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在國慶假日期間，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團高級執(zhí)行副總裁劉勝義來到美國華盛頓Georgetown大學(xué)，分享了來自中國的移動化快速發(fā)展步伐以及移動化時代的營銷新探索。

正如美國第21任國防部長Donald Rumsfeld所說，“有很多事情是我們未知的未知”——移動化浪潮的極速來襲，帶給了我們很多“未知”，但可以肯定的是，它像是一個充滿能量的“水晶球”，將帶給我們一個充滿機遇的全新開始。

移動化的中國正處在風(fēng)口浪尖

中國走入市場經(jīng)濟不過30多年，而走入數(shù)字經(jīng)濟已經(jīng)有了18年。中國消費市場尚未對傳統(tǒng)營銷形成習(xí)慣，就迎來了數(shù)字經(jīng)濟浪潮。在中國，我們看到了數(shù)字領(lǐng)域很 多充滿創(chuàng)意的大膽嘗試，也與眾多廣告主共同見證了數(shù)字營銷體系的成功。同時，我們也深刻感受到：Online life已經(jīng)成為消費者的Lifestyle，因此eMarketing就是Marketing，甚至不久的未來，eCommerce就是 Commerce。數(shù)字營銷與營銷的界限越來越模糊。

移動化時代的到來正在加速著這些變化。

據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，到2013年底，全球移動互聯(lián)網(wǎng)用戶將達到19億人，將占所有網(wǎng)民的73%，并且在未來幾年中，移動網(wǎng)民的增速仍會領(lǐng)跑整體 網(wǎng)民增速。而在如今全球化的移動浪潮中，有著超過4.64億移動網(wǎng)民的中國，正處于風(fēng)口浪尖上。中國的移動網(wǎng)民規(guī)模和滲透率，都居全球首位，并且，手機已 經(jīng)超過電腦，成為***大互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備。

這樣的普及率和用戶規(guī)模，給市場、消費者帶來怎樣的改變？對營銷會有什么影響？劉勝義認為，移動化及其帶來的技術(shù)變革是全面的，廣告營銷的DNA也需要全部刷新，整個行業(yè)正處于一個爆破點上，變革的旅程才剛開始。

媒體與消費者被重新定義

面對移動化帶來的數(shù)字發(fā)展浪潮，作為營銷中重要的參與方媒體與消費者，也呈現(xiàn)出了移動化時代獨有的特征。

移動化讓網(wǎng)民“Always-on”隨時在線，形成了移動化時代媒體的***個特征，媒體開始從實時化向全天候轉(zhuǎn)變，用戶時刻在線要求媒體也必須保持全天候的 響應(yīng)狀態(tài)。智能設(shè)備因***個性化一度被稱作消費者的“自我延伸”，它不僅為用戶提供信息，還可以反向收集用戶信息，進而增強信息的個人化，這推動了大眾媒 體向“智媒體”的轉(zhuǎn)變，這個媒體特征的變革滿足了用戶對信息的即時性需求。劉勝義表示，媒體過去的主要意義在于讓人們了解更多的信息，而現(xiàn)在移動化讓媒體 幫助人們可以生活的更好，因此，媒體正從資訊提供者發(fā)展為提供服務(wù)者，隨著用戶上網(wǎng)場景的不斷擴展，媒體資訊將進一步與現(xiàn)實生活結(jié)合，進而更好的服務(wù)于人 類生活。

當(dāng)媒體被重新定義的同時，移動化環(huán)境下的消費者也被貼上了“智能化”的標 簽，“SmartBuyers”成為新生代的消費群體，其自主性、非線性、沖動性的消費行為特征直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)營銷決策的失控與顛覆。來自第三方的調(diào)查數(shù) 據(jù)顯示，智能消費者面臨消費決策時更為依賴他們的智能設(shè)備，無論在購物前還是在商店中，消費者會用智能設(shè)備查詢網(wǎng)絡(luò)信息作為決策依據(jù)，智能機成為重要的信 息武裝，增強了他們的決策判斷力。

當(dāng)所有消費者都只看自己的手機，根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)上的信息進行購買決策時，不管貨架上的營銷信息做的多大多明顯，營銷人員都很難爭取到他們的注意力。如前Groupon COO、現(xiàn)任Google美國區(qū)總裁Margo Georgiadis所說：移動才是形成購買的“***一擊”。換言之，移動化讓我們現(xiàn)在正身處在巨變之中的營銷環(huán)境則變得無比復(fù)雜，充滿挑戰(zhàn)。

移動營銷時代 方法論需要升級

事實上，廣告環(huán)境的變化沒有影響消費的本質(zhì)，消費者從來沒有抗拒消費，抗拒的只是不相關(guān)的廣告和商業(yè)信息。因此越來越多的營銷人注重Content marketing，而劉勝義提出除了content外，有兩個同樣重要的詞是context和channel。他指出，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨將完全顛覆 傳統(tǒng)的營銷體系，以“Content、Context及Channel”為代表的3C法則在未來營銷中的地位將愈加重要。

內(nèi)容（Content）作為營銷手段中與消費者最緊密接觸的一環(huán)，直接決定了消費者對于品牌形象的認知和好感，相對于更多的傳播和活動來講，沒有什么比“***印象”的好感度更讓消費者記憶深刻。而好的Content所帶來的難以量化的情感認同，在社交媒體發(fā)展的今天顯得尤為重要，“服務(wù)型的內(nèi)容”將更加得到 消費者的青睞。

“當(dāng)用戶購買行為不再遵從傳統(tǒng)營銷路徑，我們也很難再設(shè)置出一個統(tǒng)一的 營銷路徑。”劉勝義認為，在未來的營銷過程中需要及時反饋和更新信息，時刻優(yōu)化營銷場景與響應(yīng)節(jié)奏（Context）。傳統(tǒng)營銷時代以活動為中心的“計劃 型模式”，將被以用戶購物環(huán)節(jié)為中心的“響應(yīng)型模式”取代，品牌應(yīng)更注重建設(shè)“以消費者為中心”的營銷系統(tǒng)。

移動營銷為營銷人帶來了更多的挑戰(zhàn)和機會，借助移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和工具，品牌得以為用戶提供真正的價值和更好的體驗。營銷渠道（Channel）的精準化和快速化是營銷人未來需要關(guān)注的重要方向，渠道的線上化是品牌所必須完成的一個轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵是把握每一個消費者關(guān)注的機會，快速完成交易，縮短營銷周期將是需要我們關(guān)注的一種新模式。騰訊微信與騰訊支付平臺的整合正在實現(xiàn)這樣一種轉(zhuǎn)變，通過掃描二維碼，幫助消費者更加簡單快速的實現(xiàn)購買行為，形成了線上購買流 程的閉環(huán)。

得消費者得天下，在移動化的沖擊下，企業(yè)只有在content、context和channel模型下全面升級，才可以跟上時代發(fā)展的步伐不被淘汰，獲得更多的商業(yè)價值。未來，對于營銷者來說，對移動化及移動化營銷的探索，還將繼續(xù)。