6月3日，CTR(央視市場(chǎng)研究)副總裁田濤受邀接受了《互聯(lián)網(wǎng)周刊》的專訪，他從歷史和現(xiàn)實(shí)層面，對(duì)新時(shí)代的整個(gè)行業(yè)走勢(shì)進(jìn)行了深入剖析。

　　人類文明進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，信息傳遞從本質(zhì)到形態(tài)都發(fā)生了變化。對(duì)于媒介來(lái)說(shuō)，單向的信息傳遞變?yōu)殡p向的信息交互，信息孤島逐漸成為一個(gè)陌生詞。

　　在信息多元化的時(shí)代，以往只是為用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，面臨著來(lái)自技術(shù)、業(yè)務(wù)、渠道、用戶等不同層面的挑戰(zhàn)。如何應(yīng)對(duì)新時(shí)代給企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)?CTR(央視市場(chǎng)研究)副總裁田濤認(rèn)為，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的研究和具有洞察力的分析，是處于新商業(yè)時(shí)代的企業(yè)進(jìn)行決策的出發(fā)點(diǎn)。

　　在全行業(yè)研究方面，來(lái)自CTR的見(jiàn)解，一向觀點(diǎn)獨(dú)到而且分析深刻。在將近二十年的時(shí)間里，CTR不僅給業(yè)界帶來(lái)了豐富的支持資源，而且得到行業(yè)內(nèi)的一致好評(píng)。不過(guò)，CTR卻一直低調(diào)地隱藏在喧囂背后，不被行外大眾所熟知。

　　6月3日，CTR副總裁田濤受邀接受了《互聯(lián)網(wǎng)周刊》的專訪，對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新商業(yè)形態(tài)，與傳統(tǒng)商業(yè)之間的較量闡發(fā)了自己的看法，并結(jié)合CTR與行業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展情況，從歷史和現(xiàn)實(shí)層面，對(duì)新時(shí)代的整個(gè)行業(yè)走勢(shì)進(jìn)行了深入剖析。

　　記者：當(dāng)下，整個(gè)商業(yè)環(huán)境的變化，讓企業(yè)與用戶變得無(wú)限貼近，無(wú)論是空間距離還是心靈距離，其本質(zhì)、形態(tài)、需求等多方面，在發(fā)生什么樣的變化?請(qǐng)結(jié)合CTR的經(jīng)驗(yàn)談?wù)劇?/p>

　　田濤：當(dāng)前，消費(fèi)者的價(jià)值觀快速變化，推動(dòng)著整個(gè)社會(huì)形態(tài)發(fā)生變化。不論從外部情況，還是內(nèi)部變化來(lái)看，影響都已顯現(xiàn)出來(lái)。全球化的壓力，逐步滲透到行業(yè)內(nèi)部，通過(guò)傳媒發(fā)揮作用。在這一背景下，我們更需要一種和諧的傳媒生態(tài)，加強(qiáng)多元互動(dòng)，促進(jìn)新商業(yè)價(jià)值觀的傳遞。

　　與一些人不同，我不認(rèn)為電視會(huì)消亡。在可見(jiàn)的未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)成為主流工具是毫不遜色的，但要成為品牌傳播平臺(tái)還有很長(zhǎng)的路要走。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接觸時(shí)間與電視相比，實(shí)力還很弱小。如何實(shí)現(xiàn)碎片化形態(tài)下的品牌傳播?這是一個(gè)問(wèn)題。

　　眾所周知，每一個(gè)媒體都有一個(gè)生命周期，電視確實(shí)需要自救，但是近來(lái)的世界杯版權(quán)限制、芒果娛樂(lè)節(jié)目版權(quán)限制等，都是不符合潮流的。不過(guò)，這種做法在一定程度上可以理解為，是出于資源向不可控網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)轉(zhuǎn)移的擔(dān)憂。

　　未來(lái)商業(yè)資源的流動(dòng)，需要可控、可運(yùn)作。以湖南臺(tái)的芒果為例，其目標(biāo)就是希望能有一個(gè)自主可控的平臺(tái)，雖然現(xiàn)在還很弱小。至于說(shuō)，反向的情況會(huì)否出現(xiàn)?例如一些有價(jià)值的頭部的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，反控一個(gè)電視機(jī)構(gòu)，這主要還是受限于政策。

　　記者：互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電視是否分別在新商業(yè)營(yíng)銷方面各占部分優(yōu)勢(shì)?

