谷歌(微博)、微軟、雅虎等巨頭今年已經(jīng)先后宣布關(guān)閉旗下的一些產(chǎn)品，包括Google Reader、MSN TV等頗受歡迎的產(chǎn)品，這讓人們甚是不滿。至于產(chǎn)品服務(wù)關(guān)閉背后的邏輯，科技博客AllThingsD發(fā)表文章指出，主要原因在于那些擁有全球性生態(tài)系統(tǒng) 的公司要將用戶轉(zhuǎn)移到使用量更高的服務(wù)上，使得他們與自家平臺形成更加穩(wěn)固的關(guān)系。

以下為文章全文：

擁有上千萬用戶的科技巨頭們關(guān)閉旗下某個網(wǎng)站或者服務(wù)時，總是希望避免引發(fā)負(fù)面的影響，如同拉走桌布是不想對桌面上的碟子造成破壞那樣。對于早已輝煌不再、為人所遺忘的網(wǎng)站服務(wù)，如雅虎最近關(guān)閉的AltaVista，就能做到那一點。

但 對于還有不少活躍用戶和較大流量的服務(wù)，關(guān)閉它們就好像是硬生生地將地毯從用戶的腳下扯走。個案研究：谷歌7月1日關(guān)閉的Google Reader。早在3月意外宣布該產(chǎn)品將要關(guān)閉時，谷歌引起了大量RSS閱讀器擁躉的強烈不滿，也讓他們有種被背叛的感覺。雅虎近期在關(guān)閉產(chǎn)品方面頗為活 躍，近四個月已經(jīng)先后發(fā)布多個產(chǎn)品關(guān)閉公告。上周，微軟也宣布，它將關(guān)閉較為老舊的MSN TV服務(wù)（前身是WebTV）。該服務(wù)仍為數(shù)十萬人所使用，而且深受他們喜歡。

產(chǎn)品關(guān)閉背后的邏輯會讓普通消費者摸不著頭腦。對于擁有巨大資源的大公司，不再提供似乎沒有在進(jìn)行開發(fā)的現(xiàn)有服務(wù)似乎毫無理由。如果用戶滿意于產(chǎn)品的現(xiàn)狀，為什么就不能讓它繼續(xù)運作保持現(xiàn)狀呢？

該 問題的答案部分存在于二次資源管理。不管一款服務(wù)有多少流量，都需要多個部門承擔(dān)間接的維護(hù)成本。消費者幫助團隊需要繼續(xù)記住每一款塵封已久的產(chǎn)品方面的 知識。法務(wù)人員必須追蹤和管理與公司每一款服務(wù)相關(guān)的可訴項目。技術(shù)人員需要管理帶寬消耗和服務(wù)器分配。工程人員要維護(hù)多個產(chǎn)品版本，維持服務(wù)對市場涌現(xiàn) 的各式各樣的設(shè)備的兼容性。

然而，關(guān)閉產(chǎn)品的首要動機還是羊群效應(yīng)——將顧客群體轉(zhuǎn)至更大的、使用集中的服務(wù)。像雅虎、谷歌和微軟這樣的品牌生態(tài)系統(tǒng)有兩項***先的要務(wù)：將用戶匯集到最能帶動網(wǎng)絡(luò)收入的產(chǎn)品，以及勸阻用戶離開它們的生態(tài)系統(tǒng)。

宣布關(guān)閉產(chǎn)品的措辭反映出了公司的那些主要任務(wù)。在撰寫相關(guān)公告方面，今年還沒人能出雅虎之右。它的遣詞造句并沒特定的形式，也總是指向支持用戶的需求和偏好——即便是在關(guān)閉資產(chǎn)或者服務(wù)的時候還不忘服務(wù)或多或少的受眾。

以下是雅虎最近三個公告中的主要表述：

3月1日：“在雅虎，我們致力于使得你們的日常習(xí)慣更加振奮，更具趣味……我們給自己提出的最重要的問題是，該項體驗現(xiàn)在還是不是一款能夠引起你們所有人共鳴的日常習(xí)慣。”

4月18日：“正如我們上個月所說的，我們想要創(chuàng)造出可以每天給你鼓舞和趣味的體驗。這意味著要嚴(yán)厲審視我們所有的產(chǎn)品，確保它們對你們的日常習(xí)慣還很重要。”

6月28日：“今年早些時候，我們公布了正在進(jìn)行的一項旨在明確焦點及提供可改善你們?nèi)粘Ｉ铙w驗的計劃。作為該努力的一部分，我們今天將關(guān)閉數(shù)款產(chǎn)品，以便能夠繼續(xù)專注于打造你們?nèi)粘１夭豢缮俚膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品。”

