蘇格蘭科學(xué)家凱爾文曾經(jīng)說過：”科學(xué)的靈魂和使命就是其有效的應(yīng)用，… 知識(shí)的力量是要為人類造福”，這句話在如今大數(shù)據(jù)熱潮下更加恰如其分。

當(dāng)今是一個(gè)信息爆炸的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們每天看到、聽到、接觸到大量的信息。而隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的快速興起，市場競爭的不斷加劇，越來越多的金融企業(yè)認(rèn)識(shí)到信息與數(shù)據(jù)分析的重要性，紛紛投入人力物力進(jìn)行數(shù)據(jù)資源整合，提高數(shù)據(jù)挖掘能力，希望能夠通過數(shù)據(jù)分析助力業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新和持續(xù)發(fā)展。尤其是近幾年，國內(nèi)金融領(lǐng)域在這方面的迅速發(fā)展，充分體現(xiàn)了數(shù)據(jù)分析的核心價(jià)值和戰(zhàn)略意義。

目前，金融業(yè)的數(shù)據(jù)分析工作主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 風(fēng)控及反欺詐管理； 客戶維護(hù)與成長； 營銷推廣。

首先，風(fēng)控及反欺詐管理是金融企業(yè)管理的重要領(lǐng)域，是銀行正常運(yùn)作的命脈。其中，利用數(shù)據(jù)分析建立定制化風(fēng)險(xiǎn)模型、信用評(píng)分卡等方法和管理流程已有相當(dāng)長的歷史，具備一定規(guī)模，自成體系，在此不多贅述。近幾年，由于互聯(lián)網(wǎng)的迅猛擴(kuò)展，加上全球業(yè)務(wù)的快速變化，銀行正在面對(duì)日益復(fù)雜的市場和業(yè)務(wù)環(huán)境，其中包括P2P/眾籌新興業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，多變的金融欺詐手法，新型的洗錢活動(dòng)，國際/國內(nèi)監(jiān)管部門對(duì)風(fēng)控管理要求的提高等。這就要求銀行能夠依托高效、集成的風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施，利用行內(nèi)/外的海量信息，來衡量業(yè)務(wù)環(huán)境中所有類型的敞口與風(fēng)險(xiǎn)，提升對(duì)風(fēng)險(xiǎn)及欺詐行為的識(shí)別、評(píng)價(jià)、預(yù)警能力，在風(fēng)險(xiǎn)和收益中尋求***平衡， 以支持和確保企業(yè)的健康均衡發(fā)展。

接下來要談的是客戶維護(hù)與成長，這是業(yè)務(wù)管理的重要元素。眾所周知，獲得新客戶所花費(fèi)的運(yùn)營、宣傳、促銷等成本要比維持現(xiàn)有客戶昂貴得多，并且新客戶貢獻(xiàn)利潤還需要一段培育時(shí)間，所以用新客戶替換現(xiàn)有客戶這種做法從企業(yè)投資回報(bào)的角度考慮是非常不經(jīng)濟(jì)的,而維護(hù)和提升現(xiàn)有客戶價(jià)值才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路，對(duì)企業(yè)的重要性不言而喻。那么如何建立和部署客戶維護(hù)策略呢？有人說，留住客戶的辦法是產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。在當(dāng)今競爭激烈的市場，質(zhì)量是最基本的要求，沒有品質(zhì)的保證，客戶購買只能是一次性行為。而國內(nèi)銀行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化程度相當(dāng)高，產(chǎn)品之間特質(zhì)和性能的差異極為有限，難道真的只有靠拼價(jià)格才能留住客戶嗎？這是長久之計(jì)嗎？麥肯錫的《亞洲零售銀行：對(duì)新機(jī)會(huì)的可行性洞察》（Retail Banking in Asia: Actionable insights for new opportunities）1報(bào)告指出：銀行能夠從數(shù)據(jù)中獲取具有可行性的預(yù)測，它主要體現(xiàn)在：

1.分析客戶構(gòu)成，根據(jù)客戶對(duì)于銀行的價(jià)值，進(jìn)行客戶細(xì)分(見圖1)

2.運(yùn)用銀行基準(zhǔn)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)特定客戶群中的交叉銷售機(jī)會(huì)

3.“消費(fèi)傾向”模型向業(yè)務(wù)人員揭示現(xiàn)有客戶群再次購買的可能性(見圖2)