　　田濤：確實(shí)是這樣?；ヂ?lián)網(wǎng)的某些強(qiáng)勢(shì)，在電視一方看來(lái)，仍然很弱勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一個(gè)品牌傳播平臺(tái)，仍有一定距離。雖說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)“針尖對(duì)麥芒”的精準(zhǔn)傳播，技術(shù)水平很高，但是是否能夠在準(zhǔn)確對(duì)接的前提下，保證覆蓋完整，尤其是三四線城市及廣大農(nóng)村地區(qū)，而這些地區(qū)是傳統(tǒng)電視的一大主力市場(chǎng)。

　　首先，互聯(lián)網(wǎng)與電視相比，電視的規(guī)模仍然占據(jù)優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)需要謹(jǐn)慎一些。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，品牌主有個(gè)疑問(wèn)是：我投的廣告去哪兒了?怎么連我自己都沒(méi)看見(jiàn)過(guò)?效果怎么驗(yàn)證?這個(gè)問(wèn)題，源自于互聯(lián)網(wǎng)上普遍存在著“散”、“亂”、完全碎片化等劣勢(shì)，這是它之所以達(dá)不到品牌規(guī)?；?yīng)的原因。

　　另外，業(yè)界公認(rèn)、通行的監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，在互聯(lián)網(wǎng)上仍然缺失，跨平臺(tái)、跨終端的標(biāo)準(zhǔn)就更談不上。對(duì)于品牌企業(yè)主來(lái)說(shuō)，投資回報(bào)率，即ROI也無(wú)法完全保證。

　　我認(rèn)為，在新商業(yè)時(shí)代，各種媒體與企業(yè)之間都將是共榮共生，而不是誰(shuí)消滅誰(shuí)的零和博弈。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，原創(chuàng)內(nèi)容的制作仍然是短板，盡管已經(jīng)有一些探索，但是從量上看，與電視仍然無(wú)法相比。

　　記者：如何從社會(huì)轉(zhuǎn)型或更大的歷史背景下，來(lái)看待品牌企業(yè)主、消費(fèi)者的觀念變化，以及整個(gè)營(yíng)銷鏈條的變化?

　　田濤：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)在于，它打破了原先的平衡。以往的營(yíng)銷活動(dòng)，大多都是研究廣告主自身的傳播訴求進(jìn)而觸達(dá)消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)分量加重，以往只有傳統(tǒng)品牌主才能獲得的主動(dòng)權(quán)，現(xiàn)在消費(fèi)者也一樣具有，這是快速變化的價(jià)值觀帶來(lái)的。

　　消費(fèi)者價(jià)值觀變化，不僅體現(xiàn)在傳播上，還有生活形態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，消費(fèi)者的注意力從電視轉(zhuǎn)移到PC端，現(xiàn)在又從PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端。但是移動(dòng)端在兌現(xiàn)廣告流量上存在有問(wèn)題，與工具平臺(tái)的普及程度不相稱，所以說(shuō)移動(dòng)端作為品牌傳播平臺(tái)的能力還較弱。如何在移動(dòng)端兌現(xiàn)流量?jī)r(jià)值，需要深入研究。

　　我認(rèn)為，未來(lái)多屏之間的融合互動(dòng)，將成為主流。移動(dòng)端的形態(tài)屬性，將逐漸變得模糊，數(shù)字化的營(yíng)銷形態(tài)將不再局限于一種終端。

　　記者：對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，您怎么看待品牌廣告的效果評(píng)估以及相比傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的關(guān)鍵差異?

　　田濤：***，PC互聯(lián)網(wǎng)端以及移動(dòng)端對(duì)品牌的塑造，目前仍很不充分，其聚焦點(diǎn)局限于購(gòu)物、娛樂(lè)這些。像京東紅包、微信紅包等，雖然增長(zhǎng)很快，也綁定了部分消費(fèi)者信息，但作為品牌傳播的一些基礎(chǔ)并不具備。

