用AR增強現(xiàn)實做廣告營銷前，你必須知道這5點
想象一下，能夠在實際購買之前就看到沙發(fā)是否和客廳是否合適 —— 或者是能夠看到哪副太陽鏡適合你的臉或哪個口紅在你身上好看，都不需要在實際購買試用。
這每個場景都是可能的。這些都是來自宜家、雷朋和封面女郎的真實案例，是使用增強現(xiàn)實(AR)技術(shù)來實現(xiàn)的。
AR增強現(xiàn)實近年來引發(fā)了市場營銷人員的興趣，因為它有可能改變一系列消費體驗：從人們?nèi)绾握业叫庐a(chǎn)品，到人們決定要買哪一個產(chǎn)品。AR 技術(shù)通過疊加虛擬元素，如信息或圖像，到我們看到的現(xiàn)實世界上，來增強我們的感知。AR一般通過微軟Hololens、谷歌眼鏡和智能手機上的照相機等來實現(xiàn)虛實融合。
我一直對消費者對AR的反應進行研究，我發(fā)現(xiàn)設(shè)計和實現(xiàn)有價值的 AR 應用程序需要這樣做︰消費者將如何使用這種技術(shù)的更好創(chuàng)意;計算機科學家、設(shè)計師和營銷人員之間的更深合作; 一個將AR無縫整合到客戶消費過程的戰(zhàn)略。
當我開始將 AR 作為我的博士學位研究主題時，市面上幾乎沒有關(guān)于AR的完整知識體系。不過，計算機科學和人機交互研究一直都在研究 AR ，借用這些學科的見解能夠極大地幫助市場營銷人員了解這項技術(shù)在商業(yè)的范圍內(nèi)意味著什么。
企業(yè)首先要了解 AR 如何有別于其他數(shù)字技術(shù)。雖然AR在某些方面非常相似 (例如，應用程序安裝在智能手機上，內(nèi)容由文本或圖像構(gòu)成，應用程序通常是可以高度互動的)，但是還是有本質(zhì)上不同的東西︰融合物理世界和虛擬內(nèi)容;在兩者之間進行實時交互。
增強現(xiàn)實應用帶來的體驗會導致積極正面的評價，人們也非常愿意再次使用AR應用并且向身邊的人討論這種新奇的體驗。但這些影響似乎并沒有延伸到產(chǎn)品本身或品牌，僅僅只是AR技術(shù)。
而另一項研究顯示，這可能取決于如何將應用程序整合到客戶的消費過程中。我們與 UCL 互動研究中心的教授伊馮娜 · 羅杰斯、 AR 設(shè)計師安娜尼奧和AR企業(yè)Holition 羅素 · 弗里曼合作，進行一項研究，看消費者在店鋪里如何使用 AR虛擬化妝。我們使用的AR應用程序可以讓人們把虛擬的口紅或眼影跟隨他們的臉進行移動。
我們發(fā)現(xiàn)，在店中使用此 AR鏡子有助于幫助消費者決定買什么。其中絕大部分都喜歡這種有趣的體驗，可以讓他們可以體驗到在實際物理世界中難以體驗到的過程。更重要的是，當 AR 應用程序集成在一個人們熟悉的零售設(shè)置中并作為購物體驗的一部分，人們不僅對AR技術(shù)評價很高，而且對產(chǎn)品的評價也相應提高。消費者更有可能購買商品，他們將該應用程序作為一個方便購物的工具，不只是為了娛樂玩耍。
我們在網(wǎng)上進行的另一項研究表明，在5天的實驗期間參與者在手機上經(jīng)常使用類似的 AR 化妝應用程序，他們還顯示出了對技術(shù)及產(chǎn)品方面的積極正面反應。他們認為這個AR應用程序不只令人愉快，而且也有利于購物，這會鼓勵他們購買這些試用過的產(chǎn)品。
基本上，如果 AR 體驗只是一個一次性的簡單體驗，這將最有可能人們的注意力引向AR技術(shù)。但如果它很好的整合成場景或一個過程中，它有能力積極影響購買決策，有了更深遠的影響。
營銷人員應記住 ，AR 不是創(chuàng)建一個完全新的現(xiàn)實，它是關(guān)于加強已經(jīng)存在的事物。當虛擬和現(xiàn)實完美融合并進行交互的時候， AR 魔術(shù)才會發(fā)生。AR和虛擬現(xiàn)實不一樣，VR讓人們沉浸到一個不同的世界，AR 可以展現(xiàn)在物理世界可能缺失的虛擬元素。(最近最好的例子是微軟Hololens的 holoportation 功能)。這是為什么人們喜歡Snapchat 的 AR 功能，用戶可以在那里嘗試不同的視覺效果，將普通視頻轉(zhuǎn)化為可共享的故事。新三板AR第一股摩艾客在為各大品牌定制的AR廣告營銷應用中，也是充分和場景進行了結(jié)合，因此取得了很好的效果。
商業(yè)化 AR應用的真正使命是將AR整合到現(xiàn)有流程中，以便改善客戶體驗— — 使消費過程更容易、 更有趣、 更方便。我們并不想生活在一個世界，在那里有形的物理元素都被替換為數(shù)字副本。因此，與其考慮如何AR將虛擬內(nèi)容盡可能疊加到盡可能多的地方，不如將營銷活動準確定位，讓AR技術(shù)真正產(chǎn)生實際價值。
【本文是51CTO專欄“摩艾客”的原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系摩艾客 公眾號(moaikekeji)】
