LTE作為新一代移動(dòng)寬帶的領(lǐng)軍技術(shù)，已經(jīng)在全球快速展開商用。作為L(zhǎng)TE技術(shù)的主要運(yùn)營(yíng)企業(yè)，全球電信運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展策略一直是業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。本文通過運(yùn)營(yíng)商的案例分析，從網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、資費(fèi)策略、終端策略以及業(yè)務(wù)策略等多個(gè)環(huán)節(jié)，研究運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)發(fā)展策略及其特點(diǎn)。

一、海外LTE運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)發(fā)展新亮點(diǎn)

結(jié)合全球主要LTE運(yùn)營(yíng)商，對(duì)其在網(wǎng)絡(luò)、終端、資費(fèi)、產(chǎn)業(yè)鏈合作等環(huán)節(jié)采取的運(yùn)營(yíng)策略和當(dāng)前進(jìn)展進(jìn)行研究。當(dāng)前，LTE運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

***，全球LTE整體仍處于發(fā)展初期，當(dāng)前全球LTE用戶主要集中在美國(guó)、日本和韓國(guó)市場(chǎng)。截至2012年底，全球145個(gè)LTE商用網(wǎng)絡(luò)，美日韓6個(gè)運(yùn)營(yíng)商占全球用戶總數(shù)的85%。而在歐洲，由于終端、頻率資源和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等因素制約，LTE商用市場(chǎng)以影響力有限的新興運(yùn)營(yíng)商為主，規(guī)模發(fā)展相對(duì)緩慢，主流運(yùn)營(yíng)商當(dāng)前仍主要關(guān)注3G市場(chǎng)。

第二，智能手機(jī)產(chǎn)品對(duì)LTE市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)生重要的帶動(dòng)作用。Verizon在2011年第三季度后，旗下智能手機(jī)款數(shù)的增多顯著驅(qū)動(dòng)了用戶的高速增長(zhǎng)。而Vodafone、軟銀、Hi3G等運(yùn)營(yíng)商在LTE智能手機(jī)環(huán)節(jié)相對(duì)乏力，影響了其用戶市場(chǎng)的規(guī)模發(fā)展。

第三，LTE-FDD和TD-LTE的商用策略不存在本質(zhì)區(qū)別。規(guī)模部署LTE網(wǎng)絡(luò)基站以及大力推廣智能手機(jī)對(duì)于拉動(dòng)LTE用戶發(fā)展的強(qiáng)大作用在LTE-FDD和TD-LTE商用市場(chǎng)同樣適用?，F(xiàn)階段，由于TD-LTE在產(chǎn)業(yè)影響力及終端市場(chǎng)落后于LTE-FDD，表現(xiàn)出更側(cè)重于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)。

二、Verizon：通過快速建網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)鏈合作加速發(fā)展LTE

美國(guó)的Verizon公司是現(xiàn)階段全球LTE市場(chǎng)發(fā)展最快的運(yùn)營(yíng)商。自2010年12月正式商用FDD-LTE至2012年底，Verizon公司的LTE用戶數(shù)已突破2160萬，占據(jù)全球LTE用戶市場(chǎng)總體份額的31.6%。

Verizon在LTE商用初期取得的成功的原因，主要可以歸納為以下幾點(diǎn)：

快速建網(wǎng)搶占先機(jī)，低價(jià)策略吸引用戶向LTE遷移。Verizon在2010年12月5日正式商用LTE。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，截至2012年底Verizon的網(wǎng)絡(luò)覆蓋城市超過400個(gè)，覆蓋人口超過2.5億，預(yù)計(jì)2013年會(huì)達(dá)到目前3G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍。

資費(fèi)方面，Verizon在定價(jià)上采用的是“滲透定價(jià)策略”，其LTE的資費(fèi)包和3G的資費(fèi)包完全相同，資費(fèi)上采取技術(shù)中立的原則，用戶完全無需考慮使用的是哪個(gè)網(wǎng)絡(luò)、資費(fèi)是否有差別，這在LTE覆蓋不足的時(shí)期，非常有利于將用戶吸引到LTE業(yè)務(wù)。2012年年初，Verizon針對(duì)LTE業(yè)務(wù)推出了同款數(shù)據(jù)包，雙倍流量的促銷政策，在價(jià)格不變的基礎(chǔ)上加大流量的贈(zèng)送力度，進(jìn)一步吸引老用戶向4G網(wǎng)絡(luò)遷移，同時(shí)在價(jià)格上也比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手AT&T的業(yè)務(wù)資費(fèi)有很大程度上的優(yōu)勢(shì)。