這 些說明都有著一個明顯的主題——雅虎產(chǎn)品的日常使用。雅虎和其它全球性生態(tài)系統(tǒng)實際上都是從事“成癮”行業(yè)，創(chuàng)造出旨在一直伴隨用戶、給他們的數(shù)字生活打 上品牌烙印的平臺和功能。雅虎并沒含糊其辭，而是在公告中反復(fù)使用“日常習(xí)慣”、“日常生活”、“每一天”這樣的字眼。

Google Reader的關(guān)閉，是近期***爭議性的破壞性關(guān)閉案例。谷歌的解釋在主題上與雅虎的相似，但表達(dá)更加直率：

“關(guān)閉有該項服務(wù)有兩點簡單的理由：Google Reader使用量下降，以及公司在將所有的資源集中在少數(shù)產(chǎn)品當(dāng)中。我們認(rèn)為這種專注將有助于創(chuàng)造更加出色的用戶體驗。”

谷 歌仿佛就是一只博德牧羊犬（有強烈的牧羊本能），將分散各地的羊群集中在一個較大的群體里面。這種比喻也許會讓谷歌和它的用戶感到不快，但集中使用量的根 本戰(zhàn)略對于擁有諸多部件的網(wǎng)絡(luò)的成功而言至關(guān)重要。RSS閱讀器產(chǎn)品無法帶來收益，谷歌顯然是將賭注放在規(guī)模要大得多的移動和社交產(chǎn)品上面，盡管谷歌并不 愿意承認(rèn)這一點。

相比谷歌和雅虎，微軟的MSN TV關(guān)閉公告則顯得有些粗魯。“很不幸，所有美好的事情最終都要走到盡頭。”微軟也袒露了它的羊群效應(yīng)動機，它建議MSN TV用戶采用Outlook.com：“Outlook.com有很多優(yōu)點，如同時支持從電腦和智能手機訪問郵箱……”這一推銷言辭忽略了忠誠用戶心目中 MSN TV的主要好處——繞開電腦和移動設(shè)備。微軟還不如說，“忘掉它吧，要繼續(xù)前行。你使用MSN TV并沒給我們帶來什么好處。”

科技行業(yè)就像是一個由多個互相敵對的島國組成的世界（雅虎、谷歌、微軟、亞馬遜、蘋果等等）。每一家公司都在試圖將流動游客轉(zhuǎn)變成***居民，利用高收益的景點留住他們，勸阻他們遷居他處。用戶們愿意在擁有優(yōu)秀的功能與服務(wù)組合的地方落地生根，但市場總是反復(fù)無常，用戶會不斷根據(jù)自己的需求和期望流動到新的平臺和品牌商的懷抱。

產(chǎn) 品關(guān)閉時，最出彩的公告會將關(guān)閉舉措粉飾成有益于用戶的行為。那種光鮮的信息潛藏著一個現(xiàn)實：這無關(guān)對用戶的承諾，它是關(guān)于培養(yǎng)忠誠于該網(wǎng)絡(luò)的用戶。生態(tài) 系統(tǒng)產(chǎn)品的目的就是引導(dǎo)用戶形成更加深入的品牌參與度。雅虎提及“日常習(xí)慣”就像是一種申訴：你們沒有常常使用這款產(chǎn)品，因此我們要將你們引導(dǎo)至用戶更加 集中的服務(wù)上。同理，谷歌說提高專注度以“創(chuàng)造更加出色的用戶體驗”的時候，意味著它要引導(dǎo)用戶與它的搜索、移動和交易平臺建立更加穩(wěn)固的關(guān)系。

除 了產(chǎn)品關(guān)閉之外，這一管理原理也適用于產(chǎn)品的推出。谷歌、蘋果和微軟今年為什么會悉數(shù)推出流媒體音樂服務(wù)呢？這并不是因為它們開發(fā)出了一款突破性的相關(guān)產(chǎn) 品，而是因為流媒體音樂平臺的普及程度到達(dá)了它們對用戶量的期望值。功能齊備的移動生態(tài)系統(tǒng)在2013年年底前必須要有流媒體音樂服務(wù)，否則就會面臨用戶 大量流向競爭平臺的風(fēng)險。引入該項服務(wù)就像是為了將用戶留在墻壁有大量出口的花園里。

消費者們感覺就像是小卒，公司吸引他們過來使用產(chǎn)品，然后卻將它扼殺掉，例如Google Reader和MSN TV。只要用戶繼續(xù)符合公司不斷變化的組織性路線圖，服務(wù)用戶的模式就會比較健全。服務(wù)的典范總是戰(zhàn)略性的，它是不正當(dāng)?shù)膽?zhàn)略路線。