在中國手機(jī)市場，除了傳統(tǒng)社會開放渠道，近兩年隨著運(yùn)營商對渠道控制力增強(qiáng)，一條與之不同的“地下產(chǎn)業(yè)鏈”也在快速增長。

筆者近日赴深圳、北京、杭州、濟(jì)南等多個城市，與地方運(yùn)營商、渠道連鎖、手機(jī)賣等20多名業(yè)內(nèi)人士詳談，信息如下：

地下格局

這條“地下產(chǎn)業(yè)鏈”開始形成于2010年前后，主要是將運(yùn)營商合約機(jī)“拆包”，分成裸機(jī)與話費(fèi)分開銷售。最初只是將聯(lián)通版iPhone、電信三星Galaxy旗艦手機(jī)合約“拆包”，華強(qiáng)北是當(dāng)時全國集中分銷市場，但規(guī)模并不大。

但隨著運(yùn)營商2011年底力推千元智能機(jī)策略，話費(fèi)補(bǔ)貼豐厚，運(yùn)營商合約機(jī)“拆包”這一市場開始迅速爆發(fā)。

據(jù)深圳華強(qiáng)北一位經(jīng)營4年的資深賣家介紹，到2013年，國內(nèi)三大運(yùn)營商近4成的合約機(jī)都被通過各種渠道最終“拆包”銷售，預(yù)計出貨超過8000萬 臺，其中電信約2000萬臺，聯(lián)通約1600萬臺，中國移動則預(yù)計超過4000萬臺。這一數(shù)字得到多名省級運(yùn)營商內(nèi)部銷售人員認(rèn)同：“只多不少”。

在此之前，深圳華強(qiáng)北市場主要銷售山寨與水貨手機(jī)。但目前包括哈曼、長城、遠(yuǎn)望等多個賣場，40%以上的商戶都在銷售運(yùn)營商“拆包”手機(jī)。令人關(guān)注的是，幾乎全國各省和直轄市都已形成了這種分銷市場，產(chǎn)業(yè)鏈格局已經(jīng)形成并運(yùn)作流暢。

出現(xiàn)原因

1、格局巨變。運(yùn)營商依靠合約定制機(jī)、高額話費(fèi)補(bǔ)貼，迅速改變了國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)和渠道格局：大量山寨手機(jī)出局、傳統(tǒng)渠道利潤下滑，導(dǎo)致其經(jīng)營者轉(zhuǎn)而尋求其他賺錢方式。而通過“拆包”，獲取運(yùn)營商話費(fèi)補(bǔ)貼，同時將裸機(jī)出售，成為“兩方面”來錢的高利潤模式。

2、渠道之困。三大運(yùn)營商為發(fā)展3G用戶，在各級渠道上爭奪激烈。但分散的代理商和小手機(jī)賣場并不適合售賣合約機(jī)，而更適合賣裸機(jī)和性價比高的小品牌手機(jī)。運(yùn)營商盲目發(fā)展代理商，導(dǎo)致后者為獲得利潤“拆包”出售。

3、技術(shù)可行。“貓池”本來是用于企業(yè)用戶向多用戶提供電話撥號、短信發(fā)送的聯(lián)網(wǎng)設(shè)備。隨著運(yùn)營商發(fā)現(xiàn)拆包現(xiàn)象，并相應(yīng)推出每月“機(jī)卡比對”政策， 但顯然渠道商更加“智慧”，通過更改手機(jī)串號、“貓池”養(yǎng)卡模擬用戶發(fā)送短信等方式，來偽裝成活躍合約機(jī)用戶，最終獲得運(yùn)營商渠道銷售返點(diǎn)。

如以聯(lián)通版5499元16GB iPhone 5S合約機(jī)為例，“拆包”后裸機(jī)以5000元左右價格出售;同時通過“貓池”每月發(fā)送3條以上的短信偽裝為“活躍用戶”，三個月后將獲得運(yùn)營商 800-1000元不等的銷售返點(diǎn);如果再通過淘寶等方式將這張3G卡賣掉，又將獲得200-300元的收入。也就是說，通過一臺合約機(jī)拆包，渠道商將獲 得超過800元的利潤，遠(yuǎn)大于蘋果水貨和正規(guī)代理商利潤。

