“絕佳時(shí)機(jī)，前所未遇” 思科的三次品牌轉(zhuǎn)身
“我們是科技樂(lè)觀主義者。”思科首席市場(chǎng)官Karen Walker，在她的“絕佳時(shí)機(jī)，前所未遇”文章中開(kāi)篇這樣寫道。
是的，我也是，我的科技觀不僅樂(lè)觀，而且正能量。這是不是讓我更容易理解思科，新一輪的品牌主題，也許并不那么科技風(fēng)的“絕佳時(shí)機(jī)，前所未遇”。
思科大中華區(qū)市場(chǎng)部總經(jīng)理劉淑儀
我很認(rèn)可思科大中華區(qū)市場(chǎng)部總經(jīng)理劉淑儀對(duì)這條全新品牌口號(hào)的另一種期待，就像“Just do it”之于耐克那種“只可意會(huì)不可言傳”的品牌價(jià)值，而“絕佳時(shí)機(jī)，前所未遇”會(huì)不會(huì)讓思科的品牌存在類似的升華的可能呢?
一切皆有可能，為什么不呢?移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，讓行業(yè)的應(yīng)用不斷跨界，很多似乎在不同次元的應(yīng)用和技術(shù)結(jié)合起來(lái)，正在潛移默化的改變世界。這就是未來(lái)，所以，“絕佳時(shí)機(jī)，前所未遇”，這就是思科，為什么不呢?
三次品牌轉(zhuǎn)身
正如思科前全球CEO錢伯斯常說(shuō)的，“對(duì)思科而言，最大的不變就是隨時(shí)發(fā)生改變”。所以，思科一直在不斷的技術(shù)創(chuàng)新中，謀求業(yè)務(wù)的變革，而作為整個(gè)思科公司的引導(dǎo)綱領(lǐng)，品牌的方向也隨時(shí)代更迭。
其中，最令人印象深刻的，應(yīng)該是“人本網(wǎng)絡(luò)”。對(duì)我而言，我是在2008年聽(tīng)到“人本網(wǎng)絡(luò)”的理念。因?yàn)樵诖酥埃伎埔恢笔且患姨峁┐笮突ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的技術(shù)性公司，思科給業(yè)界的印象就是 “技術(shù)出眾”，并在運(yùn)營(yíng)商和企業(yè)級(jí)用戶方面積累了相當(dāng)強(qiáng)大的技術(shù)影響力。
而思科卻一反常態(tài)的提出了“人本網(wǎng)絡(luò)”，展現(xiàn)了其更加“人性化”的一面。這一品牌策略，持續(xù)的時(shí)間很長(zhǎng)，在我印象當(dāng)中，直到2014年前，這一直是思科推崇的品牌口號(hào)。我認(rèn)為，作為思科這樣有志于改變世界的公司，科技以人為本，這本身就具備很好的結(jié)合點(diǎn)。當(dāng)只有，我們以今天的視野去回顧過(guò)去，才會(huì)意識(shí)到，“人本網(wǎng)絡(luò)”的核心價(jià)值觀所形成的向心力，對(duì)今天的思科亦有相當(dāng)?shù)挠绊憽?nbsp;
思科的第二次品牌轉(zhuǎn)身，源于錢伯斯對(duì)聯(lián)接這個(gè)屬性的再一次升華。“萬(wàn)物互聯(lián)”理念在2013年被錢伯斯第一次提出，在2014年開(kāi)始成為了思科全球性的價(jià)值引導(dǎo)。
在我看來(lái)，萬(wàn)物互聯(lián)體現(xiàn)的是思科的一種前瞻性?；仡櫼幌?013年和2014年的科技與互聯(lián)網(wǎng)世界。那是云計(jì)算開(kāi)始大行其道的時(shí)代，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的萌芽期。換句話說(shuō)，這就是人聯(lián)網(wǎng)時(shí)代巔峰期的開(kāi)始。而在這樣的背景下，思科第一個(gè)意識(shí)到了，除了人與設(shè)備的聯(lián)接之外，還會(huì)產(chǎn)生更廣泛的聯(lián)接，這也為“物聯(lián)網(wǎng)”提供了新的想象空間。
我們分析思科前兩次的品牌策略，還是會(huì)依稀摸得到思科的主要脈絡(luò)。第一，無(wú)論是“人本網(wǎng)絡(luò)”，還是“萬(wàn)物互聯(lián)”，聯(lián)接和網(wǎng)絡(luò)，這些圍繞著思科的技術(shù)和產(chǎn)品的核心關(guān)鍵詞，依然是重中之重;第二，這兩個(gè)品牌策略，還都包含很濃重的技術(shù)導(dǎo)向，令人一看既了解到這是一家科技為本的公司。
我認(rèn)為，“人本網(wǎng)絡(luò)”的時(shí)代，思科很好的詮釋了一家網(wǎng)絡(luò)公司是如何做好人與科技的聯(lián)接的。而在“萬(wàn)物互聯(lián)”的時(shí)代，思科完成了從一家網(wǎng)絡(luò)公司向一家IT公司的轉(zhuǎn)型。這兩個(gè)策略，都是成功的。
那么第三次思科的品牌轉(zhuǎn)身，“絕佳時(shí)機(jī)，前所未遇”的口號(hào)，就要顯得另類的多。它不再延續(xù)思科常規(guī)意義上的網(wǎng)絡(luò)或是科技的標(biāo)簽，而是另辟蹊徑。它會(huì)帶著思科向何種方向進(jìn)一步的引領(lǐng)時(shí)代的變革?
