費下載或者道具收費。它們的推廣需求遠(yuǎn)大于廣告分成需求，這一點明確表明移動廣告的行業(yè)造血功能不足。此外，誕生不久的百度移動網(wǎng)盟于2012年10月31日正式下線，所有的賬戶將全部關(guān)閉，相應(yīng)的流量交換服務(wù)也將停止。這在反映了移動廣告的市場發(fā)展遠(yuǎn)低于預(yù)期。

不過，除了普遍低于期望的“蛋糕”之外，移動廣告領(lǐng)域也發(fā)生了一些積極的行業(yè)進化。比如，芒果認(rèn)為，經(jīng)歷了2011年國內(nèi)移動廣告平臺井噴，從2012年初到現(xiàn)在國內(nèi)的移動廣告行業(yè)已經(jīng)初步形成了一個相對穩(wěn)定的第一集團。

多盟和安沃的“熱門度”較為穩(wěn)定地保持在了第一集團的陣容里。adMob和艾德思奇則也是第一集團的常客。

除了對外來者adMob的實力看法略有分歧之外，芒果的監(jiān)測結(jié)果和多盟COO張鶴的觀察結(jié)果基本一致。“第一集團”在一定程度上代表著國內(nèi)移動廣告行業(yè)的發(fā)展水平，同時也對其他移動廣告平臺的發(fā)展起到一定的引領(lǐng)作用。

雖然品牌廣告的總規(guī)模尚小，但品牌廠商從2012年開始積極試水移動廣告，卻是一個令行業(yè)振奮的事實。在2012年的相關(guān)行業(yè)會議之上，來自歐萊雅、寶潔、五星電器、大眾汽車甚至迪奧這樣的奢侈品牌的廣告主，作為甲方出席已經(jīng)是常態(tài)。

張鶴向本刊透露，某家快餐品牌在2012年第1季度在多盟平臺的廣告投放是10萬元，第3季度已經(jīng)加碼到100萬。

“相比于2011和2012年，品牌廣告在2013年年會有爆發(fā)增長。”張鶴對本刊說。

顯然，是觀察到了這一趨勢，業(yè)內(nèi)的各大廣告平臺都已經(jīng)積極備戰(zhàn)起來，騰訊、人人也都入場推出了“高帥富”的廣告平臺。

芒果在其報告中提到，“第一集團”的成員近期已漸漸將工作的重心從媒體積累轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)和廣告主培養(yǎng)，這也預(yù)示著移動廣告行業(yè)已悄悄邁出向下一個階段過渡的步伐。

值得注意的是，不只是媒體類的廣告平臺在積極過渡，其他類型的移動廣告平臺也在積極上馬相關(guān)業(yè)務(wù)。

力美是移動廣告圈內(nèi)知名公司，其依靠WAP上面的電商文字鏈廣告，一直保持相當(dāng)規(guī)模的廣告收入。但它的這部分收入正在隨著智能手機的普及而逐年衰減，所以力美CEO舒義在2011年上馬了積分墻廣告業(yè)務(wù)并在2012年取得了不俗的成績，2012年則利用第二輪融資（力美是2012年少數(shù)幾家獲得融資的移動業(yè)務(wù)公司之一）擴充了品牌廣告的業(yè)務(wù)規(guī)模，并且挖來了谷歌的亞太區(qū)廣告負(fù)責(zé)人梁信屏，決心在展示廣告領(lǐng)域有所作為。

產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟與“刀叉”

喬 布斯發(fā)明的“智能手機+iOS系統(tǒng)+APP STORE +廣告平臺”的移動產(chǎn)業(yè)價值鏈，看起來是一個基礎(chǔ)設(shè)施完整的生態(tài)系統(tǒng)。的確，這個系統(tǒng)為廣告提供了振奮人心的想象空間，使得廣告投放可以從最初的媒體量化 階段，經(jīng)過PC互聯(lián)網(wǎng)帶來的用戶量化階段，終于到達終極的客戶量化（即效果量化）時代。