4、運(yùn)營商KPI之傷。三大運(yùn)營商內(nèi)部銷售部門員工對這一“層層加碼”的KPI導(dǎo)向都痛斥不已，區(qū)縣公司則成為“重災(zāi)區(qū)”。

以中國移動2013年目標(biāo)國內(nèi)TD手機(jī)銷量1億臺為例，為保證完成任務(wù)，一般給各省公司加碼20%。最終省、市、縣往下層層加碼，到了區(qū)縣公司，總 量就達(dá)到16.-1.7億臺，完成任務(wù)幾乎不可能，于是對渠道商“套機(jī)”、“拆機(jī)”銷售睜只眼閉只眼，甚至為完成目標(biāo)內(nèi)外“聯(lián)合運(yùn)作”，就成了家常便飯。

傷害了誰?

1、運(yùn)營商高額話費(fèi)補(bǔ)貼“打水漂”。數(shù)據(jù)顯示，2011年三大運(yùn)營商3G終端補(bǔ)貼超過600億元，2012年超過700億元。如果按照3-4成比例計算，損失額度非常驚人。運(yùn)營商花費(fèi)巨額補(bǔ)貼終端銷售，目的在與發(fā)展用戶，但實(shí)際上并未獲得預(yù)期效果。

2、終端廠商。在運(yùn)營商集采規(guī)則中，國產(chǎn)手機(jī)廠商處于產(chǎn)業(yè)鏈下游，并無太大話語權(quán)，為了維持渠道出貨量甚至采取虧損策略。而在實(shí)際操作中，終端廠商通過微利或者虧損，換市場的策略，也已大打折扣。華為、中興等從2013年起都已砍掉了虧損的運(yùn)營商低端入門機(jī)集采項(xiàng)目。

3、正規(guī)渠道商。據(jù)運(yùn)營商省級銷售人員透露，越是大的渠道商，因?yàn)橛写頇?quán)限制，在這種“不對稱”競爭中越處于市場下風(fēng)。“你看iPhone 5S拆包裸機(jī)都賣到4600了，你讓正規(guī)渠道怎么玩合約機(jī)銷售?”

4、運(yùn)營商底層員工。運(yùn)營商底層員工薪水并不高，很多還是非正式編制職工，在這場從上而下的“加碼運(yùn)動”中處于最底層，“不做假，KPI根本不可能 完成”，而市場惡性競爭也造成近些年運(yùn)營商各級公司頻頻出事。2011年浙江移動、山東移動等曾因公開銷售“聯(lián)通iPhone拆包機(jī)”，造成聯(lián)通“兩個月 iPhone合約被拆包10萬臺，損失約6億元”，后者憤而上告工信部。山東聯(lián)通某市公司區(qū)域副總，更是因合約“擔(dān)保機(jī)”被大量惡意套機(jī)，不堪損失跳樓身 亡。

在國際上，美國、日本、歐洲等運(yùn)營商曾采取“SIM卡鎖終端”方式，來防止合約機(jī)拆包現(xiàn)象，中國聯(lián)通后來采取的“機(jī)卡綁定”政策也是借鑒于此，但實(shí)踐證明并不能應(yīng)對更加“智慧”的渠道合作伙伴。

本文所介紹的一些情況，只是這個“地下產(chǎn)業(yè)鏈”的冰山一角，存在多年，產(chǎn)業(yè)鏈日趨默契，但并不為外人所知。并且伴隨運(yùn)營商合約機(jī)在渠道滲透能力逐漸增強(qiáng)，正越演越烈。中國移動今年目標(biāo)銷售TD手機(jī)是2.2億部，更是被“地下產(chǎn)業(yè)鏈”各方竊喜。

但無論是作為企業(yè)的運(yùn)營商，還是作為個人的絕大多數(shù)運(yùn)營商員工，并未就此獲利，反而為此背上了沉重負(fù)擔(dān)。從根本上而言，運(yùn)營商高層如不改變“簡單粗暴”的KPI模式，被“拆包”注定會成為一個無解難題。