2016年的中國(guó)生鮮電商，哀鴻遍野。

年中，曾獲兩輪融資的半成品凈菜電商“青年菜君”因投資跳票陷入困境，最終宣布破產(chǎn);生鮮電商品牌“果實(shí)幫”通過微信號(hào)宣布正式倒閉;曾獲亞馬遜B輪2000萬美元的“美味七七”也關(guān)門大吉……

自2014年開始涌現(xiàn)出的一批中國(guó)生鮮電商O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，死亡率極高。根據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇數(shù)據(jù)，如今中國(guó)的4000多家生鮮電商企業(yè)，88%都在虧損。

無獨(dú)有偶，2016年，美國(guó)生鮮電商的市場(chǎng)也并非一片祥和。生鮮電商Farmigo的運(yùn)營(yíng)基本已經(jīng)停止，另一家Good Eggs的月銷售額大概只有40萬美金。

然而，在這些慘淡經(jīng)營(yíng)的生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)中，主打“本地”、“健康”，連接農(nóng)場(chǎng)與消費(fèi)者的全球跨境生鮮電商Grubmarkt的表現(xiàn)格外耀眼。2016年中旬，GrubMarket剛剛拿到2000萬美元B輪融資，被《福布斯》稱為“2016令人最期待的美國(guó)生鮮電商”。2016年末，GrubMarket與中國(guó)電商巨頭阿里巴巴開始合作。

令人驚訝的是，在這個(gè)在美國(guó)生鮮電商市場(chǎng)上以不燒錢聞名、炙手可熱的公司，竟然有著一個(gè)來自中國(guó)的創(chuàng)始人。記者聯(lián)系到了GrubMarket的創(chuàng)始人及CEO徐敏毅(Mike Xu)，了解了一下美國(guó)生鮮電商的新玩法，以及對(duì)中國(guó)生鮮電商來說，有何借鑒意義。

吸引美國(guó)消費(fèi)者的秘訣：“有機(jī)”“新鮮”

在GrubMarket的首頁(yè)上，底色是清新的綠色，有機(jī)西葫蘆、牛油果、誘人的櫻桃與剛剛敲開的核桃仁依次排列。首頁(yè)上顯示出了產(chǎn)品與實(shí)體有機(jī)超市之間的價(jià)格差別，很吸引人。點(diǎn)進(jìn)去之后，配送時(shí)間與存貨量一目了然。

“這是我***次在灣區(qū)買到這么新鮮的有機(jī)水果和蔬菜”，“作為一個(gè)有全職工作的媽媽，GrubMarket給我節(jié)省了許多時(shí)間和精力”，用戶在AppStore中對(duì)GrubMarket的評(píng)價(jià)里寫道。對(duì)于大部分美國(guó)人來說，可靠“有機(jī)”“新鮮”食品的吸引力是巨大的。

在B2C市場(chǎng)上，GrubMarket采用訂閱制，引導(dǎo)用戶在周日前統(tǒng)一下單，再集中配送。舉個(gè)例子，用戶有了購(gòu)買意愿后，GrubMarket會(huì)收集這些訂單，并向農(nóng)場(chǎng)以批發(fā)方式訂貨。農(nóng)場(chǎng)收到整體訂單后，再把新鮮產(chǎn)品遞送給GrubMarket，由他們來遞送。

消費(fèi)者下單后，一到三天的時(shí)間內(nèi)就可以收到農(nóng)場(chǎng)的新鮮產(chǎn)品。

這樣一來，在消費(fèi)者端，收到的是農(nóng)場(chǎng)新鮮準(zhǔn)備的產(chǎn)品，價(jià)格上比實(shí)體有機(jī)超市也低了許多，***折扣達(dá)到50%;在農(nóng)場(chǎng)端，收獲的是可靠、且不用自己配送的大額訂單。有些小農(nóng)場(chǎng)，因?yàn)镚rubMarket才能保持盈利;而對(duì)GrubMarket來說，采用這種方式既節(jié)省了物流成本與建倉(cāng)成本，又增加了利潤(rùn)空間。

