紐約無線電城音樂廳是世界上***的音樂廳之一。4個月前，三星在這里舉行了一場歌劇式的產品發(fā)布會，高調地發(fā)布了Galaxy S4智能手機。Galaxy S4的目標是一年內銷量超過1億部——當時的三星股價剛創(chuàng)下新高，成為全球市值排名17的公司。1個多月前，三星宣布Galaxy S4***個月的銷量達1000萬部，這個銷量，Galaxy S3用了2個月才實現(xiàn)。這樣的數(shù)據(jù)本該推動三星股價再創(chuàng)新高，然后華爾街卻潑來一盆冷水。6月初，摩根大通以供應鏈的消息為由，將三星利潤預期下調9%，將Galaxy S4銷售預期由之前的8000萬臺降為6000萬臺。摩根士丹利則將三星利潤預期下調1.6%，將Galaxy S4銷售預期由7100萬臺降為6100萬臺。受此影響，三星電子股價一個月內暴跌12.7%，市值蒸發(fā)253億美元，相當于索尼公司的總市值。

　　在過去的一年里，移動業(yè)務是三星主要的利潤增長來源。三星2013年***季度總運營利潤中，有74%來自移動業(yè)務。作為三星最重要的產品之一，Galaxy S4的銷售預期被下調讓市場對三星產生懷疑。然而，在看似不錯的銷售數(shù)據(jù)面前，華爾街券商為何下調三星Galaxy S4的預期銷量?

　　一葉知秋。繼蘋果之后，三星“泰極否來”的起落背后，其實正是全球智能手機市場格局發(fā)生巨大變革。

　　智能手機市場增速將放緩

　　如今的全球智能手機市場呈兩虎割據(jù)的格局。依靠iOS，蘋果打造了一個封閉且完善的移動生態(tài)產業(yè)鏈，并占據(jù)全球智能手機市場57%的利潤(根據(jù)Strategy Analytics的數(shù)據(jù));坐擁安卓設備市場95%的利潤(根據(jù)IDC的數(shù)據(jù))，三星在全球手機市場也拿下近43%利潤(根據(jù)Strategy Analytics的數(shù)據(jù))。兩大智能手機巨頭幾乎占有智能手機市場100%的利潤。

　　如果持續(xù)關注智能手機市場，你會發(fā)現(xiàn)這兩個智能手機巨頭崛起的路徑和跌下神壇的軌跡驚人相似。時間倒回去年9月，蘋果股價創(chuàng)下705.07美元的歷史高點，隨后便開始其不斷下跌的歷程，截至目前已下跌40%以上，接近腰斬。彼時，三星正風聲水起，股價“意氣風發(fā)”、屢創(chuàng)新高。然而就在剛剛過去的6月，三星也開始蘋果式的跌落，僅1個月的時間，市值蒸發(fā)253億美元。

　　兩大巨頭股價相繼下跌的背后，是市場對企業(yè)未來發(fā)展的消極預期。中國移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)聯(lián)盟秘書長李易認為，目前三星在智能手機市場的增長態(tài)勢依然值得期待，從其Galaxy S4的銷量數(shù)據(jù)中可見一斑。然而這并不能改變市場對其發(fā)展前景持消極的態(tài)度，未來一兩年內，三星即將出現(xiàn)增長瓶頸。

　　從全球智能手機市場來看，成百上千萬的消費者購買首款智能手機的日子即將過去，而重新購買的顧客傾向于等待兩年或更長時間才會升級自己的智能手機，這意味著智能手機市場的增長速度開始放緩。市場研究公司comScore的數(shù)據(jù)顯示，在美國市場上，59%的手機用戶都已經(jīng)擁有了智能手機，未來一年以內，這一比例將達到80%，到2015年將達100%;在德國、法國、英國和加拿大等其他發(fā)達經(jīng)濟體中，智能手機擁有率都已超過50%——再過一兩年，智能手機市場將飽和。

　　從廠商的市場份額來看，不管是出貨量還是利潤，都已被蘋果和三星壟斷。市場規(guī)模趨于飽和，企業(yè)的市場份額達到極限，便不可避免要走上衰落的道路。李易認為，去年的蘋果和現(xiàn)在的三星都是如此。市場飽和時，企業(yè)競爭便此消彼長，但目前三星沒能讓市場相信它能夠搶占其他廠商——尤其是蘋果——的市場份額。

