（本網(wǎng)記者 吳玉征報(bào)道）2013年深秋，網(wǎng)商已逐步形成了壓在各大零售商頭上的一團(tuán)烏云，對零售商的沖擊勢不可擋。每家零售商都在尋找自己“轉(zhuǎn)型升級”的道路——觸網(wǎng)。

行業(yè)流行一句話，“轉(zhuǎn)型就是找死，不轉(zhuǎn)型就是等死”，寧愿死在尋找“真理”的路上，也不能為歷史留下遺憾。

于是，幾乎所有的大型商城/購物中心，都開始各種電商/O2O的嘗試，無一例外。有的獨(dú)立成立線上電商以擴(kuò)大自己的觸角；有的投靠天貓/微信，在其平臺開通網(wǎng)店。但現(xiàn)實(shí)是殘酷的，傳統(tǒng)零售商在經(jīng)歷了“看不起、看不懂、學(xué)不會”的過程后，大部分企業(yè)所謂的轉(zhuǎn)型，都是在路上痛苦地掙扎。巨大的資金投入換來的是日益下降的收入和慘淡的回報(bào)率。

那么，傳統(tǒng)零售商的O2O轉(zhuǎn)型，到底路在何方？

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萬達(dá)轉(zhuǎn)型

我們來分析一下萬達(dá)。作為中國商業(yè)地產(chǎn)的王者，萬達(dá)擁有不可復(fù)制的大量資源。3年內(nèi)，萬達(dá)在國內(nèi)還要建設(shè)超過140座大型購物中心和近20個(gè)超大規(guī)模旅游城，發(fā)展大量的商業(yè)以及住宅地產(chǎn)，這些資源注定了萬達(dá)的一舉一動，都會牽動著整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的敏感神經(jīng)。

2013年初，萬達(dá)開始籌備“電商”，招募了一大批杰出的電商行業(yè)的產(chǎn)品，技術(shù)和運(yùn)營人才。他們深諳線下零售商的重要優(yōu)勢在線下，每天每個(gè)萬達(dá)廣場光臨的人次高達(dá)5-10萬，這些消費(fèi)者在廣場的各種購物數(shù)據(jù)一旦被收集，將是巨大的寶貴財(cái)富。反過來，如果線下的大量數(shù)據(jù)被掌握，再開展線上電商，可以極大的節(jié)省流量成本和運(yùn)作的效率。在經(jīng)過長達(dá)8個(gè)月的反復(fù)論證和各種方案的比較后，內(nèi)部逐步達(dá)成了一致的共識。“大會員、大數(shù)據(jù)”是萬達(dá)O2O的戰(zhàn)略方向和轉(zhuǎn)型的核心。

目標(biāo)確定后，萬達(dá)專家開始尋找可行的解決方案。

誰能為萬達(dá)排憂解難？

一個(gè)偶然的機(jī)會，萬達(dá)電商找到國內(nèi)最大的會員制營銷服務(wù)提供商雅座。希望能夠找到合適的解決方案。萬達(dá)面臨的問題是，如何找到技術(shù)和市場、運(yùn)營都切合的CRM的運(yùn)營商。

雅座，2006年成立，專注于餐飲行業(yè)的會員制營銷服務(wù)，希望幫助各類餐飲企業(yè)建立會員制體系，提供在線CRM技術(shù)平臺和專業(yè)的會員制運(yùn)營服務(wù)。目前服務(wù)的餐飲企業(yè)上萬家，不過還沒有服務(wù)過購物中心。

面對萬達(dá)的難題，雅座的信心來源是，他們的在線CRM技術(shù)，結(jié)合跨店實(shí)時(shí)清算技術(shù)，在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)安全、可靠地運(yùn)行系統(tǒng)超過7年。希望利用服務(wù)于大型連鎖商家的跨店實(shí)時(shí)清算這一套準(zhǔn)金融系統(tǒng)，保證積分/儲值清算的安全和可靠。