如果我們拆開(kāi)來(lái)看，也許就會(huì)初窺寶山的秘密。首先“絕佳時(shí)機(jī)”，這代表著一種緊迫感，有種機(jī)不可失，失不再來(lái)的緊迫感。這與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速變遷，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力的快速更迭是有很強(qiáng)的相關(guān)性的。
其次，“前所未遇”，這說(shuō)明眼前的局面，不是選擇題，而是一個(gè)肯定的答案。前所未有的機(jī)會(huì)就在眼前，唯一的選擇，就是去抓住機(jī)會(huì)它。
所以，“絕佳時(shí)機(jī)，前所未遇”的內(nèi)涵就是思科看到了，今天世界真處于數(shù)字化變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，提出了適應(yīng)性策略?？焖俑M(jìn)，全力以赴。這就是這次品牌策略的深意所在。
全數(shù)字化顛覆 每個(gè)行業(yè)前十有四個(gè)將被淘汰
劉淑儀說(shuō)，今天不會(huì)再有人問(wèn)“為什么我們要進(jìn)行全數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，而是問(wèn)“我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)全數(shù)字化”。當(dāng)今世界變化太多、太快，思科應(yīng)該如何通過(guò)技術(shù)幫助客戶和合作伙伴解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。Gartner近期一份調(diào)查披露，半數(shù)受訪者預(yù)計(jì)公司將在2016年底完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，到2019年這一比例將會(huì)提高到83%。另?yè)?jù)調(diào)查，全球2000家跨國(guó)公司中，67%的CEO已將數(shù)字化確定為公司戰(zhàn)略的核心。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年，全球ICT領(lǐng)域的投資將達(dá)到3.8萬(wàn)億美元，同比增長(zhǎng)2%;全球電信投資規(guī)模將達(dá)1.5萬(wàn)億美元，同比增長(zhǎng)1.3%;物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的投資將達(dá)8000億美元，同比增長(zhǎng)14.3%;全球數(shù)據(jù)中心投資將達(dá)1100億美元，同比增長(zhǎng)1.9%。
可見(jiàn)，企業(yè)數(shù)字化的進(jìn)程即將席卷全球。思科對(duì)全球全數(shù)字化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中心預(yù)測(cè)是：“未來(lái)五年內(nèi)，全數(shù)字化顛覆將導(dǎo)致各個(gè)行業(yè)目前排名前十的企業(yè)約有四個(gè)遭到淘汰”。我認(rèn)為，這并不是危言聳聽(tīng)，比如互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)啟了激烈競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)孕育了全新的“共享經(jīng)濟(jì)”，消費(fèi)者從買車轉(zhuǎn)為拼車，從住酒店到租房間等，凡此種種變化，都有可能瓦解原有行業(yè)。
所以，很多人都開(kāi)始思考如何能最有效地實(shí)現(xiàn)全數(shù)字化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，及打造不同凡響的客戶體驗(yàn)，更快速地交付新產(chǎn)品和新服務(wù)，并且更高效地開(kāi)展運(yùn)營(yíng)。思科認(rèn)為技術(shù)可以加速實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。
過(guò)去的30 年來(lái)，思科的目標(biāo)一直是致力于改善人們的工作、生活、娛樂(lè)和學(xué)習(xí)方式，并隨著技術(shù)以前所未有的速度發(fā)展。因此，企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程就是以科技解決經(jīng)濟(jì)和社會(huì)中最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的絕佳時(shí)機(jī)。也是思科致力于安全地聯(lián)接萬(wàn)物，積極面對(duì)當(dāng)今世界挑戰(zhàn)和機(jī)遇的絕佳時(shí)機(jī)。
