任何不以增長(zhǎng)為目的的營(yíng)銷(xiāo)都是耍流氓，然而在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式下，品牌增長(zhǎng)正在遇到瓶頸，營(yíng)銷(xiāo)人員面臨***的挑戰(zhàn)。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)成本上升，效果卻下降的情形下，尋求數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式變得至關(guān)重要，MarTech的出現(xiàn)恰合時(shí)宜。

　　MarTech，即營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，特指利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的方法和工具，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的規(guī)劃、執(zhí)行和分析，提出了成體系的優(yōu)化手段。所涵蓋的技術(shù)平臺(tái)包括CRM、用戶(hù)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)CDP、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化軟件和服務(wù)等。

　　2009年Google發(fā)布AdEx 2.0和Adobe收購(gòu)分析工具公司Omniture被看成是營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)出現(xiàn)的標(biāo)志。不過(guò)，MarTech概念真正被提出則是在2011年，由著名營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)人Scott Brinker提出。8年時(shí)間，MarTech發(fā)展迅速，Scott Brinker繪制的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)全景圖也從最初的150家增長(zhǎng)到了7000多家，并持續(xù)呈增長(zhǎng)之勢(shì)。　　

 

　　那么，MarTech的增長(zhǎng)為何如此快速?它能為企業(yè)帶來(lái)什么樣的價(jià)值，又是如何驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的?在中國(guó)的落地情況如何?

　　供需關(guān)系推動(dòng)MarTech大爆發(fā)

　　MarTech最初是在美國(guó)出現(xiàn)的，雖然這兩年MarTech的概念愈演愈烈，但剛開(kāi)始的時(shí)候它其實(shí)并沒(méi)有引起太多人關(guān)注，甚至在四年前在美國(guó)***舉辦的MarTech大會(huì)上，現(xiàn)場(chǎng)還只有200余名觀(guān)眾。然而就是僅僅四年時(shí)間，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的關(guān)注人數(shù)已經(jīng)增長(zhǎng)到了上千名。在8月8日由Convertlab舉辦的2018中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)更是座無(wú)虛席?！?center>

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　　2018中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

　　正如每年更新一版的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)全景圖所反映的那樣，越來(lái)越多的品牌企業(yè)和技術(shù)供應(yīng)商開(kāi)始介入到MarTech領(lǐng)域，包括網(wǎng)站管理、廣告技術(shù)、搜索營(yíng)銷(xiāo)等在內(nèi)的各種技術(shù)也被整合到了這個(gè)表中。所謂有需求就會(huì)有市場(chǎng)，MarTech的出現(xiàn)、發(fā)展、演變亦是如此。在Scott看來(lái)，整個(gè)世界已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，不僅消費(fèi)者對(duì)數(shù)字化的要求越來(lái)越高，品牌也需要通過(guò)數(shù)字的方式同消費(fèi)者交流和連接。即便在線(xiàn)下的交流，也會(huì)用到數(shù)字化技術(shù)。而全球的數(shù)字廣告行業(yè)更是以每年數(shù)十億美金的速度在增長(zhǎng)，這些顯然都在推動(dòng)著營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的發(fā)展?！　?/p>

 

　　Global digital advertising is growing by billions

　　當(dāng)然，MarTech的發(fā)展并不僅僅是需求引起的，技術(shù)本身同樣重要。“CBInsights曾做過(guò)調(diào)查：在2000年，需要500萬(wàn)美元的資金才能制作一套軟件，而在云技術(shù)出現(xiàn)之后，進(jìn)入軟件領(lǐng)域的門(mén)檻越來(lái)越低，從2009年的5萬(wàn)美元，降至2011年的5000美元。如今***的數(shù)據(jù)可能會(huì)更低” Scott說(shuō)到。技術(shù)的升級(jí)使得營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的供應(yīng)成本降低，無(wú)疑為企業(yè)降低了進(jìn)入MarTech的門(mén)檻。　

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　　Scott Brinker，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)大會(huì)主席，chiefmartec.com主編

　　沒(méi)有一家企業(yè)會(huì)拒絕增長(zhǎng)

　　不同于A(yíng)dTech廣告技術(shù)，MarTech是一個(gè)系統(tǒng)性概念，聚焦在增長(zhǎng)端，本質(zhì)是精益的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。其實(shí)數(shù)據(jù)本身是沒(méi)有價(jià)值的，有價(jià)值的是數(shù)據(jù)背后的洞察、策略和敏捷迭代執(zhí)行的閉環(huán)。就像沒(méi)有一家企業(yè)會(huì)拒絕增長(zhǎng)一樣，數(shù)字化時(shí)代，也沒(méi)有企業(yè)會(huì)拒絕數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而MarTech對(duì)于企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。

