【51CTO.com原創(chuàng)稿件】 “傳染力”和“金融服務”是兩個幾乎不相關的術語。我最近讀了一本由沃頓商學院營銷學教授喬納·伯格(Jonah Berger)所著的題為《瘋潮行銷》(Contagious: Why Things Catch On)的書，該書被美國營銷協(xié)會評為2014年***的書。在本篇文章中，我將與大家分享“傳染式金融服務”營銷的例子。我希望這些現(xiàn)實生活中的例子可以為您設計和規(guī)劃更具傳染力的營銷提供靈感。

我們首先回顧一下，伯格教授研究了信息(包括營銷信息)是如何變成“病毒性傳染(Viral)”的過程。經(jīng)過十年鉆研，伯格教授發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品等暢銷大賣的關鍵在于社群影響力與口碑效應，口耳相傳的效力遠優(yōu)于廣告10倍以上。伯格教授描述了六個可以幫助推廣產(chǎn)品的STEPPS架構：社會身價(Social Currency)、觸發(fā)物 (Triggers)、情感傾向 (Emotions)、公眾證明 (Proof)、實用價值 (Practical Value) 和故事 (Stories)。我們將討論STEPPS以及相關的金融服務示例：

進一步了解STEPPS

1. 社交身價 (Social Currency)：

伯格教授首先詢問是什么讓用戶分享消息。這信息將讓朋友認為你比較酷嗎?如果答案是“是的”，那么用戶更有可能會分享消息。這是因為分享這樣的信息會使您顯得較酷，并提高您的社會身價。

我要問的下一個問題是，“金融服務是如何讓用戶覺得酷?”為了回答這個問題，我引用了Atom銀行的一個例子，即名為設計自己的商標的活動。

英國最近“挑戰(zhàn)者銀行(Challenger Banks)”興起，這些銀行試圖更加以用戶為導向的商業(yè)模式、以及更加體貼的品牌顛覆傳統(tǒng)銀行業(yè)務。對于Atom銀行(一位Countly客戶)來說，這意味著客戶可以設計與分享自己的品牌標志。這就是所謂的產(chǎn)品內(nèi)營銷 (in-product marketing)。在這個過程中，產(chǎn)品不僅僅只是為用戶提供服務，而且使用產(chǎn)品將不斷地通過微妙的方式提醒消費者，他們與這個品牌建立的關系。

2. 觸發(fā)物 (Triggers)：

接下來，這本書討論一個關鍵問題：在令人眼花繚亂和信息擁擠的世界中，您如何能夠讓用戶想到您的品牌?所謂的“觸發(fā)物”意指可觸發(fā)人們想到某種產(chǎn)品的事物。當消費機遇出現(xiàn)時，觸發(fā)物對于把用戶帶領到您的品牌至關重要。因此，讓我們來看看金融服務商可掌握的信息，以便您可以在用戶有需要的時候使他們關注到您的品牌。

交易行為觸發(fā)物。購買模式的變化以及支出或帳戶存款的變化，都可以說明消費者未來的購買傾向。銀行可以查看客戶在某些商家類別中的交易，并確定用戶正在進行家居裝修、旅行計劃或其他顯示營銷機會的活動。只要知道客戶的現(xiàn)金流是正面還是負面，就可以確定他是否是一位更好的儲蓄或貸款賬戶潛在客戶。

在線行為觸發(fā)物。網(wǎng)站瀏覽行為、資訊詢問、網(wǎng)頁互動等都可以說明用戶的潛在需求和現(xiàn)有需求，從而可以使公司在正確的時段提供信息。為了確定消費者在決策過程中的位置，公司可以嘗試與用戶進行對話，幫忙用戶做明智的選擇。當用戶搜索汽車貸款時，公司可以統(tǒng)計搜索字詞和點擊次數(shù)，就可以使用促因自動提供0%的貸款信息。

在線行為促因補充了交易行為促因，并為銀行提供了更加個性化和有針對性的市場機會。如果用戶希望考慮其他的信息來源，他們也可能會融合用戶行為數(shù)據(jù)和社交數(shù)據(jù)(請參閱關系圖)。