促進(jìn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)盡快成熟，以智能手機(jī)***市場(chǎng)。Verizon在LTE網(wǎng)絡(luò)商用半年后，在波士頓和舊金山成立了LTE創(chuàng)新中心和應(yīng)用創(chuàng)新中心，向開發(fā)LTE產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和應(yīng)用的第三方公司提供技術(shù)、人員、商用化以及資本支持。在開發(fā)環(huán)境方面，提供多廠家測(cè)試設(shè)備，用于業(yè)務(wù)應(yīng)用研發(fā)、驗(yàn)證和優(yōu)化;在合作伙伴方面，已經(jīng)有近七十家系統(tǒng)、芯片、終端、業(yè)務(wù)和應(yīng)用廠家加入，打造LTE生態(tài)系統(tǒng)。除了技術(shù)驅(qū)動(dòng)外，資金的支持也很重要，初創(chuàng)企業(yè)普遍缺乏產(chǎn)品商業(yè)化所需的資金，Verizon聯(lián)合愛立信以及國(guó)際知名的風(fēng)險(xiǎn)投資公司發(fā)起成立了4G風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)論壇，募集資金達(dá)13億美元，以支持孵化器中的初創(chuàng)企業(yè)。在終端方面，Verizon是全球LTE終端款式最多的運(yùn)營(yíng)商，特別是在智能手機(jī)方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他運(yùn)營(yíng)商。目前已有44款LTE終端，包括智能手機(jī)、平板電腦、個(gè)人Wi-Fi熱點(diǎn)等。

三、NTT DoCoMo：順應(yīng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)變化，積極調(diào)整資費(fèi)模式

NTT DoCoMo是日本LTE市場(chǎng)的領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商。截至2012年底，NTT DoCoMo公司的LTE用戶數(shù)達(dá)到868萬，占據(jù)全球LTE用戶市場(chǎng)總體份額的12.7%，在日本LTE用戶市場(chǎng)所占份額超過90%。

DoCoMo公司在LTE領(lǐng)域的主要策略可以歸納為以下幾點(diǎn)：

網(wǎng)絡(luò)建設(shè)目標(biāo)不斷提升，率先推出提供語音業(yè)務(wù)的智能終端。DoCoMo在發(fā)展初期制定網(wǎng)絡(luò)覆蓋策略是一個(gè)較為保守的方式，但隨著LTE產(chǎn)業(yè)不斷成熟以及LTE業(yè)務(wù)推出后的市場(chǎng)效果超過預(yù)期，DoCoMo在2010年-2012年期間不斷提高網(wǎng)絡(luò)建設(shè)目標(biāo)。按照NTT DoCoMo的計(jì)劃，2013年3月，其LTE基站數(shù)量將達(dá)到2.3萬。DoCoMo在LTE上市初期并沒有像Verizon一樣迅速推出智能手機(jī)(雙模雙待LTE智能手機(jī)，僅支持?jǐn)?shù)據(jù)功能，耗電高)，而是在商用一年之后，2011年11月才推出了可以支持CSFB、可提供語音業(yè)務(wù)的LTE智能手機(jī)，并在隨后3個(gè)月內(nèi)，共計(jì)推出了4款智能手機(jī)，LTE用戶隨之快速攀升。

資費(fèi)打破原有模式進(jìn)行創(chuàng)新。在引入一費(fèi)到底的包月制。DoCoMo以往的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)都采用的是日本市場(chǎng)***的雙層包月制，但針對(duì)LTE“Xi”業(yè)務(wù)品牌，DoCoMo***引入了一費(fèi)到底的包月制，向歐美市場(chǎng)的包月制資費(fèi)方式看齊。NTT DoCoMo還***引入包月封頂?shù)母拍睢Ｒ酝鵑TT DoCoMo的3G業(yè)務(wù)流量不設(shè)上限，僅對(duì)三日內(nèi)流量超過3.75GB的用戶進(jìn)行限速，而LTE此次設(shè)置了封頂上限7GB，超出部分用戶可以選擇兩種方式：一是限速，超過包月流量后將速度降為128kbps;二是按流量計(jì)費(fèi)，每超出2GB加收2625日元。針對(duì)不同終端設(shè)置不同的資費(fèi)價(jià)格。DoCoMo為純數(shù)據(jù)終端提供了三種不同的資費(fèi)套餐，針對(duì)智能手機(jī)終端則提供了兩種資費(fèi)套餐。