4.鑒別未充分利用的渠道，創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)

圖1 – 客戶群管理策略

圖2 – 消費(fèi)傾向模型樣本

第三點(diǎn)是如何針對(duì)有價(jià)值及有潛力的客戶進(jìn)行精細(xì)化的營銷推廣，而其中的關(guān)鍵是思維轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向進(jìn)行的營銷活動(dòng)轉(zhuǎn)變到以客戶需求為核心，對(duì)客戶進(jìn)行綜合評(píng)估與分析，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。銀行擁有海量的內(nèi)/外部信息，并且具有較高的可靠性和精準(zhǔn)度，可以進(jìn)行綜合性、系統(tǒng)化的客戶行為分析，包括：產(chǎn)品表現(xiàn)、產(chǎn)品盈利、客戶貢獻(xiàn)度、渠道使用傾向、客戶潛能等，并通過開發(fā)與優(yōu)化預(yù)測模型，更精準(zhǔn)地找出特定客戶群中有潛力的客戶及交叉銷售機(jī)會(huì)，不僅如此，還能輔助業(yè)務(wù)部門適時(shí)使用有效渠道為客戶提供服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)。

隨著數(shù)據(jù)分析在金融業(yè)的迅速發(fā)展，其應(yīng)用已經(jīng)不僅局限于以上這三個(gè)方面。我們看到，商業(yè)銀行在向信息化邁進(jìn)的征途上，也希望通過對(duì)信息進(jìn)行全方位挖掘及更廣泛應(yīng)用（例如：企業(yè)的運(yùn)營管理、資源優(yōu)化、財(cái)務(wù)智能、人才培養(yǎng)等多個(gè)領(lǐng)域），指導(dǎo)和輔助企業(yè)更加有效的統(tǒng)籌分配資源、優(yōu)化流程、改進(jìn)產(chǎn)品、提升客戶體驗(yàn)，使企業(yè)在行業(yè)競爭中不僅能夠保持現(xiàn)有地位，還可以脫穎而出，受到消費(fèi)者的信任和喜愛。

目前國內(nèi)大多數(shù)的商業(yè)銀行還在數(shù)據(jù)分析的起步階段，與國外成熟銀行相比，數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用水平的還有較大的差距。而其中商業(yè)分析與應(yīng)用的定位差距最為明顯，這也是最關(guān)鍵的一環(huán)，它會(huì)直接影響數(shù)據(jù)分析在業(yè)務(wù)決策中的應(yīng)用。

數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用對(duì)國外成熟銀行而言是企業(yè)策略的重要組成部分，這些銀行不僅在信息分析與咨詢上進(jìn)行大量投入，更重要的是保持商業(yè)分析團(tuán)隊(duì)的獨(dú)立性，其理念是以客戶為中心，通過對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的獲取、提煉、分析，找出關(guān)鍵的因果關(guān)系，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對(duì)市場、消費(fèi)者、業(yè)務(wù)的洞察，提出具備可行性的運(yùn)營建議，創(chuàng)造可觀的價(jià)值。

因此，這些國際銀行在生產(chǎn)、銷售、市場、投資等各方面的決策都會(huì)以 “信息、洞察”作為基礎(chǔ)依據(jù)。能夠?qū)?shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)如此策略性的業(yè)務(wù)應(yīng)用，讓其發(fā)揮可量化的經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大有效市場，關(guān)鍵在于企業(yè)管理層的鼎力支持、商業(yè)分析團(tuán)隊(duì)的話語權(quán)以及與各業(yè)務(wù)部門平等、互通有無的合作關(guān)系。相比之下，目前國內(nèi)銀行對(duì)此還意識(shí)不足，沒有提到企業(yè)決策層面上來，普遍現(xiàn)象是把商業(yè)分析簡單定位在對(duì)具體業(yè)務(wù)的支持，提供相關(guān)數(shù)據(jù)和報(bào)表，或是局限于數(shù)據(jù)模型挖掘工作，缺乏全行統(tǒng)一的對(duì)客戶360度畫像的綜合分析。

