用戶增長是初創(chuàng)企業(yè)的命脈所在，它把Snapchat從眾多的時髦咖啡館中區(qū)別開來、構(gòu)成了收益甚少的Instagram與《紐約時報》之間的區(qū)別，同時也是為什么投資人會對Yo興趣滿滿，卻對蘋果憂心忡忡的原因。
“初創(chuàng)企業(yè)生來就是為了實現(xiàn)快速增長。” – Paul Graham
在繼被Intercom兩位數(shù)的環(huán)比增長吸引了注意力，又與Intercom出色的增長團隊進行了接觸之后，我現(xiàn)在愈發(fā)相信真正的用戶增長來源于比Growth Hacking更為深層次的東西。
對于Growth Hacking，我并不是十分確定它是否真實存在。如果它是真實存在的話，那么有關(guān)Growth Hacking的最為成功的案例又在哪里呢？
以下就是我們對于Intercom增長的看法。
微度量、微定義、微努力
單從產(chǎn)品度量的角度來看，“我有好的產(chǎn)品嗎？”是一個非常難以作答的問題，尤其是把它與“已經(jīng)有多少用戶點擊了注冊按鈕？”放在一起比較時。問題被理解的深度以及具體是如何被定義的，將會為任何后續(xù)解決方案的質(zhì)量設(shè)定一個上限。
在《思考，快與慢》一書中，心理學(xué)家Daniel Kahneman表示，當(dāng)被問道一個不知道該如何作答的問題時，你的大腦會快速想出一個簡單的替代問題，然后轉(zhuǎn)而回答這個新問題。這一過程同樣適用于解決與增長相關(guān)的問題；用更容易解決的問題來替代實際問題。
從最高層次來說，這些微定義會導(dǎo)致團隊忽視最基本的問題：你的產(chǎn)品是否解決了一個真正問題？用戶增長的基礎(chǔ)在于產(chǎn)品，換句話說，所有人的工作都是在圍繞著用戶增長展開。
初創(chuàng)企業(yè)中，產(chǎn)品團隊與營銷團隊的唯一差別在于，一個專注于長期增長，而另一個則看重立即可衡量的增長。
當(dāng)產(chǎn)品團隊發(fā)布一個全新功能時，他們并不期望在一夜之間就能看到它對用戶注冊或者收入產(chǎn)生影響。相反，當(dāng)營銷團隊開啟一項全新的需求生成活動時，他們期望見到直接或者近乎于直接的結(jié)果。二者的工作都是為了最終的用戶增長，唯一的區(qū)別就在于衡量結(jié)果所需的時間。
從低層次來看，微定義的害處在于它們會導(dǎo)致微努力。短期內(nèi)，以用戶增長為導(dǎo)向的產(chǎn)品團隊（經(jīng)常被稱為“增長團隊”）以及營銷團隊對于立即可衡量結(jié)果的關(guān)注不應(yīng)該被轉(zhuǎn)化為對于瑣事的關(guān)注。你愿意做出的改變大小將會直接決定你所獲得的回報大小。
一家市值十億美元的企業(yè)從來不糾結(jié)于哪種按鈕顏色更好。
真槍實彈
為了避免落入微度量的陷阱，每項指標(biāo)都配以與其相應(yīng)的衡量指標(biāo)，這非常重要：注冊與激活、新客戶與流失，或者新客戶與總收益等等，這樣做會有兩方面的好處：
1、 提示你產(chǎn)品就是一個由指標(biāo)所組成的系統(tǒng)，過于關(guān)注某個單一指標(biāo)是不正確的。
2、通過對于該系統(tǒng)的識別與關(guān)注，你將會采用一個更為全面的方式來實現(xiàn)用戶增長。
一個更為全面的增長方式自然會讓你把關(guān)注點從瑣碎的按鈕顏色和標(biāo)題調(diào)整上移開。以下就是我們最近會常常問自己的問題，這些問題讓我們把注意力放在了大局以及解決與用戶增長相關(guān)的核心問題上：
1、在向客戶描述產(chǎn)品時，你所使用的是他們在表達問題時所使用的語言和術(shù)語嗎？如果答案是肯定的，那么對于潛在客戶來說，記住你的產(chǎn)品就變得非常重要。
2、你最近一次進行產(chǎn)品注冊是在什么時候？公司中有誰有自己的注冊流程嗎？你可能會被自己早期制定的假設(shè)搞得很尷尬，而且非?？赡茏阅侵蟠蠹覍τ谧砸呀?jīng)開始不聞不問了。
3、你是如何教授客戶使用產(chǎn)品的？你幫助他們成功解決問題了嗎？或者你是不是很少描述產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)？（“消息按鈕就在那，祝你好運！”）
出色的銷售人員和產(chǎn)品人員可能會把一輩子的時間都花在這個清單上，并且致力于解決由迭代引起的諸多問題，哪怕都是些小勝利。這并不是什么Growth Hacking，而是產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品設(shè)計以及產(chǎn)品工程。
Growth Hacking是永遠奏效的靈丹妙藥：紅色按鈕讓注冊人數(shù)增加了80%，標(biāo)題的大小改為“33px”讓收入提高了30%，價格的降低減少了27%的用戶流動。
不過，用戶增長并不是來自于這些萬靈藥，而是來自于數(shù)千次小型戰(zhàn)斗的勝利：這里0.5%，那里1%。真正的用戶增長來自于大量的真槍實彈，來自于代碼的第一行，來自于一個偉大的產(chǎn)品，來自于團隊的精誠合作。
這非常重要，請不要黑它。