但這僅僅是“想象”。因為實際上這個系統(tǒng)只解決了IT部分的系統(tǒng)搭建。而在PC 互聯(lián)網(wǎng)和WAP 時代之后出現(xiàn)的、有關(guān)客戶量化廣告模式的基礎(chǔ)設(shè)施，則還需要廣告界自己去建設(shè)。

從事移動廣告業(yè)務(wù)的巨流無線公司董事長黃維，是該命題的探索者。在他看來，Gassee的悲觀在目前是有充分理由的。

黃維認(rèn)為，在如下幾個問題得到解決之后，移動廣告的前景才不再是鏡花水月。

1.品牌廣告主對于移動廣告形式的不認(rèn)可。移動終端屏幕的表現(xiàn)能力有限，即使比文字鏈和Banner效果好的插屏廣告，其表現(xiàn)能力顯然也要比PC屏幕遜色得多。

2.品牌廣告主對于移動廣告的計價標(biāo)準(zhǔn)不認(rèn)可。無論是傳統(tǒng)媒體時代的CPM還是互聯(lián)網(wǎng)時代的CPC，在移動終端都顯得價值大大縮水。前者文字和Banner可憐的展示幾乎沒有價值，后者的點擊在目前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，加載成功率并不高。它們在移動終端上需要的是基于新科技的效果量化，而不是在手機屏上價值大打折扣的批量購買。

3.品牌廣告主對廣告平臺方提供的數(shù)據(jù)并不信任，它們需要一套如同在PC互聯(lián)網(wǎng)之上的比較直觀的監(jiān)測方法。

可口可樂大中華區(qū)市場部負(fù)責(zé)人楊曼曼就對《商業(yè)價值》表達了這些憂慮。她坦誠，一般來說快速消費品的廣告媒體投放有一套“70%、20%、10%”原則。即10%的廣告預(yù)算投給新興的、效果還判斷不清楚的媒體平臺。然而，可口可樂目前為止卻沒有在移動廣告領(lǐng)域執(zhí)行這一法則。

“在給甲方演示PPT的時候前景講的都很炫，但你能告訴我如何監(jiān)測投放效果嗎？有沒有權(quán)威的第三方監(jiān)測機構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)呢？”楊曼曼說。

顯然，這些問題并非一家公司或者幾家公司在短期內(nèi)可以解決的事情。相對應(yīng)的，從方法論上說，這意味著欲想打通整個產(chǎn)業(yè)鏈，除了拿設(shè)備的爆發(fā)和精準(zhǔn)匹配前景說事兒外，還需要好幾個波長。

令人欣慰的是，各方勢力已經(jīng)發(fā)現(xiàn)問題并行動起來，搭建這些缺失的基礎(chǔ)設(shè)施以使波長早期到達。

2012 年9月，提供第三方監(jiān)測工具的秒針系統(tǒng)公司聯(lián)合視頻網(wǎng)站、多盟和品牌廣告主，在上海舉辦了題為“可測量的移動世界”的論壇。秒針系統(tǒng)的角色頗似 Double Click在PC互聯(lián)網(wǎng)的角色，其發(fā)布的第三方移動廣告監(jiān)測SDK是首個國內(nèi)第三方的監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)稱，在2012年第4季度秒針可以覆蓋90%的App并 全面閥蓋Top10的移動視頻App。

2012年12月17日，移動廣告行業(yè)的世界性協(xié)會——MMA在北京召開了“無線廣告監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布會”。此標(biāo)準(zhǔn)由廣告界名宿——群邑中國互動營銷部門來牽頭，聯(lián)合了廣告平臺、第三方檢監(jiān)測機構(gòu)、社交網(wǎng)絡(luò)、咨詢公司和品牌廣告主在內(nèi)的各方勢力。

顯然，此標(biāo)準(zhǔn)的推出，是移動廣告領(lǐng)域基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重要一環(huán)。群邑中國互動營銷總裁陳建豪對此認(rèn)識得很到位，他把標(biāo)準(zhǔn)的建立比喻為“分蛋糕的刀叉的標(biāo)準(zhǔn)”。

