2015年4月24日，由全球移動游戲聯(lián)盟主辦的第四屆全球移動游戲大會(GMGC2015)在國家會議中心正式拉開帷幕。來自全球40多個國家，超過25000名移動游戲業(yè)界精英在這一年度產(chǎn)業(yè)盛會上再次聚首。GMGC2015大會主題為“2020，豈止未來!”，旨在探索下一個五年中，移動游戲的多元化發(fā)展機(jī)遇，以及在移動終端、智能硬件等設(shè)備將會發(fā)生革命性進(jìn)化的同時，世界游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展新命題。

　　在本屆大會上，移動游戲產(chǎn)業(yè)算是徹底的推開了未來的大門，智能機(jī)器人、人工智能甚至基因科學(xué)，這些都在與游戲發(fā)生著各種微妙的關(guān)系。在國內(nèi)神經(jīng)營銷領(lǐng)域已經(jīng)聲名鵲起的Brain Intelligence在最近兩年為不少游戲企業(yè)都提供了指導(dǎo)服務(wù)，其創(chuàng)始人&CEO唐瑞鴻認(rèn)為：沉浸感將決定游戲未來，以下為唐瑞鴻女士演講全文：

　　

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　　視頻鏈接：http://v.qq.com/page/u/b/y/u0152qddvby.html

　　唐瑞鴻：大家是做游戲的，我是搞神經(jīng)研究的，我就從自己的領(lǐng)域講一講怎么讓游戲變得更有沉浸感。

　　首先問大家一個問題，怎樣才是一款成功的游戲?我相信這些指標(biāo)一定是各位老板經(jīng)常會看的，或者是各位老板考核你的指標(biāo)，DAU、在線時長、付費(fèi)率。但是，實(shí)際上，如果說玩家爽的話，這些數(shù)據(jù)看上去也會很爽的。數(shù)字是看得見的，爽怎么辦呢?

　　接下來看一段視頻?，F(xiàn)代的腦科學(xué)研究已經(jīng)可以讓我們看到大腦在接受刺激物的時候會引起什么樣的反應(yīng)。當(dāng)你接收到視覺刺激以后，是否選擇注意呢?就是在頭頂?shù)膮^(qū)域。這個東西你愿不愿意關(guān)注，愿不愿意采取決策，愿不愿意產(chǎn)生共鳴呢?這取決于前腦的區(qū)域。早在幾年前，好萊塢就利用這樣的技術(shù)幫助他們發(fā)現(xiàn)怎么剪輯電影。

　　剛剛我講了，玩家爽，數(shù)據(jù)也爽。這是我們采集的數(shù)據(jù)，代表的是人的情緒。在灰線以上的時候，代表情緒是非常積極的。在中間，也是不錯的。在下面，代表情緒是非常消極的。

　　我們發(fā)現(xiàn)在情緒最積極的ARPG的頁游里面，這款游戲是月流水過億，且超過6個月。中間這款游戲在我們測試的時候月流水達(dá)到6千萬，***月流水也達(dá)到多億，但只有1、2個月的時間。下面這款游戲是月流水沒有超過1千萬，甚至是低于300萬的月收入的。

　　到底怎么捕捉到玩家爽或者不爽呢?這是我們的技術(shù)。首先我們會用眼動捕捉用戶在看什么。會記錄用戶的腦電波，他到底怎么想。同時，用戶的手上會貼生理多導(dǎo)儀，它的原理跟測謊儀是一樣的。人在焦慮的時候手心會出汗，通過電阻率就可以判斷一個人是否緊張和興奮。

　　我們最早不是做游戲的，做的很多事情是關(guān)于品牌研究和消費(fèi)者研究。品牌很容易，品牌只需要積極的情緒反應(yīng)就夠了。但是，游戲不一樣。當(dāng)我們開始研究游戲領(lǐng)域的時候，我們發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有很多巨頭在用情緒研究游戲。他們給我?guī)淼恼鸷呈且豢畛晒Φ挠螒蛞牟皇欠e極的反應(yīng)，要的是一種強(qiáng)烈的情緒波動目前，在正負(fù)間的波動。我們發(fā)現(xiàn)好的電影也是一樣，我們把這樣的情緒稱之為情緒的旅途。

　　我們在研究過程中發(fā)現(xiàn)了兩個對游戲非常重要的理論，就是沉浸感。它跟游戲相關(guān)，比如RPG就是故事性，《拳皇》就是技巧性，《三國志》就是策略性。同時，畫面、音效和游戲風(fēng)格都會影響到是不是對玩家有帶入感，有了很強(qiáng)的帶入感會稱之為沉浸感，讓我們脫離現(xiàn)實(shí)、忘記時間，在學(xué)術(shù)研究里是跟上癮最相關(guān)的情緒。所以我們需要正負(fù)波動的情緒。