　　第二，用什么標(biāo)準(zhǔn)判斷品牌廣告效果?電視已經(jīng)相對(duì)成熟?；ヂ?lián)網(wǎng)怎么辦?CTR對(duì)電視的傳播效果是可以標(biāo)準(zhǔn)量化的，互聯(lián)網(wǎng)上的效果，卻沒(méi)有實(shí)際的監(jiān)測(cè)方案，需要業(yè)界一起來(lái)推動(dòng)統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。也許人們會(huì)提到大數(shù)據(jù)，但它的效果仍然很有爭(zhēng)議。

　　從廣告投放現(xiàn)狀來(lái)看，藥品、酒類等在傳統(tǒng)媒體的投放非常穩(wěn)定的行業(yè)，現(xiàn)在的比值也在下降，因?yàn)閭鞑バЧ陆盗?。由于互?lián)網(wǎng)媒體尚無(wú)標(biāo)準(zhǔn)的反饋機(jī)制，品牌廣告主當(dāng)下面臨兩難境地。

　　從效果監(jiān)測(cè)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)還不夠成熟，而且相互之間不具有可交換的、通行的貨幣評(píng)價(jià)體系。相比之下，傳統(tǒng)媒體的監(jiān)測(cè)已經(jīng)非常完善，能夠全面覆蓋和比較研究;傳統(tǒng)媒體的可監(jiān)測(cè)性，是建立在一致的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上，通過(guò)產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，這些需要互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)借鑒。

　　第三，我們認(rèn)為，“過(guò)去的品牌都致力于成為一只狼，占領(lǐng)消費(fèi)者內(nèi)心;現(xiàn)在大家都努力成為一只羊，陪伴消費(fèi)者。”這是傳統(tǒng)媒體及相關(guān)企業(yè)需要重點(diǎn)考慮的。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，未來(lái)，廣告公司一定會(huì)消亡。過(guò)去幫助品牌主管理消費(fèi)者注意力的廣告公司，***都會(huì)演變成行動(dòng)力管理公司，成為品牌主達(dá)成目標(biāo)的市場(chǎng)助手。這是營(yíng)銷服務(wù)商及相關(guān)研究機(jī)構(gòu)需要注意的。

　　記者：像小米、樂(lè)視這樣的企業(yè)，它們從創(chuàng)業(yè)開(kāi)始的經(jīng)營(yíng)理念、傳播策略就完全脫離了傳統(tǒng)，而是通過(guò)純粹互聯(lián)網(wǎng)的方式，與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，先把自己當(dāng)成媒體，然后再做產(chǎn)品推廣。您認(rèn)為，這一類企業(yè)對(duì)于新的業(yè)態(tài)產(chǎn)生了哪些影響?

　　田濤：小米是一個(gè)成功的案例，但是小米的成功模式能否復(fù)制?這與雷軍本人的風(fēng)格、年代、產(chǎn)品時(shí)機(jī)有相關(guān)性。小米占盡“天時(shí)、地利、人和”，這是很多企業(yè)所不具備的，所以它的普遍性意義是值得懷疑的。不過(guò)，他所奉行的互聯(lián)網(wǎng)思維，應(yīng)該能夠啟發(fā)一部分企業(yè)。

　　如果企業(yè)想應(yīng)用“小米”模式，傳播的碎片、價(jià)值的碎片，將導(dǎo)致品牌營(yíng)銷的探索成本非常高。業(yè)界需要有一個(gè)可普世的、成熟的、復(fù)制的價(jià)值模式，以降低探索成本。

　　樂(lè)視模式，對(duì)電視形成巨大挑戰(zhàn)。內(nèi)容、終端、渠道還有入口，占據(jù)上游位置，把互聯(lián)網(wǎng)思維引入傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，但是大環(huán)境內(nèi)容不僅僅局限于影視劇和娛樂(lè)內(nèi)容，還有新聞，共三大板塊。樂(lè)視能夠操作的是前兩個(gè)領(lǐng)域，但是制約阻力是新聞。目前，新聞對(duì)電視貢獻(xiàn)的收入比重在三成以上?，F(xiàn)有的機(jī)制體制之下，企業(yè)要進(jìn)入新聞?lì)I(lǐng)域，政策制約明顯。

　　受到同質(zhì)化媒體競(jìng)爭(zhēng)、跨媒體競(jìng)爭(zhēng)、劇集資源方面的限制，內(nèi)容也會(huì)是樂(lè)視的短板。未來(lái)傳統(tǒng)媒體必然會(huì)統(tǒng)一行動(dòng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體的版權(quán)授權(quán)進(jìn)行限制，相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要做好準(zhǔn)備。

　　記者：能否談一下您進(jìn)入CTR15年時(shí)間中，讓您印象深刻的事情?

