神經(jīng)營(yíng)銷，對(duì)多數(shù)國(guó)人來(lái)說(shuō)都是一個(gè)非常陌生的領(lǐng)域，簡(jiǎn)單的定義可以理解為：運(yùn)用神經(jīng)科學(xué)方法來(lái)研究消費(fèi)者行為，探求消費(fèi)者決策的神經(jīng)層面活動(dòng)機(jī)理，找到消費(fèi)者行為背后真正的推動(dòng)力，從而產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。

 

在即將舉行的第四屆全球移動(dòng)游戲大會(huì)（GMGC2015）上，我們也非常有幸的邀請(qǐng)到了目前國(guó)內(nèi)神經(jīng)營(yíng)銷領(lǐng)域先驅(qū)企業(yè)Brain Intelligence的創(chuàng)始人&CEO唐瑞鴻女士，由她來(lái)講述“沉浸感決定游戲未來(lái)”。大會(huì)前，我們對(duì)唐瑞鴻女士進(jìn)行了獨(dú)家專訪，也希望能夠通過(guò)這些簡(jiǎn)單的對(duì)話讓大家對(duì)神經(jīng)營(yíng)銷之于游戲的作用有簡(jiǎn)單的預(yù)習(xí)。

                         

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VOG：對(duì)絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，神經(jīng)營(yíng)銷在中國(guó)是非常新鮮的一個(gè)營(yíng)銷理念，您能否簡(jiǎn)單的概括一下它的起源和作用？目前神經(jīng)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)的發(fā)展前景如何？

 

唐瑞鴻：神經(jīng)營(yíng)銷Neuromarketing這個(gè)詞是在2002年左右被定義下來(lái)的，但是最經(jīng)典的一個(gè)神經(jīng)營(yíng)銷的實(shí)驗(yàn)來(lái)自于“百事大挑戰(zhàn)” PepsiChallenge（ReadMontague,2004）. 這個(gè)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)了品牌的影響力，能夠巨大到改變大腦反應(yīng)的區(qū)域，以至于影響人們對(duì)口味的判斷。因此神經(jīng)學(xué)在營(yíng)銷中越來(lái)越多被應(yīng)用，主要用于確保廣告創(chuàng)意能夠真正的打動(dòng)消費(fèi)者。目前，這門學(xué)科在國(guó)內(nèi)還在算是起步階段。

 

VOG：我們?cè)跍?zhǔn)備采訪素材時(shí)看到了BI曾經(jīng)的一些研究項(xiàng)目，其中涉及游戲，請(qǐng)問(wèn)為什么在眾多行業(yè)中選擇游戲作為專項(xiàng)研究？是自發(fā)行為還是企業(yè)邀約？可否介紹一下貴公司的研究方式？

 

唐瑞鴻：最初我們涉及游戲行業(yè)，是因?yàn)轵v訊互娛的用研中心聯(lián)系到了我們，感覺我們的技術(shù)可以應(yīng)用在游戲上。但是實(shí)際上我們發(fā)現(xiàn)，游戲?qū)τ谇榫w的需求是更加復(fù)雜的。因此，我們研發(fā)出了針對(duì)游戲領(lǐng)域評(píng)估沉浸感和心流的指標(biāo)。我們通過(guò)腦電波測(cè)量玩家的情緒Valence, 情緒體驗(yàn)是否積極或者消極，通過(guò)皮膚電，來(lái)測(cè)量情緒的喚醒度（arousal），結(jié)合這兩個(gè)指標(biāo)和情緒二維理論，我們可以判定玩家什么時(shí)候興奮，什么時(shí)候輕松，什么時(shí)候挫敗，什么時(shí)候無(wú)聊。從而幫助游戲做的更有意思。

 

VOG：人的神經(jīng)非常復(fù)雜，即使同一個(gè)人的認(rèn)知，在受不同情境、情緒的影響時(shí)也會(huì)產(chǎn)生不同的行為，BI是如何解決情境、情緒影響得出結(jié)論的呢？

 

唐瑞鴻： 這個(gè)問(wèn)題有點(diǎn)混淆認(rèn)知cognition和感知perception的關(guān)系，認(rèn)知是包括感知，注意，情緒的。我們只負(fù)責(zé)監(jiān)測(cè)在這個(gè)情景下的時(shí)候大腦的活躍。比方說(shuō)在廣告測(cè)試的時(shí)候，我們從來(lái)不會(huì)讓用戶單獨(dú)看廣告，也不會(huì)告知用戶他們就是來(lái)測(cè)廣告的，而是檢測(cè)讓他們?cè)诳措娨暤臅r(shí)候插播廣告的反應(yīng)。想要知道他們看電視廣告和看PC前貼片活著手機(jī)廣告的區(qū)別。我們就把同樣的廣告放在不同的平臺(tái)下，模擬他們使用這些平臺(tái)的場(chǎng)景。

 

VOG：BI未來(lái)有與游戲行業(yè)深度合作的計(jì)劃嗎？合作方式及方向？

 

唐瑞鴻：我們已經(jīng)在深度合作了，與成熟的公司我們有參與研究改進(jìn)他們的項(xiàng)目。有case by case的，也有整個(gè)研發(fā)流程跟下來(lái)的合作。同時(shí)我們也有在幫助幾個(gè)小團(tuán)隊(duì)，是以入股的方式合作的，前提是這些產(chǎn)品，滿足幾個(gè)基本的條件。