互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息呈現(xiàn)大爆炸、碎片化、多元化等特點(diǎn)，用戶獲取信息成本不斷提高的同時(shí)，餐飲企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)難度也在加大，各種宣傳倍感無(wú)力。怎樣讓宣傳信息精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)線上與線下的無(wú)縫對(duì)接，讓營(yíng)銷(xiāo)真正走進(jìn)用戶的心里，成為很多餐飲從業(yè)者思考的問(wèn)題。而會(huì)員數(shù)據(jù)是解決這類(lèi)難題不可或缺的方法之一。

[[174820]]

事實(shí)上，餐飲行業(yè)的會(huì)員體系由來(lái)已久，古有特殊客人的“樓上雅間”與“天字一號(hào)房”，今有多樣化的 VIP會(huì)員制度。只不過(guò)，如今的會(huì)員體系融合了時(shí)代的特性，更多地具備了互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的屬性。借助互聯(lián)網(wǎng)工具，企業(yè)的會(huì)員數(shù)據(jù)的采集更加便捷，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)基于大數(shù)據(jù)的分析傳播更加精準(zhǔn)迅速，范圍也更加廣泛。“互聯(lián)網(wǎng)+ 會(huì)員 + 大數(shù)據(jù)”儼然成為餐飲營(yíng)銷(xiāo)的黃金搭檔，讓很多餐飲企業(yè)嘗到了甜頭。

一、餐飲企業(yè)為什么要重視會(huì)員數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)，在大多數(shù)餐飲企業(yè)老板眼中是一個(gè)抽象概念，是一個(gè)寬泛的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)用語(yǔ)，但一旦和具象化的會(huì)員體系結(jié)合在一起，就很容易理解了。通過(guò)會(huì)員數(shù)據(jù)分析，餐飲企業(yè)老板可以非常清晰地了解到會(huì)員用戶的年齡、喜好、消費(fèi)力等情況，從而針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，效果自然比常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)方式更精準(zhǔn)有效。當(dāng)然，餐飲企業(yè)在開(kāi)展會(huì)員數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)前，必須先清楚以下兩點(diǎn)。

1、消費(fèi)習(xí)慣在改變，營(yíng)銷(xiāo)方式也必須變

互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，已經(jīng)培養(yǎng)出一大批 80 后、90 后甚至 00后的核心消費(fèi)人群，他們逐漸成為餐飲大眾消費(fèi)的主力軍，而他們與以往的消費(fèi)群體在消費(fèi)習(xí)慣上發(fā)生了三大改變。

***大改變：選擇方式

很多消費(fèi)群體選擇餐廳用餐幾乎形成了一個(gè)既定的流程，先去大眾點(diǎn)評(píng)搜索餐廳看看評(píng)分和評(píng)價(jià)，再去各大外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)里找找有沒(méi)有優(yōu)惠券或團(tuán)購(gòu)，如果想足不出戶體驗(yàn)?zāi)硞€(gè)餐廳的美味，則會(huì)果斷選擇各大外賣(mài)網(wǎng)站點(diǎn)餐。

第二大改變：支付方式

往前追溯十來(lái)年，很多人還覺(jué)得刷卡消費(fèi)是一件很時(shí)尚的事情。而如今，年輕人在餐廳“刷手機(jī)”消費(fèi)也早已不是什么新鮮事了，支付寶、微信支付、網(wǎng)銀等正在從線上走向線下，成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的常用支付方式。

第三大改變：會(huì)員點(diǎn)評(píng)

吃飽喝足后與餐廳“銀貨兩訖”并不是整個(gè)消費(fèi)行為的終結(jié)。在各類(lèi)平臺(tái)推出“支付即會(huì)員”后，消費(fèi)一次即可成為餐廳的會(huì)員，他們不僅可以在朋友圈里曬圖并對(duì)菜品評(píng)頭論足，更可以在各大平臺(tái)上點(diǎn)評(píng)餐品。而餐廳的會(huì)員積分、會(huì)員專(zhuān)屬活動(dòng)等一系列優(yōu)惠政策，對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)者二次消費(fèi)的意義也非常大。

2、會(huì)員數(shù)據(jù)的四大價(jià)值不可小覷

對(duì)于餐飲企業(yè)，會(huì)員數(shù)據(jù)的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

(1)更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客群

大部分會(huì)員幾乎等同于餐廳的目標(biāo)客戶，他們基本上都是自主地進(jìn)店消費(fèi)人群，他們的年齡、消費(fèi)水平、習(xí)慣等特性，基本上幫助餐廳劃分出了目標(biāo)人群，再經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的會(huì)員數(shù)據(jù)積累和分析，餐廳便能更精準(zhǔn)地定位自己的目標(biāo)客群。

(2)充當(dāng)品牌的“傳聲筒”

會(huì)員是有一定忠誠(chéng)度的顧客，只要餐廳的美味和用餐體驗(yàn)讓顧客滿意，他們就會(huì)免費(fèi)地將餐廳信息分享給周邊的朋友，從而幫助餐廳塑造良好的口碑。