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在用戶分布上，與大部分華人創(chuàng)業(yè)者不同，GrubMarket不僅進(jìn)入了美國(guó)消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)，并且成功地獲取了大批美國(guó)主流群體客戶，有90%的客戶都是在灣區(qū)的美國(guó)白領(lǐng)階層。

在B2B市場(chǎng)上，GrubMarket不僅與灣區(qū)超過300家餐館達(dá)成合作，還是各大科技巨頭的生鮮食品供貨商。Apple，Yelp，Craigslist，Sephora, University of California – San Francisco等硅谷和灣區(qū)科技巨頭的食品柜里，都是由GrubMarket提供的當(dāng)?shù)厮?。B2B業(yè)務(wù)也讓GrubMarket增加了對(duì)農(nóng)場(chǎng)的采購(gòu)量，獲取了更好的供應(yīng)商整合能力。

據(jù)徐敏毅透露，在B輪融資進(jìn)入后，GrubMarket的銷售額在幾個(gè)月間增長(zhǎng)到了每月超過400萬美金，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了競(jìng)爭(zhēng)者。預(yù)計(jì)明年一月份，月銷售額將超過500萬美金, 實(shí)現(xiàn)全面盈利/收支平衡 。

歐洲著名投資機(jī)構(gòu)Global Funders Capital(騰訊、阿里巴巴, Facebook, LinkedIn和eBay的投資者)評(píng)價(jià)GrubMarket時(shí)說，“在美國(guó)，我們還沒見過這么一家公司能用這么少的錢，做到這么大的銷售額。”

美國(guó)生鮮電商突圍：運(yùn)營(yíng)模式為王

2016年，生鮮電商Farmigo的運(yùn)營(yíng)基本已經(jīng)停止，另一家Good Eggs的月銷售額大概只有40萬美金。

2014年時(shí)，這兩家生鮮電商都曾是GrubMarket的有力競(jìng)爭(zhēng)者。“那時(shí)我們項(xiàng)目剛剛起步，當(dāng)時(shí)它們都已經(jīng)融了超過1000萬美元了。”徐敏毅回憶道。雖然行業(yè)里已經(jīng)有了不少有力競(jìng)爭(zhēng)者，但優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)及商業(yè)模式讓GrubMarket在此后的發(fā)展中一路高歌猛進(jìn)。

2015年春天，GrubMarket作為少有的中國(guó)背景項(xiàng)目被美國(guó)最***孵化器Y Combinator錄取。在當(dāng)屆的Y Combinator項(xiàng)目中，GrubMarket是***個(gè)完成B輪融資項(xiàng)目的。

兩年后的今天，F(xiàn)armigo和Good Eggs基本已經(jīng)不屬于GrubMarket的競(jìng)爭(zhēng)者范疇。美國(guó)電商巨頭亞馬遜曾經(jīng)大力推動(dòng)的Amazon Fresh，也因?yàn)榇罅繜X卻發(fā)展平平，在近日被并入了Prime功能里。

從垂直領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者，到巨頭在生鮮領(lǐng)域的嘗試，都沒有對(duì)GrubMarket的快速壯大造成影響。能夠做到這一點(diǎn)，徐敏毅介紹了四個(gè)心得：

1. GrubMarket保證了從運(yùn)營(yíng)模式上盈利，拒絕燒錢。

“我們對(duì)于物流成本的控制有非常清晰的概念，比如它不能超過公司利潤(rùn)的某個(gè)百分比，以嚴(yán)格的運(yùn)營(yíng)模式和商業(yè)模式來保證我們不是一個(gè)四處燒錢的公司。” 徐敏毅解釋道。

2. 通過增加財(cái)務(wù)審查的頻率，以及控制獲客、打包等方面的成本，GrubMarket在成本控制上基本可以說做到了***。

如今生鮮電商往往有一個(gè)迷思：用戶數(shù)量是最重要的。為了獲取用戶，許多創(chuàng)業(yè)者盲目投入營(yíng)銷成本，卻忽略了企業(yè)最終需要盈利的事實(shí)。

“比起花大價(jià)錢在社交媒體上打廣告獲取用戶，然后不斷流失，不如研究怎么增加用戶留存率。”在社交媒體營(yíng)銷浪潮席卷而來的時(shí)候，像徐敏毅這樣能夠保持冷靜、分析商業(yè)回報(bào)的人并不多。