四、SKT：提供差異化服務(wù)凸顯LTE價(jià)值

建網(wǎng)利用Wi-Fi、Femtocell作為補(bǔ)充，主打智能終端吸引用戶。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，SKT在2012年1月LTE網(wǎng)絡(luò)覆蓋28個(gè)城市，67%的人口，計(jì)劃在2012年4月的時(shí)候就完成對(duì)所有城市的覆蓋，覆蓋人口達(dá)到95%。SKT還部署大量Wi-Fi和Femtocell網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行補(bǔ)充，分流網(wǎng)絡(luò)流量壓力，補(bǔ)充并完善LTE網(wǎng)絡(luò)。全球最早推出了WiFi融合LTE的femtocell設(shè)備。SKT重視LTE終端產(chǎn)品的發(fā)展，S截至2012年10月，其終端款數(shù)達(dá)到27款，在韓國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先。這也是SKT的用戶增長(zhǎng)明顯快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因之一。

定價(jià)高于3G保證APRU值，凸顯業(yè)務(wù)差異化策略。SKT的LTE資費(fèi)延續(xù)了3G資費(fèi)的特點(diǎn)，采用數(shù)據(jù)+話音捆綁銷售的方式，與日本及美國(guó)運(yùn)營(yíng)商的資費(fèi)結(jié)構(gòu)有很大差別。LTE業(yè)務(wù)的資費(fèi)高出3G資費(fèi)8000韓元，盡管包含的話音和分鐘數(shù)有所增加，但包含數(shù)據(jù)流量卻采用了限定的方式，僅包含3GB數(shù)據(jù)流量，而3G業(yè)務(wù)是不限量的。在業(yè)務(wù)方面，SKT針對(duì)不同年齡的用戶群推出差異化服務(wù)。面向18歲以下用戶，SKT提供LTE遠(yuǎn)程教育服務(wù)，使用戶免費(fèi)使用T Smart英語學(xué)習(xí)多媒體內(nèi)容和其他教育視頻。面向65歲以上的用戶，SKT則免費(fèi)提供一年的“電話詐騙保險(xiǎn)”。面向中青年用戶，SKT則捆綁提供網(wǎng)游、電影等內(nèi)容。

五、總結(jié)

從上述三家LTE用戶發(fā)展較快的運(yùn)營(yíng)商發(fā)展策略可以看出，他們的成功有一些共同點(diǎn)值得借鑒：

網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策略：三家運(yùn)營(yíng)商均采用快速建網(wǎng)模式，盡快覆蓋全國(guó)的大部分人口。不過建設(shè)方式與3G時(shí)代有所區(qū)隔，與3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋相比，主要是熱點(diǎn)覆蓋，尤其是人口密集地區(qū);

終端策略：都非常重視智能手機(jī)。智能手機(jī)成為用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)因。

與以往2/3G業(yè)務(wù)相比，運(yùn)營(yíng)商的LTE業(yè)務(wù)發(fā)展在資費(fèi)策略上的調(diào)整***：

取消無限量流量資費(fèi)方式：在3G時(shí)代，為了刺激用戶的使用，很多運(yùn)營(yíng)商都為用戶提供不封頂、無限量的數(shù)據(jù)流量套餐，尤其是針對(duì)高端用戶，但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的爆炸式增長(zhǎng)，這種資費(fèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的壓力越來越大，因此在LTE時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商紛紛取消這種資費(fèi)方式，Verizon、DoCoMo都拋棄了原來不封頂?shù)馁Y費(fèi)套餐，改為設(shè)置上限、超出按量計(jì)費(fèi)的方式，更符合新形勢(shì)下的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展。

淡化話音資費(fèi)，強(qiáng)化數(shù)據(jù)優(yōu)惠：LTE時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商均有意淡化LTE業(yè)務(wù)組合套餐的話音資費(fèi)。語音資費(fèi)部分相對(duì)3G或沒有變化，如美國(guó)運(yùn)營(yíng)商的話音包月套餐技術(shù)中立，多年沒有改變;或組合套餐競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)完全是LTE數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，不涉及話音。