(3)了解客戶需求的“參謀長(zhǎng)”

會(huì)員消費(fèi)的數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次以及對(duì)菜品的評(píng)價(jià)，能幫助餐廳更好地了解目標(biāo)客戶需求，再借助會(huì)員數(shù)據(jù)的分析，能更好地為餐廳經(jīng)營(yíng)決策提供參考。

(4)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略

有了會(huì)員數(shù)據(jù)作支撐，所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括優(yōu)惠券、現(xiàn)金券、新品體驗(yàn)券等都可以非常精準(zhǔn)地對(duì)會(huì)員推送，這樣有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)推廣效果會(huì)大大提升。例如，上海和記小菜曾用了一個(gè)月時(shí)間對(duì)5000 名會(huì)員展開(kāi)生日營(yíng)銷(xiāo)，每人贈(zèng)送 300 元生日禮券 ( 餐廳的桌均消費(fèi)高于 300 元)，并提前一周告知會(huì)員擁有此優(yōu)惠福利。最終根據(jù)系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，60%左右的會(huì)員因?yàn)閮?yōu)惠活動(dòng)選擇來(lái)和記小菜慶生，每位會(huì)員除消費(fèi)券以外還為餐廳貢獻(xiàn)了大量額外的現(xiàn)金收益 !

因此，當(dāng)消費(fèi)者的聚焦點(diǎn)由線下轉(zhuǎn)向線上，消費(fèi)行為開(kāi)始習(xí)慣于線上線下相結(jié)合時(shí)，餐飲老板若還在苦守著線下的一畝三分地，營(yíng)銷(xiāo)方式還是單純地發(fā)放紙質(zhì)傳單與會(huì)員卡，會(huì)員推送信息依然停留在短信群發(fā)與櫥窗里的海報(bào)，那就注定會(huì)浪費(fèi)大量的時(shí)間和金錢(qián)在無(wú)用的營(yíng)銷(xiāo)上。

二、會(huì)員三大分類(lèi)，需找到最“值錢(qián)”的那一類(lèi)

會(huì)員群體一般是餐廳的老顧客人群，他們不僅是餐廳的消費(fèi)者，還是餐廳品牌傳播自媒體的***來(lái)源。據(jù)了解，目前“一茶一坐”、“金百萬(wàn)”的餐飲品牌會(huì)員數(shù)已突破百萬(wàn)，這幾年一直致力于通過(guò)挖掘會(huì)員價(jià)值招攬生意，并且取得了非常好的效果?？梢哉f(shuō)，會(huì)員管理是餐廳管理的關(guān)鍵之一，而怎樣找到最“值錢(qián)”的那一類(lèi)會(huì)員更是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。通常，餐廳會(huì)員分為三類(lèi)。

1、粉絲會(huì)員

這是入門(mén)級(jí)會(huì)員，對(duì)價(jià)格、優(yōu)惠較為敏感，一般來(lái)源于餐廳活動(dòng)的引導(dǎo)性推介，或者源于對(duì)官方微信公眾平臺(tái)的關(guān)注。會(huì)員資格對(duì)他們的***吸引力就在于成為會(huì)員后的優(yōu)惠以及會(huì)員特權(quán)等，一旦優(yōu)惠或特權(quán)達(dá)不到預(yù)期，便很難再利用會(huì)員吸引他們的二次消費(fèi)。這類(lèi)會(huì)員的忠誠(chéng)度普遍較低。

2、積分會(huì)員

這是會(huì)員中比例***的群體，一般占 40% ～50%，也是餐廳需要重點(diǎn)維護(hù)的會(huì)員。他們的活躍度是所有會(huì)員中***的，進(jìn)可以升級(jí)為充值會(huì)員，退也可以降格為粉絲會(huì)員，所以需要餐廳在這些會(huì)員上多花點(diǎn)心思。

3、充值會(huì)員

這類(lèi)會(huì)員占比 5% ～ 10%，比例***，卻是價(jià)值***的會(huì)員群體。他們普遍忠誠(chéng)度較高，最有可能成為餐廳的免費(fèi)自媒體，為餐廳帶來(lái)更多的客戶。

總體來(lái)說(shuō)，三類(lèi)會(huì)員都存在一定的價(jià)值，但價(jià)值大小已不言而喻。餐廳可以將三類(lèi)會(huì)員區(qū)別對(duì)待，分清重點(diǎn)，在不同的時(shí)期策劃不同的會(huì)員活動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)在會(huì)員初期拓展階段，可設(shè)定較低的門(mén)檻，先讓用戶免費(fèi)成為粉絲會(huì)員，后續(xù)再通過(guò)一定的活動(dòng)促進(jìn)粉絲會(huì)員升級(jí)到積分會(huì)員，最終再篩選出忠誠(chéng)度更高的充值會(huì)員。

