有DMP的支撐，RTB模式才有吸引廣告主的資本。

當(dāng)你在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，恰巧看到你感興趣的商品廣告跳出來(lái)，而你朋友卻在同一網(wǎng)頁(yè)看不到;相反，同一網(wǎng)頁(yè)上，他看到的是他感興趣的商品的廣告，你也看不到。不要覺(jué)得驚奇，這并不是偶然，而是RTB(Real-Time Bidding，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))廣告在精準(zhǔn)地“投你所好”。

為什么叫實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)？自谷歌2009年9月推出Ad Exchange廣告交易平臺(tái)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告就發(fā)生了天翻地覆的變化。谷歌聰明地把各個(gè)網(wǎng)站的剩余廣告流量匯聚到這個(gè)廣告交易平臺(tái);廣告主或廣告代理想買廣告，需要通過(guò)跟谷歌做了RTB對(duì)接的公司，這些公司統(tǒng)稱為DSP。當(dāng)有消費(fèi)者上網(wǎng)并打開(kāi)了這些廣告位所在頁(yè)面的時(shí)候，廣告交易平臺(tái)就會(huì)通知各個(gè)DSP，而每個(gè)DSP需要在一個(gè)非常短的時(shí)間(一般要求在60-100毫秒內(nèi))，決定要不要出價(jià)競(jìng)這個(gè)廣告位背后的人，如果要，出多少錢來(lái)競(jìng)標(biāo)。一旦競(jìng)價(jià)成功，廣告就會(huì)展示出來(lái)。所謂RTB，就是因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間非常短，接近實(shí)時(shí)。

作為一種先進(jìn)的顛覆性創(chuàng)新的數(shù)字廣告模式，RTB蘊(yùn)藏了巨大的能量，變成了一個(gè)巨大的“廣告淘寶”，想買什么都有。目前，世界500強(qiáng)超過(guò)半數(shù)以上正在通過(guò)DSP進(jìn)行RTB廣告投放;作為起源地的美國(guó)，其當(dāng)前60%以上網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)量均來(lái)自于RTB。而在中國(guó)，越來(lái)越多品牌開(kāi)始將RTB廣告納入數(shù)字營(yíng)銷計(jì)劃中。根據(jù)艾瑞的預(yù)估，今年整個(gè)RTB和DSP(Demand—side Platform，需求方平臺(tái))市場(chǎng)，會(huì)有 168%的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告36%的增長(zhǎng)。

RTB的出現(xiàn)，讓實(shí)時(shí)的定向投放成為可能，同時(shí)也刺激了整個(gè)行業(yè)用數(shù)據(jù)去售賣廣告。因而， DMP(即數(shù)據(jù)處理)的作用就顯而易見(jiàn)了，那就是真正找準(zhǔn)海量用戶的個(gè)性化特征，為其分類，貼上標(biāo)簽，然后推薦給不同類型的廣告主。DMP需要把分散的第一、第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，然后標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，把不同的目標(biāo)用戶群推向廣告交易平臺(tái)。有DMP的支撐，RTB模式才有吸引廣告主的資本。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)都意識(shí)到了DMP在數(shù)字廣告中占據(jù)的核心位置及利益價(jià)值，無(wú)論是AdExchange、DSP還是Trading Desk，都在發(fā)展自己的數(shù)據(jù)庫(kù)及數(shù)據(jù)挖掘能力，并將其視為核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前,國(guó)內(nèi)對(duì)外聲稱擁有DMP平臺(tái)的公司包括: 易傳媒、品友互動(dòng)等DSP機(jī)構(gòu);百度、淘寶等AdExchange機(jī)構(gòu);一直在為廣告主提供第三方監(jiān)測(cè)的大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)AdMaster;CRM巨頭安客誠(chéng)也轉(zhuǎn)型在為廣告主搭建DMP平臺(tái)。

然而，在DMP 扎堆的時(shí)代，什么樣的DMP平臺(tái)能夠幫助廣告主完成人群精準(zhǔn)購(gòu)買這種說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，實(shí)際上需要很強(qiáng)技術(shù)能力的需求呢？

以上提到的易傳媒、品友互動(dòng)等DSP公司，同時(shí)做DMP的優(yōu)勢(shì)并不明顯。首先，用DSP自己的DMP 平臺(tái)評(píng)估自己的投放效果，這是既做球員又做裁判的角色定位矛盾。DSP平臺(tái)所擁有DMP的最大價(jià)值是幫助提高其廣告投放的精準(zhǔn)度。然而，往往DSP所擁有的DMP數(shù)據(jù)源較少，數(shù)據(jù)來(lái)源僅限于Ad Network。這樣一來(lái)，DSP就需要和數(shù)據(jù)來(lái)源更廣泛且中立的DMP平臺(tái)做數(shù)據(jù)對(duì)接，來(lái)提高DSP投放的精準(zhǔn)度。

廣告主需要的DMP能夠提供精準(zhǔn)的受眾描述，并且可以從完全公立的角度幫助其用最合適的價(jià)格購(gòu)買到精準(zhǔn)的目標(biāo)人群。AdExchange作為交易的撮合機(jī)構(gòu)，媒體資源愿意接入AdExchange的原因是看到資源變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，因此撮合和中立必然是矛盾體，這又變成了一個(gè)自律的問(wèn)題。同時(shí)，AdExchange永遠(yuǎn)只有廣告數(shù)據(jù)，因此如果要從第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)變身DMP和AdExchang的雙重角色,統(tǒng)一管理交叉融合的需求依然很難實(shí)現(xiàn)，在利益的驅(qū)使下,也很難做到中立、公正。

仔細(xì)分析，最合適的DMP平臺(tái)，應(yīng)該是能夠整合多方面數(shù)據(jù)并且可以融入外部數(shù)據(jù)的第三方，它們角色獨(dú)立、定位清晰，在RTB的生態(tài)鏈中沒(méi)有利益沖突，并且擁有多源、豐富的數(shù)據(jù)平臺(tái)和大數(shù)據(jù)處理能力，如AdMaster。

傳統(tǒng)線下CRM公司轉(zhuǎn)型的DMP平臺(tái)雖然沒(méi)有角色定位的矛盾，但是在技術(shù)和人力資源儲(chǔ)備方面都具有非常高的挑戰(zhàn)。同時(shí)，要完成和各大Ad Exchange平臺(tái)、數(shù)據(jù)供應(yīng)商的對(duì)接也具有較高的困難。

事實(shí)上，RTB廣告對(duì)海量數(shù)據(jù)和有價(jià)值流量的依賴非常大，沒(méi)有大量的數(shù)據(jù)支持和反饋，廣告主就很不愿意投放這種廣告，因?yàn)橥斗诺倪呺H成本有些大。而缺乏了廣告主的參與，媒體就更不愿意來(lái)這個(gè)市場(chǎng)試水，這形成惡性循環(huán)。因此，細(xì)分的DMP是必然趨勢(shì)。