　　田濤：我最初來(lái)到這個(gè)企業(yè)，這里只是一個(gè)不知名的調(diào)查中心，后來(lái)要實(shí)現(xiàn)發(fā)展，也經(jīng)歷了很多挑戰(zhàn)。目前，CTR已經(jīng)從一個(gè)純粹的國(guó)有企業(yè)，轉(zhuǎn)型為中外合資，規(guī)模也從最初只有幾百萬(wàn)，發(fā)展到現(xiàn)在幾個(gè)億。對(duì)于我個(gè)人來(lái)說(shuō)，心里很振奮，能夠與企業(yè)、與行業(yè)一起成長(zhǎng)，讓企業(yè)成為知名品牌、獲得業(yè)界普遍認(rèn)可，我感覺(jué)很高興。

　　比較明確的是，傳統(tǒng)的研究公司未來(lái)一定沒(méi)有空間，如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變?CTR過(guò)去所做的都是“注意力”廣告模式，以新聞聯(lián)播后焦點(diǎn)訪談前的那一段時(shí)間為典型;但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告主要求消費(fèi)者通過(guò)廣告體驗(yàn)、接觸，并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行動(dòng)，從“注意力”轉(zhuǎn)向了“行動(dòng)力”。未來(lái)，我們要從一個(gè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型為信息化的營(yíng)銷咨詢企業(yè)，阻力將來(lái)自于不同行業(yè)。

　　記者：近來(lái)，BAT已經(jīng)將業(yè)務(wù)延伸進(jìn)入電視領(lǐng)域，傳統(tǒng)電視也在往互聯(lián)網(wǎng)靠近，除了政策之外，互聯(lián)網(wǎng)公司介入電視業(yè)還有無(wú)其他障礙?

　　田濤：不談?wù)咧萍s的條件下，未來(lái)趨勢(shì)可能是好的。但是，在政策因素?zé)o法不談的情況下，我們需要更現(xiàn)實(shí)地看待問(wèn)題。

　　從市場(chǎng)份額來(lái)看，傳統(tǒng)電視廣告的份額越來(lái)越小，費(fèi)用卻逐年增加，這就倒逼著它向著內(nèi)容、渠道和平臺(tái)建設(shè)方面發(fā)力，央視的CNTV、湖南臺(tái)的芒果TV就是例子。對(duì)于變革中的電視來(lái)說(shuō)，從上往下、從下往上的通道都是有的。

　　記者：能否談?wù)凜TR在未來(lái)的主要定位和發(fā)展戰(zhàn)略?

　　田濤：企業(yè)的發(fā)展，主要是心態(tài)的問(wèn)題。CTR之所以有這樣的市場(chǎng)份額，主要是能夠始終立足于第三方的位置，這也是CTR所一直秉持的宗旨。

　　未來(lái)，CTR希望通過(guò)與媒體加強(qiáng)合作、開(kāi)展各種活動(dòng)，為包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的營(yíng)銷行業(yè)提供資源支持。目前，CTR必須要轉(zhuǎn)換自身角色，發(fā)揮企業(yè)、媒體和研究公司各方的聚合優(yōu)勢(shì)，從傳統(tǒng)的營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)闉槠髽I(yè)提供整合資源支持的服務(wù)商。CTR需要“換一種活法”，這也是我們自身突破發(fā)展瓶頸的一種方式。

　　從CTR副總裁田濤的談話中，明顯能夠感受到變革的時(shí)代已然來(lái)臨。在即將到來(lái)的新商業(yè)時(shí)代，企業(yè)不僅要為用戶提供產(chǎn)品，而且要感受和理解用戶，從精神層面去尊重和關(guān)懷用戶。這種人性化的理念，必須建立在對(duì)歷史和現(xiàn)實(shí)的深刻洞察基礎(chǔ)上。

　　未來(lái)，不論傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，都需要在不同層面上進(jìn)行相互補(bǔ)充，在良性的互動(dòng)融合中，各自不斷完善自身，唯有如此，才能有機(jī)會(huì)洞察到新商業(yè)時(shí)代的曙光。