正因?yàn)榛跁r(shí)代特征的演變，現(xiàn)在思科對(duì)自己的定位不僅僅是傳統(tǒng)意義上的“網(wǎng)絡(luò)先驅(qū)”和“技術(shù)先鋒”，這就是思科去標(biāo)簽化，并采取更接地氣的“絕佳時(shí)機(jī)，前所未遇”作為新的品牌策略的意義所在。
“我們對(duì)自己的最新定位就是‘科技樂(lè)觀主義者’，我們認(rèn)為，以充滿智慧的方式運(yùn)用技術(shù)，可以解決大部分棘手問(wèn)題。” 劉淑儀說(shuō)。
把握時(shí)機(jī) 讓機(jī)遇從實(shí)踐落地
事實(shí)上，“絕佳時(shí)機(jī)，前所未遇”這一思科覆蓋全球的市場(chǎng)傳播活動(dòng)，從5月3日起就已經(jīng)開(kāi)始落地了。但處于對(duì)實(shí)踐應(yīng)用的考慮，思科并沒(méi)有從一開(kāi)始就在噱頭上大推特推。
相反，思科會(huì)與客戶、合作伙伴、公司員工和意見(jiàn)領(lǐng)袖保持交流，并通過(guò)思科客戶和合作伙伴的真實(shí)故事進(jìn)行傳播，比如劉淑儀提到了一個(gè)發(fā)生在澳大利亞的真實(shí)案例，在澳大利亞 Nammuldi 礦山上，思科利用數(shù)字技術(shù)，用“無(wú)人駕駛的卡車”為采礦業(yè)帶來(lái)了革命性的改變。這一絕佳的解決方案是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程操控卡車來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
這既是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的例子，也是一個(gè)活生生的對(duì)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知發(fā)生扭轉(zhuǎn)的典型案例，過(guò)去企業(yè)用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是成本中心，而今天網(wǎng)絡(luò)則成為了驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新和變革的中心。這是思科樂(lè)于看到的結(jié)果，也是思科能夠利用自己強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)去幫助企業(yè)用戶抓住絕佳時(shí)機(jī)的底氣。
除了礦山的案例之外，思科還有很多不一樣的故事，這去展示技術(shù)是如何推動(dòng)整個(gè)行業(yè)甚至國(guó)家的轉(zhuǎn)型，例如把水源提供給干旱地區(qū)的人們，讓工作更加安全，讓城市更加智慧化，甚至拯救人類和動(dòng)物的生命等等。
當(dāng)然，不能否認(rèn)，真正做到從實(shí)踐落地，除了通過(guò)典型的案例和故事去說(shuō)服用戶之外，我認(rèn)為，思科還需要對(duì)“絕佳時(shí)機(jī)，前所未遇”在全球各地的本土化落地，做進(jìn)一步的細(xì)分工作。對(duì)此，劉淑儀給予肯定的答復(fù)，“第二階段的活動(dòng)很快就會(huì)啟動(dòng)，會(huì)根據(jù)世界各國(guó)的特點(diǎn)，進(jìn)行本地化的落地”。例如，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)+就是中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程。希望思科的實(shí)踐有機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)生聯(lián)接，并賦予它更多的新內(nèi)涵。
最后，“絕佳時(shí)機(jī)，前所未遇”的優(yōu)勢(shì)就在于它的包容性。這個(gè)機(jī)遇對(duì)思科本身也是絕佳的，新的品牌策略，代表了思科將會(huì)進(jìn)入更廣闊的市場(chǎng)，在更多的行業(yè)中跨界生存。這何嘗不會(huì)是一片新天地呢!
(關(guān)于作者：鄭凱，自媒體科技正能量(pp_tech)創(chuàng)始人;科技作家，著有《中國(guó)云力量》;專注科技互聯(lián)網(wǎng)報(bào)道和評(píng)論13年;百度百家，新浪創(chuàng)事記，鈦媒體，網(wǎng)易專欄認(rèn)證作者;渠道營(yíng)銷培訓(xùn)導(dǎo)師)