　　光有沉浸感還是不夠的。我們發(fā)現(xiàn)很多游戲的故事劇情不錯，畫面也很不錯，而玩家很快就流失了。為什么呢?是因?yàn)橥婕液苋菀自谟螒蚶锩允??；蛘呤顷P(guān)卡進(jìn)程太難，讓玩家很焦慮，就會選擇放棄。如果玩家很厲害了，你給他的內(nèi)容很無聊，他就會不想玩兒。我們將這種機(jī)制導(dǎo)致的情緒狀況稱之為心流。這個理論不是最早應(yīng)用在游戲行業(yè)。大家接受一份工作也是這樣，如果是很難的工作，你覺得干不了，就會干焦慮。老板總是讓我做同樣的事，我也會感覺到無聊，也會流失，游戲也是一樣的。在情緒的體驗(yàn)中，要有正負(fù)波動，以積極情緒為主，隨著游戲進(jìn)程，緊張感不斷提升，結(jié)束時有一個積極情緒和緊張感累積的爆發(fā)。

　　腦電波和生理指標(biāo)結(jié)合起來就可以告訴我們玩家在什么樣的情緒狀態(tài)。如果玩家很高興，緊張感也很高，那就是我們講的興奮和心流的狀態(tài)。如果情緒非常高興，但沒什么緊張感，這就是非常放松愉悅的狀態(tài)。如果緊張感很高，但我是不愉悅的，我就會在非常挫敗或者是生氣的狀態(tài)。

　　在游戲里面最怕的不是剛才說的挫敗，最怕的就是無聊。我的情緒在中間波動，緊張感也沒有，這個時候就代表玩家已經(jīng)無聊了。我們可以通過這樣的方式知道玩家怎么樣的無聊。在研究了這么多游戲的過程中，我們發(fā)現(xiàn)有哪些特點(diǎn)可以幫助我們找到好游戲。首先要找到的是哪里爽、哪里不爽、哪里會讓玩家無聊，要排除不會用導(dǎo)致的消極體驗(yàn)。

　　這是我們跟《天天飛車》做的案例目前。里面有一個道具，60%的玩家都不知道是什么，50%的玩家都不知道怎么用。我一看到這個道具的時候就會產(chǎn)生郁悶的情況，就會很不高興。

　　游戲從業(yè)者會干什么事呢?這個道具玩家不會玩兒，就把它干掉好了。制作人和策劃需要做的事情只是在關(guān)卡上加一道光，隱隱若現(xiàn)，提示一下玩家，他就知道了，而制作人就會選擇把它干掉，玩家就覺得副本無趣了。同樣的道具，我知道怎么用的時候，我每次使用的時候，體驗(yàn)是非常好的。

　　當(dāng)你簡單的干掉以后，很多時候只會讓用戶更頭疼。這是兩個眼動的單個玩家的數(shù)據(jù)。他們在這個界面的目標(biāo)都是找到新手房間。他們花了比高端玩家高3.48倍的時間，大概平均是2分多鐘。我們的研究員實(shí)在是看不過去了，提示了他一下，所以我們把平均時間減低到了2分鐘。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)玩家不會用的時候，或者是用得少的時候，單純的看后臺數(shù)據(jù)就會導(dǎo)致一個問題，我到底是把它干掉呢?還是把它做得更強(qiáng)呢?因?yàn)檫@個東西沒有人用。但是，實(shí)際上這個功能可能是有用的，你只是單純的認(rèn)為沒有人用就把它干掉，這讓玩家非常的頭疼。

　　你要確保游戲好玩，就要給它一定的節(jié)奏。一款跑酷類游戲前三關(guān)的數(shù)值是一模一樣的，前面的障礙物不會發(fā)生變化，人也不會發(fā)生太多變化，玩家的情緒體驗(yàn)會下降。到了第四關(guān)，前面的障礙物明顯升多了，玩家的情緒就會上升。這個游戲在第六關(guān)以后有很多隨機(jī)的玩兒法，非常有意思，而普通玩家根本玩兒不到這里，沒有體驗(yàn)到游戲真正有樂趣的地方。所以我們就把后面的內(nèi)容隨機(jī)的提到第三關(guān)，讓非常小白的玩家也可以體驗(yàn)到樂趣，他會對后期的內(nèi)容有一定追求。跑酷類游戲的結(jié)局就是死，是沒有成就感的。跑酷類游戲在過程中非常緊張，甚至是非常的虐，主要就是靠新奇的或者是特殊的道具讓你喜歡玩兒。

　　接下來給大家講一下最近的例子，是《刀塔傳奇》和《我叫MT2》的例子。即使是既沒有玩過MT的玩家，也沒有玩兒過《刀塔傳奇》的玩家，《刀塔傳奇》的情緒體驗(yàn)是***的，MT的就差很多。***MT的老總跟我聊過，我們的研究結(jié)果真的是一樣的。