顯然，這些“標(biāo)準(zhǔn)刀叉”生產(chǎn)出來之后，可以推動品牌廣告主做“蛋糕”的信心。

“雖然剛開始，但畢竟邁出了第一步。2011年在販賣遠(yuǎn)景，2012年開始談服務(wù)細(xì)節(jié)。” 楊曼曼對行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺十分歡迎，她自己還在MMA中擔(dān)任了市場教育委員會的秘書長。

張鶴對此標(biāo)準(zhǔn)的出臺也十分支持，他對本刊表示，對于多盟這樣的偏媒體屬性的廣告平臺來說，教育市場的成本是最高的。這個事情顯然要大家一起做才會有效果。

“不管怎么說，第一個波長總算到位了。”張鶴說。

等待流量增值

“刀叉標(biāo)準(zhǔn)“的頒布，已經(jīng)可以打破若干悲觀論調(diào)。然而，正如黃維所說：“就移動廣告的大趨勢而言，重復(fù)一遍，迄今為止全球范圍內(nèi)，還未找到突破性的形式與模式，我們只能用試錯以及排除法去實踐。”

可以肯定的是，剩下的幾個波長的打通也非一日之功，只能任由時間來熬。

比如，3G網(wǎng)絡(luò)和WiFi的覆蓋率有多少?哪一個領(lǐng)域（目前來看似乎是移動視頻）率先做出表率進而鼓勵廣告主大膽跟進？手機用戶的哪些信息在未來可以被授權(quán)充分使用？這些都是移動廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)外勢力合力才能解決的問題。

值得一提的是，在等待移動端流量變現(xiàn)的時間里，廣告平臺和開發(fā)者都沒有停止探索的腳步。

以多盟為例，當(dāng)下一方面繼續(xù)進行著品牌廣告主的公關(guān)工作并積極加入到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定中去，另一方面也在“開源”。其在2012年末上馬了積分墻業(yè)務(wù)，意圖在真正的春天到來之前做出一些有意義的業(yè)務(wù)探索。

波長到達廣告平臺都尚需時日，顯然到達App開發(fā)者則更為遙遠(yuǎn)。所以，應(yīng)用開發(fā)者也沒有把寶都押在流量變現(xiàn)之上。

《保衛(wèi)蘿卜》是2012年8月份上線的一款取得較大用戶量的休閑游戲。其市場部負(fù)責(zé)人向《商業(yè)價值》表示，雖然和多盟的品牌廣告平臺、力美的積分墻等平臺都有 合作，但它們還是把短期內(nèi)彌補開發(fā)成本的希望放在了虛擬道具之上?！侗Ｐl(wèi)蘿卜》在2012年12月份新版本更新之際，添加了虛擬道具與解鎖關(guān)卡的游戲設(shè) 置。

其它的諸如《捕魚達人2》等知名應(yīng)用，則選擇在小范圍內(nèi)互相推廣，這可以看做是小型的廣告聯(lián)盟。

不過，由于2012年整個投資行業(yè)緊縮，使得2011年愿意投很多費用做推廣的App也都變得謹(jǐn)慎起來，所以這一部分的廣告收入是比上年少的。

宏觀數(shù)字是支持摸索中的各方繼續(xù)前行的最大動力。

市 場研究公司eMarketer數(shù)據(jù)顯示：除短彩信外，包括移動展示類和搜索廣告，美國移動廣告2011～2013年的市場規(guī)模分別為11.67億、 22.92億、以及39.55億美元；在中國大陸，2012年市場規(guī)模達到1.96億美元，相比2011年上漲80%多，預(yù)計這一數(shù)字將在2013年達到 3.14億美元。

總體上看，各平臺在技術(shù)、品牌和銷售層面都有了一定的進步，整個行業(yè)正在朝著正確的方向邁進。“現(xiàn)在有點像互聯(lián)網(wǎng)的2002〜2003年階段，”秒針CEO祝偉對本刊說：“的確孕育著巨大的商機，但比起今后的繁榮局面，目前的市場規(guī)模甚至可以忽略不計。”