　　低端智能手機倒逼

　　產品承擔企業(yè)搶占市場份額的使命。當企業(yè)出現(xiàn)困境時，我們總能從產品上找到一些蛛絲馬跡。iPhone5發(fā)布正值蘋果股價下跌之際。市場將蘋果的衰落歸責于iPhone5在產品設計上毫無創(chuàng)新。如今Galaxy S4充當了這個角色。

　　實際上，每個行業(yè)領先者都會面臨創(chuàng)新者的窘境：領先企業(yè)會***碰到產品創(chuàng)新的天花板，在產品升級換代中，如何率先突破用戶的體驗疲勞是一個難題。正如此前的備受指責的iPhone5，Galaxy系列產品在推動三星在手機市場上創(chuàng)下輝煌上功不可沒，然而隨著越來越多的智能手機涌入市場，產品同質化問題越來越嚴重，Galaxy S4雖然添加手勢控制屏幕等功能，但仍難獲得消費者認可。

　　一方面，定位于日益飽和的高端市場的Galaxy S4被認為創(chuàng)新不足;另一方面，物美價廉的中低端手機需求強勁并成為廠商競爭的藍海。三星或許是看到了這一點，并不斷加大對低端的投入力度，然而這顯然不是它優(yōu)勢所在。雖然美國投資銀行Needham分析師查理·沃爾夫(Charlie Wolf)指出，三星在安卓市場的份額已經(jīng)止步于40%，從去年開始，“其他”安卓廠商的份額已經(jīng)從10%增至25%。這些“其他”安卓廠商多是小品牌，憑借低價安卓手機進軍市場。這些低價安卓手機并不比功能手機貴多少，從而受到中低端用戶的追捧。

　　對三星來說，加大低端市場投入更帶來弊端。Shinhan投資公司分析師Kim Young-chan認為，隨著中低端智能手機在三星手機的比重逐漸增加，反而引發(fā)外界擔心三星利潤不斷下降和增長速度放緩，這助推了其股價下跌。

　　中國手機廠商崛起

　　中國取代美國成為全球***的智能手機市場，這意味著中國成為每個手機廠商必須要爭奪的市場。從以下數(shù)據(jù)可以看出中國市場對三星的重要性：90%的產品在中國生產，中國市場是其在全球的第二大市場，三星中國2012年的銷售額達到143億美元，約占三星全球總收入7.7%。

　　在經(jīng)過了幾年的市場耕耘，聯(lián)想、華為、中興、酷派等中國本土廠商已經(jīng)崛起。這些本土廠商比三星、蘋果更了解中國市場，并推出對消費者更具吸引力的智能手機。比如華為、中興通信等多家廠商已推出100美元、200美元的智能手機，在性價比、產品設計、特殊功能上，都對用戶構成有力吸引，分割早前三星霸占的中國安卓市場。不久前，工業(yè)和信息化部電信研究院發(fā)布的《移動終端白皮書》顯示，截至去年底，本土品牌在國內移動終端出貨量的占比已經(jīng)提升到70%以上。

　　中國手機廠商對三星的影響顯而易見。今年***季度，三星在中國市場智能手機市場的份額約為17%，而一年多前，這一數(shù)據(jù)為24.3%。

　　三星的股價壓力，表現(xiàn)出智能手機市場正面臨更激烈的紅海競爭。

　　成也安卓 敗也安卓

　　歷數(shù)三星的智能手機產品，但凡表現(xiàn)可圈可點的，無一不是搭載安卓系統(tǒng)，比如Galaxy S3、Galaxy Note、Galaxy Note 2，還有最近銷量已經(jīng)破千萬部的Galaxy S4……然而成就三星輝煌的***因素——安卓系統(tǒng)，也被認為是三星陷入此次危機的一大原因。

　　三星此次危機源起于業(yè)界認為Galaxy S4銷量未能達到預期，而未達預期的一個原因是產品創(chuàng)新度不高。隨著越來越多的安卓手機涌入市場，產品同質化問題越來越嚴重，三星在此平臺上的創(chuàng)新空間便小了。此外，三星還需注意的是，安卓系統(tǒng)的東家谷歌早已不滿足于坐山觀虎斗，開始攜旗下摩托羅拉殺入硬件市場，備戰(zhàn)智能手機與平板電腦。如此一來，谷歌與三星就成為直接的競爭對手，一旦時機成熟，谷歌翻臉無情，對安卓平臺太過依賴的三星很可能被一劍封喉。

　　當然，三星已經(jīng)在為自己開辟后路。據(jù)稱三星首款Tizen智能手機將于今年8月或9月推出，三星能借此擺脫如今的困境嗎?