　　在《刀塔傳奇》玩兒到中間一半的時候，緊張感會有所提升，但MT沒有，就代表它的進(jìn)階是沒有梯度的?！兜端髌妗肥遣皇钦娴暮媚?業(yè)內(nèi)的各位玩兒過的舉下手。玩兒過，***次流失過的舉手。其實(shí)很多的，很多人在一開始都流失的。因?yàn)樵谇皫钻P(guān)的時候，它就開始重復(fù)。當(dāng)你重復(fù)的時候，體驗(yàn)就開始下降。直到后面幾關(guān)，它的難度上升，才有更好的體驗(yàn)。在副本5、6、7才開始體驗(yàn)，船長進(jìn)階的體驗(yàn)很不好。玩家現(xiàn)在很聰明，一旦他看到系統(tǒng)，他就覺得你來坑錢了，他很反感?！兜端髌妗吩谌蝿?wù)這里是強(qiáng)制的，結(jié)束以后就可以領(lǐng)獎勵。領(lǐng)完以后，又引導(dǎo)玩家玩兒下一關(guān)。船長的水平更過了，又挑戰(zhàn)了更難的副本，又獲得更高的獎勵。正好這是MT里面沒有做的。很多MT的玩家在***次進(jìn)階以后，他不知道再怎么回到副本，他就開始迷茫了。

　　***關(guān)新手副本的體驗(yàn)，《刀塔傳奇》都是優(yōu)于《我叫MT2》的。我們來看一段視頻。

　　(視頻)這是玩家玩兒《刀塔傳奇》的眼動視頻。玩家不需要花很多時間就可以了解到游戲內(nèi)容。

　　我們再看看MT2的新手副本。

　　(視頻)很花很炫，玩家閱讀的時間很長。其實(shí)它的副本比《刀塔傳奇》更有趣，因?yàn)樗膬?nèi)容更有趣。而在每一個新的劇情都會上升，隨之再下降。切到新的內(nèi)容又會上升，讀同一個內(nèi)容太長時間以后也會下降。有趣是好的，但不能持續(xù)太長時間。

　　《刀塔傳奇》在放技能的時候，起到很好的效果。MT2很花，我看不清楚，以至于***一個，才感覺到終于放完了。它副本放大招的體驗(yàn)也是不錯的，跟《刀塔傳奇》是差不多的。

　　大家在玩兒《刀塔傳奇》覺得慢的過程中，有沒有發(fā)現(xiàn)放大招的反應(yīng)時間是很長的，會有一點(diǎn)不耐煩。我們統(tǒng)計(jì)了一下，從點(diǎn)到放出來大招，會花1.2秒左右的時間。這個體驗(yàn)都不是特別好的，不管是MT，還是《刀塔傳奇》。

　　拿抽卡這個事情舉例?！兜端髌妗烦榭ǖ臅r間會短很多。MT的時間會長很多，體驗(yàn)是不好的。大家都認(rèn)可《刀塔傳奇》抽卡的原畫很美，而且火女出現(xiàn)的時候，聲音非常性感。MT就不一樣，抽卡的主角是施法的女巫，花很長時間，***掉出來一個很小的英雄，這讓玩家很沒有成就感。剛剛講的就是反饋的作用。

　　在《刀塔傳奇》和MT里面，它的成長反饋都是各有優(yōu)勢的?！兜端髌妗愤M(jìn)階的時候，會把物品吸進(jìn)去，打一道光，看到這么大的數(shù)字，玩家的感覺很爽。在沒有變化的時候，情緒會回落下來。MT不一樣，它的中間沒有那些過程。MT的小人會發(fā)生變化。當(dāng)用戶關(guān)注到的時候，他的體驗(yàn)又會有所上升。

　　在結(jié)束戰(zhàn)斗的時候也是一樣，你會發(fā)現(xiàn)MT的英雄升級是特別好的，有一道小光，翅膀翻出來，用戶體驗(yàn)會非常高?！兜端髌妗返钠胀ńY(jié)束會比MT好一些。

　　讓《刀塔傳奇》最成功的因素，我們找了一些玩了90級的老玩家繼續(xù)來體驗(yàn)游戲。我們發(fā)現(xiàn)每天的玩兒法有自主可選性，可以選擇難度，以至于難度和他的級別相對來說比較匹配，所以他玩兒得比較高興。最核心的就是燃燒的遠(yuǎn)征。

　　MMO游戲做得多了以后，我們發(fā)現(xiàn)讓玩家愉悅不是最難的，最難的是讓玩家有緊張感。當(dāng)時所有老玩家可以玩兒到12關(guān)以后，玩兒的過程中的情緒體驗(yàn)不是特別好，但緊張感特別高，代表他這個時候很焦慮現(xiàn)在的情況。非付費(fèi)的玩家，即使只玩兒了幾關(guān)，體驗(yàn)也非常好，緊張感仍舊很高。我們玩兒的其他游戲，老玩家缺少的就是這樣的緊張感。

　　它的竟技場的體驗(yàn)也能夠讓玩家持續(xù)達(dá)到競技的態(tài)度。它最核心的是提取其他玩家的數(shù)值，跟我的數(shù)值匹配的非常接近，有時候我能贏，有時候我會輸，這就是心流體驗(yàn)的核心元素，讓玩家獲得持續(xù)挑戰(zhàn)。其他游戲是沒有的，即使有的游戲復(fù)制了這樣的方案，而同樣一個玩兒法的進(jìn)階感沒有那么強(qiáng)。

　　這些PPP的玩兒法感覺是特別好的，我們要做的事情就是讓玩家持續(xù)的對游戲有沉浸感，有緊張感。