　　8月8日的峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，浦發(fā)銀行總行信息科技部創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室主任張琛就從浦發(fā)銀行的實(shí)際情況出發(fā)，分析了MarTech技術(shù)對(duì)企業(yè)的價(jià)值。在張琛的理解中，MarTech在數(shù)字化戰(zhàn)略當(dāng)中其實(shí)是把企業(yè)原先積累的數(shù)據(jù)進(jìn)行變現(xiàn)很關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。　　

 

　　從浦發(fā)銀行視角來(lái)看，MarTech技術(shù)對(duì)銀行業(yè)很重要，這是因?yàn)槠职l(fā)銀行零售客戶(hù)數(shù)大概在***別，而全行員工就幾萬(wàn)個(gè)，能夠服務(wù)零售客戶(hù)的客戶(hù)經(jīng)理大概不到5千人，所以按照這樣的數(shù)量來(lái)說(shuō)，根本沒(méi)有能力通過(guò)人對(duì)人的服務(wù)完成，這時(shí)候就需要一些技術(shù)手段，通過(guò)線(xiàn)上數(shù)字化運(yùn)行來(lái)把服務(wù)的內(nèi)容，服務(wù)的手段或者是說(shuō)服務(wù)的一些內(nèi)涵的東西能夠傳遞到客戶(hù)那里。而在此之前，包括數(shù)據(jù)的積累、分析等都可以借助MarTech完成，從而很大程度上提升了營(yíng)銷(xiāo)效率和可觀(guān)的核心KPI提升。

　　MarTech落地中國(guó)道阻且長(zhǎng)

　　盡管?chē)?guó)內(nèi)的一些企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了MarTech對(duì)于企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的重要意義，也在實(shí)際操作中嘗到了甜頭，但不可否認(rèn)，作為一種營(yíng)銷(xiāo)理念的MarTech，在中國(guó)還處于初步發(fā)展的階段。

　　中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)峰會(huì)主辦方Convertlab聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO高鵬也表示，如今MarTech在中國(guó)的發(fā)展水平甚至才達(dá)到國(guó)外2011年時(shí)的水平。“和Scott提到的7000家企業(yè)組成的2018年北美的生態(tài)圈不一樣，國(guó)內(nèi)可能最多也就幾十家，甚至都到不了這個(gè)數(shù)字。”那么，MarTech在中國(guó)發(fā)展的阻力是什么呢?　　

 

　　北美2018營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)生態(tài)圖

　　通過(guò)3年間與超過(guò)2000家企業(yè)的深入交流，高鵬總結(jié)了MarTech落地中國(guó)所面臨的三大挑戰(zhàn)：認(rèn)知、策略和能力。首先，數(shù)字化轉(zhuǎn)型***挑戰(zhàn)就是認(rèn)知問(wèn)題。目前中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)還相對(duì)空白，企業(yè)往往不知道自己不知道什么，痛點(diǎn)很多，但沒(méi)有解決方案;第二，策略。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有建立起屬于企業(yè)自身的***方用戶(hù)精益運(yùn)營(yíng)體系，才能夠大規(guī)模的探索、洞察和影響消費(fèi)者，達(dá)到創(chuàng)造用戶(hù)、留住用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo);第三，能力。具體指的是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的能力，構(gòu)建這一能力的背后是對(duì)業(yè)務(wù)和技術(shù)的雙重理解。

　　雖然面臨種種困難，但在高鵬看來(lái)，中國(guó)良好的數(shù)字化環(huán)境會(huì)給營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的發(fā)展提供更加充足的驅(qū)動(dòng)力，中國(guó)擁有彎道超車(chē)的可能性。Scott在接受采訪(fǎng)時(shí)也表示非?？春肕arTech在中國(guó)的發(fā)展。

 

　　據(jù)eMarketer預(yù)測(cè)，2018年中國(guó)數(shù)字廣告支出將達(dá)到618.1億美元，全年增長(zhǎng)率為25%。中國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，無(wú)疑為MarTech在中國(guó)的發(fā)展提供了土壤。更為重要的是，現(xiàn)在越來(lái)越多的行業(yè)人士也開(kāi)始關(guān)注并研究MarTech，過(guò)去一年里，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)已經(jīng)獲得了行業(yè)和企業(yè)的高度注意，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的認(rèn)知在不斷加強(qiáng)。技術(shù)的發(fā)展和行業(yè)的共同努力終將推動(dòng)MarTech在中國(guó)的普及，而我們也有望能在MarTech的發(fā)展上再次見(jiàn)證中國(guó)速度。