三、活用會(huì)員數(shù)據(jù)，三大方法可以事半功倍

其實(shí)，先將消費(fèi)者分為會(huì)員與非會(huì)員，再對(duì)會(huì)員進(jìn)一步細(xì)化，目的就是為了通過(guò)更加具象的消費(fèi)特征策劃更加“貼心”的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

例如，在全國(guó)有著 100多家連鎖店的“一茶一坐”餐廳，過(guò)去一直嘗試發(fā)放會(huì)員卡，但效果不佳。而后，他們通過(guò)微信來(lái)激活會(huì)員，卻收到了意想不到的效果。又比如，知名餐廳“金百萬(wàn)”有 92萬(wàn)會(huì)員，而利用簡(jiǎn)單的充值千元送自行車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略，一個(gè)月內(nèi)即收回一千多萬(wàn)元的成本，效果十分顯著。我們來(lái)看看他們是怎樣活用大數(shù)據(jù)的。

1、有針對(duì)性的激活與喚醒 延長(zhǎng)會(huì)員客戶生命周期

這里引入會(huì)員客戶生命周期概念，餐廳要在合理的時(shí)間用恰到好處的內(nèi)容來(lái)喚醒“僵尸”會(huì)員、“沉睡”會(huì)員，激活潛在消費(fèi)。“一茶一坐”根據(jù)會(huì)員數(shù)據(jù)分析出了各種消費(fèi)特性，如距離***次加入會(huì)員48天之內(nèi)回來(lái)消費(fèi)的比例***，一般半年之后會(huì)進(jìn)入所謂的沉睡周期等。對(duì)此，餐廳會(huì)利用軟件系統(tǒng)每天篩選出一批符合“48”條件的會(huì)員，發(fā)送一條短消息，注入一張優(yōu)惠券，而且這張優(yōu)惠券會(huì)跟消費(fèi)者上一次的消費(fèi)行為有關(guān)聯(lián)。針對(duì)所謂的沉睡周期，“一茶一坐”則是利用折扣券等活動(dòng)每半年進(jìn)行一次“喚醒”。這種行為就相當(dāng)于在人們即將要忘記某件事情的節(jié)點(diǎn)上，突然有人提醒他，印象一定會(huì)非常深刻。

2、量身打造營(yíng)銷(xiāo)策略 做“走心”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

根據(jù)會(huì)員數(shù)據(jù)中會(huì)員的偏好、消費(fèi)習(xí)慣等特點(diǎn)，“量身打造”營(yíng)銷(xiāo)策略，讓強(qiáng)制性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的情感轉(zhuǎn)移。例如，“一茶一坐”餐廳舉辦的生日關(guān)懷、線下品鑒會(huì)、一元秒殺等參與感極強(qiáng)的活動(dòng)，就是用更貼近用戶消費(fèi)習(xí)慣與心理的營(yíng)銷(xiāo)方式，來(lái)打開(kāi)消費(fèi)者的心門(mén)。又比如，金百萬(wàn)在9月餐廳淡季的時(shí)候，推出充值即送自行車(chē)的活動(dòng)，就是看中了當(dāng)時(shí)正值秋高氣爽出游好時(shí)節(jié)，人們對(duì)于自行車(chē)的需求大大高于平日，另外也是開(kāi)學(xué)之際，父母可以此作為送孩子的開(kāi)學(xué)禮物，以此為契機(jī)打出的“送自行車(chē)，送健康”主題，非常受家長(zhǎng)和孩子們歡迎。

3、視為餐廳“一把手”工程 實(shí)現(xiàn)會(huì)員價(jià)值***化

會(huì)員體系的執(zhí)行是一個(gè)工程量很大的過(guò)程，它涉及餐廳的財(cái)務(wù)系統(tǒng)、CrM客戶系統(tǒng)、采購(gòu)進(jìn)銷(xiāo)存、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)。很多傳統(tǒng)餐廳最早使用的會(huì)員體系，在數(shù)據(jù)上各自獨(dú)立，沒(méi)有全面打通，升級(jí)版的會(huì)員體系執(zhí)行會(huì)涉及多個(gè)部門(mén)的協(xié)作，要打破以往既定的規(guī)則，自然會(huì)面臨各種阻力。因此，餐飲企業(yè)的會(huì)員體系落地是“一把手”工程，必須由***領(lǐng)導(dǎo)牽頭，帶動(dòng)全體高層自上而下分步驟執(zhí)行，才能最終落實(shí)到位。

例如，“一茶一坐”落實(shí)會(huì)員體系時(shí)，在團(tuán)隊(duì)與系統(tǒng)、系統(tǒng)與系統(tǒng)之間進(jìn)行相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的磨合，僅僅在數(shù)據(jù)接入、流程再造和服務(wù)的磨合上，就足足花了半年多的時(shí)間。對(duì)不同階段的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行有效的設(shè)定和管理后，最終才一步步實(shí)現(xiàn)會(huì)員信息的全面化、準(zhǔn)確性和實(shí)時(shí)性。