雅座的優(yōu)勢還有，大量連鎖企業(yè)在他們的系統(tǒng)做了各種營銷活動，因此他們有國內(nèi)最大規(guī)模的“會員制營銷案例庫”。同時(shí)，鑒于會員制運(yùn)營人才在國內(nèi)的極度匱乏，大部分企業(yè)使用CRM軟件后基本沒有發(fā)揮效果，很多企業(yè)的會員系統(tǒng)形同虛設(shè)，根本不能達(dá)到支持企業(yè)經(jīng)營的作用，所以雅座集中了行業(yè)內(nèi)一批熟知會員經(jīng)營的專業(yè)人才，結(jié)合長達(dá)7年的客戶應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，開創(chuàng)了一套適合國內(nèi)企業(yè)的會員制運(yùn)營體系和方法。

所以，對于客戶，雅座提供體系建設(shè)、系統(tǒng)工具和運(yùn)營，“三位一體化”的專業(yè)服務(wù)內(nèi)容。

雅座脫穎而出

有了這次對話以后，雙方隨后開始了各個(gè)層面的技術(shù)、業(yè)務(wù)、運(yùn)營方面的交流。越討論越清晰，越討論越明確。

很快，萬達(dá)開始了“大會員，大數(shù)據(jù)”項(xiàng)目核心系統(tǒng)的招標(biāo)工作。相對于甲骨文、西門子等跨國巨頭，雅座脫穎而出。

回憶起當(dāng)時(shí)的講標(biāo)現(xiàn)場，剛開始是兩家跨國企業(yè)的陳述。他們重點(diǎn)闡述的是“CRM系統(tǒng)有什么功能？什么樣的技術(shù)架構(gòu)？我們的產(chǎn)品多么龐大？我們擁有海量用戶群以及完善的售后服務(wù)？”

侃侃而談，唯獨(dú)沒有講解商城會員制應(yīng)該如何做。這并不稀奇，畢竟他們都是軟件產(chǎn)品公司。你有什么需求，他們就能做什么定制，因需而動。

然而萬達(dá)當(dāng)時(shí)的情況是，幾乎沒有人懂得如何架構(gòu)會員制，如何通過會員制獲得競爭優(yōu)勢。因此在當(dāng)時(shí)，雅座的陳述就顯得獨(dú)樹一幟。雅座根本沒有提及軟件的功能（超過7年的大量實(shí)踐，絕大部分功能已經(jīng)磨練得爐火純青了），也沒有談所謂的“產(chǎn)品特性”，而是重點(diǎn)闡述了萬達(dá)的大會員、大數(shù)據(jù)應(yīng)該如何架構(gòu)，如何開展各類營銷和數(shù)據(jù)分析工作以及如何運(yùn)營與管理大數(shù)據(jù)等業(yè)務(wù)問題。很顯然，這些才是萬達(dá)最需要的。

再加上獨(dú)有的CRM技術(shù)架構(gòu)和7年無差錯(cuò)運(yùn)行的跨店實(shí)時(shí)清算交易系統(tǒng)，萬達(dá)選擇雅座就順理成章了。

上線最先進(jìn)的營銷系統(tǒng)

經(jīng)過三個(gè)多月的精心準(zhǔn)備和夜以繼日的努力，萬達(dá)的大會員、大數(shù)據(jù)體系終于在12月中旬上線了。后臺是大會員、大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，前臺打通了各類與消費(fèi)者互動的入口，包括微博、微信、APP客戶端、網(wǎng)站等各種渠道。到目前為止，全國已經(jīng)有超過20座商城導(dǎo)入了這一業(yè)界最先進(jìn)的營銷系統(tǒng)。

未來的路很長，一套體系是否可以完全發(fā)揮作用還是個(gè)未知數(shù)。系統(tǒng)的搭建僅僅是第一步，而且是最容易的一步，更重要的是如何利用系統(tǒng)和規(guī)則將真正的“大會員、大數(shù)據(jù)”順利運(yùn)營。國外已經(jīng)有多個(gè)成功的通用積分聯(lián)盟經(jīng)典案例，雅座也期待與萬達(dá)牽手，在未來三年，建立超過1億會員的超大型跨業(yè)態(tài)商家營銷聯(lián)盟，在零售行業(yè)轉(zhuǎn)型升級方向樹立一個(gè)新的標(biāo)桿，在商城O2O領(lǐng)域造就一個(gè)創(chuàng)新的商業(yè)模式，為行業(yè)的健康發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

最后，祝愿所有的傳統(tǒng)零售商在探尋新模式方向上，轉(zhuǎn)危為安，不斷試錯(cuò)，找尋到一條屬于自己的道路，成功轉(zhuǎn)型。