由于缺乏相關(guān)業(yè)務(wù)的實(shí)踐和應(yīng)用，造成大量業(yè)務(wù)人員甚至管理層對(duì)數(shù)據(jù)分析的誤解，更對(duì)使用這些信息缺乏信心，甚至抱有懷疑的態(tài)度，這種情況會(huì)進(jìn)一步影響數(shù)據(jù)分析的發(fā)展和業(yè)務(wù)應(yīng)用，拖延了企業(yè)運(yùn)用商業(yè)分析創(chuàng)新增值的進(jìn)程。在當(dāng)今的信息時(shí)代，特別是面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的積極滲透和經(jīng)濟(jì)國際化的快速發(fā)展，這不僅會(huì)漸漸削弱國內(nèi)傳統(tǒng)商業(yè)銀行未來的競爭力，并且會(huì)直接威脅到它的市場關(guān)聯(lián)性和生存能力。

隨著我們進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代以及網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)設(shè)備的迅速滲透，最熱門的話題往往是如何獲取更多樣化的數(shù)據(jù)，如何更快、更準(zhǔn)確地進(jìn)行數(shù)據(jù)整合，而經(jīng)常被忽視的是為什么需要這些信息，需要什么樣的信息，獲取這些信息的最終目的是什么。這就是筆者要談的第二層面的差距- 業(yè)務(wù)目標(biāo)定義及應(yīng)用能力薄弱。經(jīng)過二十多年的摸索和發(fā)展，國外成熟銀行不僅積累了豐富的商業(yè)信息，對(duì)各層面的數(shù)據(jù)能夠進(jìn)行系統(tǒng)性的集中管理和控制，其數(shù)據(jù)挖掘能力也相當(dāng)成熟，最重要的也是***核心價(jià)值的是他們能夠?qū)⒂袃r(jià)值的商業(yè)洞察從海量數(shù)據(jù)中提煉出來，有效地應(yīng)用在商業(yè)決策中。對(duì)比之下，國內(nèi)銀行大多數(shù)還處于初級(jí)階段，即使有一些不錯(cuò)的分析結(jié)果和數(shù)據(jù)模型，業(yè)務(wù)應(yīng)用還相當(dāng)有限，往往感到無所適從。之所以會(huì)出現(xiàn)這些狀況，筆者總結(jié)了以下幾個(gè)原因：

1.商業(yè)分析立項(xiàng)與業(yè)務(wù)策略脫節(jié)，沒有和業(yè)務(wù)發(fā)展方向掛鉤、沒有以解決業(yè)務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)為目標(biāo)，盲目進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、建模工作，以至于無從應(yīng)用，這無疑會(huì)導(dǎo)致人力，物力的浪費(fèi)。筆者曾經(jīng)接觸過一些項(xiàng)目，以單純開發(fā)數(shù)據(jù)模型為目標(biāo)，由于沒有與業(yè)務(wù)部門進(jìn)行事前溝通，了解業(yè)務(wù)難題、痛點(diǎn)及相關(guān)產(chǎn)品運(yùn)營流程，對(duì)最終的目標(biāo)達(dá)成共識(shí)，分析和建模開發(fā)出來的結(jié)果與業(yè)務(wù)脫節(jié)，不僅不盡人意，更難以推廣應(yīng)用。

2.商業(yè)分析的目的是要解決業(yè)務(wù)問題，而不是簡單地找出數(shù)據(jù)圖表與走向。這需要專業(yè)分析團(tuán)隊(duì)、專業(yè)分析員具備綜合性的知識(shí)和技能，包括對(duì)技術(shù)層面以及相關(guān)業(yè)務(wù)的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，這也和筆者之前提到的與業(yè)務(wù)部門緊密合作異曲同工。專業(yè)分析員不僅需要掌握不斷更新的IT技術(shù)，對(duì)數(shù)據(jù)架構(gòu)和獲取有很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)能力，還必須對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)有深入的了解，才能利用適當(dāng)?shù)姆治龉ぞ邔?duì)取得的數(shù)據(jù)進(jìn)行加工、提煉和分析。分析得出的業(yè)務(wù)表現(xiàn)相關(guān)信息應(yīng)及時(shí)與業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)溝通，集思廣益，不斷優(yōu)化，真正做到你中有我，我中有你，才能讓商業(yè)分析在業(yè)務(wù)應(yīng)用中充滿活力，發(fā)揮其戰(zhàn)略性的意義。由此可見，把商業(yè)分析端到端的整個(gè)過程比喻為科學(xué)和藝術(shù)的***結(jié)合，一點(diǎn)不為過。