3. 拒絕盲目擴(kuò)張。

Good Eggs和Farmigo就是***的例子。在后期極端的情況下，他們基本每擴(kuò)張一個(gè)地區(qū)，就意味著要融一輪資，形成了一個(gè)“無底洞”。

“我們希望在一個(gè)地區(qū)做到收支平衡甚至盈利后，再繼續(xù)擴(kuò)張，這意味著我們的商業(yè)模式是正確的，未來發(fā)展才在軌道上。強(qiáng)大的‘自我造血能力’和充裕的現(xiàn)金流也為商業(yè)擴(kuò)張?zhí)峁┝朔€(wěn)健的保障。” 徐敏毅解釋道。

4. 在美國(guó)創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)上，中國(guó)人的許多特質(zhì)決定了我們擁有競(jìng)爭(zhēng)力。

這也是徐敏毅最初選擇挑戰(zhàn)極少人涉足的美國(guó)主流消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)的原因。

“我們這一代人出國(guó)的時(shí)候很不容易，在資質(zhì)上完全不輸給美國(guó)人、猶太人或任何其他種族的創(chuàng)業(yè)者，” 徐敏毅感慨道，“當(dāng)年我們出國(guó)的時(shí)候，GRE必須考到全球前2%的名次。”

另一方面，中國(guó)人擁有勤奮節(jié)儉、有毅力、具有迅速學(xué)習(xí)能力的特點(diǎn)，也與創(chuàng)業(yè)需要的品質(zhì)非常契合。對(duì)于生鮮電商來說尤為如此，徐敏毅對(duì)于成本的精準(zhǔn)控制，可以說是GrubMarket成功的一個(gè)必要因素。

***，許多在美華人有著美國(guó)大型科技公司的長(zhǎng)期工作經(jīng)驗(yàn)，這意味著在管理人才、完善產(chǎn)品、鉆研***技術(shù)等多個(gè)方面，他們已經(jīng)對(duì)這個(gè)“客場(chǎng)”非常熟悉了。一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子就是，從GrubMarket完全符合美國(guó)主流市場(chǎng)品味的網(wǎng)站及手機(jī)端app來看，絕對(duì)不會(huì)有人能想到它背后的產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)中國(guó)人。

(GrubMarket網(wǎng)站截圖)

布局全球，生鮮電商中的Amazon

雖然GrubMarket的成功已經(jīng)證明了華人在美國(guó)消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)的潛力，但是徐敏毅還是有著從“客場(chǎng)”回到“主場(chǎng)”的期待。

而與國(guó)內(nèi)電商巨頭阿里巴巴的合作，就是“回到主場(chǎng)”的一個(gè)重要里程碑。

據(jù)悉，GrubMarket已經(jīng)與天貓國(guó)際和天貓生鮮達(dá)成了合作，以 B2B 貿(mào)易的模式為這兩個(gè)平臺(tái)提供產(chǎn)品，根據(jù)規(guī)劃好的價(jià)格區(qū)間找貨源、打包、送關(guān)，運(yùn)送到中國(guó)后，天貓負(fù)責(zé)清關(guān)和銷售。

“這是我們業(yè)務(wù)版圖里非常活躍的一部分，” 徐敏毅說，“肯定會(huì)在短期內(nèi)給公司業(yè)務(wù)帶來很大增長(zhǎng)。”

GrubMarket的下一步目標(biāo)，是在2017年達(dá)到1.1億美元的年銷售額。2018年底至2019年左右，徐敏毅希望GrubMarket能夠完成上市，并繼續(xù)高速發(fā)展。

十幾年前，WebVan狂掃12億美金融資，聲稱公司“要不就會(huì)成為100億公司，要不就是0”。當(dāng)年的WebVan由于倉(cāng)儲(chǔ)成本過高及運(yùn)營(yíng)飽受詬病，最終黯然離場(chǎng)。

如今的生鮮電商市場(chǎng)，和十幾年前一樣，也是一個(gè)成王敗寇的時(shí)代。而如今看來，GrubMarket的發(fā)展軌道，是往“百億公司”那個(gè)方向，在生鮮電商界成為全球范圍內(nèi)的***。