3. 情感傾向 (Emotions)：

如果一條信息引起強烈的情感，則該信息將會觸發(fā)分享行為。憤怒和幸福是強烈的分享情緒。不過請記住，悲傷會壓抑分享行為，所以你的消息應避開這種情緒。

一個強有力的情緒營銷活動的有趣例子來自美國的FirstBank;該銀行關注小企業(yè)的客戶。FirstBank在不同城市周圍掛了廣告牌，免費提供宣傳服務。該銀行還在地鐵站廣告攤位放置了500張名片，以幫助企業(yè)意識到該銀行在尋找雙贏業(yè)務關系，并在交通流量大的地方宣傳他們的服務。

這個線下活動從情感上來說很有效，因為它表明FirstBank很關注小企業(yè)客戶。這些小企業(yè)主很有可能會通過自己的網(wǎng)絡來分享這個活動，并表達對FirstBank 的認可。

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4. 公眾證明 (Proof)：

伯格教授指出，人類天生是社會性動物，在做出決定之前會傾向于詢問自己：“其他人都是怎么做的呢?”他引用了一個例子，當你的鄰居和朋友們都買了新車時，你很有可能也會買一輛新車。

根據(jù)對大約1000位美國消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，84%的消費者信任在線評論，就像個人推薦一樣，并且高達74%的消費者認為積極評價會使他們更信任當?shù)氐钠髽I(yè)。

要進行強有力的數(shù)字營銷，則應牢記上述調(diào)查結果。應鼓勵有價值的客戶和本地客戶在線分享他們的想法。應時刻留意當?shù)劂y行分行的社交媒體頁面。使用提醒軟件在線查找新評論，并快速解決任何問題。負面評價也是吸引消費者并提供優(yōu)質(zhì)客戶服務的機會。

5. 實用價值 (Practical Proof)：

實用價值的基本前提很簡單，即用戶更有可能分享可能會對其受眾有幫助的信息。

在制作一個信息式廣告時，您可以點擊現(xiàn)有的調(diào)查結果，以幫助您列出用戶可能關心的一些問題。另一種方法是利用社交媒體工具，例如“Answer the Public”，這款工具可以分析來自Google和Bing的數(shù)據(jù)，根據(jù)“住房貸款”等產(chǎn)品生成大量問題列表。嘗試搜索您的品牌所提供的每項金融服務或產(chǎn)品。當你采用類似工具時，你將從用戶的角度考慮問題!

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6. 故事 (Stories)：

早在有歷史記錄之前就已經(jīng)出現(xiàn)了故事，故事的敘述方式一直都在發(fā)生巨大的變化。從洞穴繪畫到小說到電影，故事一直使人類著迷。雖然敘述方式發(fā)生了變化，但是講故事的欲望卻一直保持不變，并且仍然對我們看待生活的的方式產(chǎn)生著重大的影響。

然而，大家經(jīng)常說金融服務機構沒有什么有趣的故事可講。我并不認同這個觀點，通過敏銳的觀察和了解用戶，你將發(fā)現(xiàn)金融服務機構也可以講出引人注目的故事。例如，以泰國人壽保險所做的“無名英雄”(Unsung Hero)的廣告為例，該廣告四周內(nèi)在232個國家發(fā)布，觀看次數(shù)超過1700萬次，被列為全球第九大熱門分享視頻。

結論

《瘋潮行銷》是一本很薄的書，只有200頁。有人批評這本書使用過于簡單的論據(jù)，而沒有解釋更深層次的“為什么”。我同意這個觀點，但請注意，作者可能只是正在試圖介紹幾個大的想法，同時讓讀者得出自己的結論并使用。我認同本文可以作為“傳染式營銷”的資源，并且能夠提高您的廣告活動的質(zhì)量。如果您想利用用戶行為分析或分享其他金融機構是如何使用“傳染式營銷”的好例子的話，請通過hello@count.ly與我們聯(lián)系。

作者介紹

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陳俊勛是Countly的中國與亞太區(qū)的市場經(jīng)理。Countly 代表一種新類型的互動協(xié)作技術，從而為技術型和非技術型利益相關者提供一條求知和創(chuàng)新之路。Countly建立了一個開放的Web和移動解決方案，允許公司掌握自己的數(shù)據(jù)，回答針對不同領域需求的問題。因此，Countly 的格言相當簡單，“贏在定制” 。如果你有意向分享自己公司在數(shù)據(jù)分析的不平凡之路，歡迎隨時聯(lián)系 Countly(hello@count.ly)。

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