3.古人云，“欲速則不達(dá)”，用在這里最為貼切。在商業(yè)分析和應(yīng)用的初期，失敗、摸索是不可避免的，即使那些成熟的國際銀行也經(jīng)歷了二十多年的不斷學(xué)習(xí)和努力。所以，我們對(duì)成長中所遇到的“失敗”應(yīng)該給予更多的包容，才能鼓勵(lì)和推進(jìn)商業(yè)分析的發(fā)展與進(jìn)步，改變“報(bào)喜不報(bào)憂”的現(xiàn)象。商業(yè)分析的開發(fā)和完善是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，它需要系統(tǒng)性的建立閉環(huán)營銷管理流程來進(jìn)行業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)定、數(shù)據(jù)分析、營銷規(guī)劃、活動(dòng)部署與執(zhí)行、跟蹤評(píng)估等等整套的管理(見圖3)，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)活動(dòng)的全面應(yīng)用和推廣。而其中最關(guān)鍵也最需要堅(jiān)持的是A/B測試的環(huán)節(jié)，較普遍的做法是選擇局部目標(biāo)進(jìn)行分組測試，跟蹤測試結(jié)果，通過對(duì)測試和控制組表現(xiàn)的分析，根據(jù)業(yè)務(wù)定位和成功準(zhǔn)則選取達(dá)標(biāo)組進(jìn)行擴(kuò)展式的推廣。特別要提到的是，在這個(gè)關(guān)鍵流程里，有時(shí)會(huì)犧牲一些短期利益，有時(shí)各業(yè)務(wù)板塊間會(huì)出現(xiàn)一些小沖突，這都是十分正常的，可以通過早期規(guī)劃、對(duì)話溝通、取得共識(shí)來減少甚至避免這類可預(yù)見的問題。隨著管理流程的健全和完善，各部門切實(shí)看到、體會(huì)到商業(yè)分析與應(yīng)用所帶來的優(yōu)勢和價(jià)值，新的生態(tài)環(huán)境就會(huì)逐步形成，業(yè)務(wù)層面對(duì)商業(yè)分析的應(yīng)用就進(jìn)入了一個(gè)良性循環(huán)的狀態(tài)，進(jìn)而會(huì)加快企業(yè)創(chuàng)新與成長的步伐。

***一點(diǎn)比較明顯的是企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變。筆者最近看到一份陳春花教授所做的演講《環(huán)境變了，管理者該做的五個(gè)選擇》，深有感觸。陳教授提到，當(dāng)行業(yè)競爭要素改變時(shí)，意味著“我們對(duì)行業(yè)的認(rèn)知要徹底改變”，這不僅是管理者觀念的改變，重要的是它能夠帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變，滲透到各個(gè)部門，每一位員工。

在我們向知識(shí)型經(jīng)濟(jì)和企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，商業(yè)分析、以信息指導(dǎo)和驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展是大趨勢，企業(yè)不僅應(yīng)該加快專業(yè)分析團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和培養(yǎng)，開拓新的商機(jī)，解決業(yè)務(wù)難題，降低風(fēng)險(xiǎn)和成本，提高績效，也應(yīng)開始著手考慮在各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域如何進(jìn)行利用相關(guān)信息的培訓(xùn)和普及，可以從基礎(chǔ)知識(shí)開始，具體情況具體應(yīng)用。業(yè)務(wù)部門在相關(guān)項(xiàng)目早期即開始參與是一個(gè)比較普遍、有效、可行的方法，不僅如此，業(yè)務(wù)部門的積極參與和對(duì)商業(yè)分析的共識(shí)會(huì)提高業(yè)務(wù)透明度，大大提高業(yè)務(wù)運(yùn)營效率，提升生產(chǎn)力，進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)級(jí)的商業(yè)分析與應(yīng)用，百利而無一害.

綜上所述，數(shù)據(jù)分析在金融領(lǐng)域的應(yīng)用會(huì)越來越廣泛，為重塑銀行業(yè)競爭格局起到不可忽視的策略性作用，誰能夠***、最有效、***程度的把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成對(duì)市場、客戶的有效認(rèn)知，并且使其有所作為，為客戶適時(shí)提供***質(zhì)，最貼心的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，誰就將會(huì)在未來的競爭中脫穎而出。