在微信連續(xù)兩年的凌厲攻勢(shì)下，一度亂了陣腳的支付寶2017年開始逆境求生。“2017年要是支付寶的線下支付沒有達(dá)到目標(biāo)，螞蟻金服各個(gè)事業(yè)部的年底考核都將不合格。”螞蟻金服副總裁袁雷鳴向記者透露，績(jī)效掛鉤就是為確保全集團(tuán)的資源往線下支付調(diào)配。

在螞蟻金服副總裁陳亮看來，這些改變不是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻的壓力，而是從2017年初的春節(jié)開始支付寶變得放松。“‘圈子事件’之后，已經(jīng)到谷底了，還能怎么樣呢?”陳亮說，他不認(rèn)為腦袋上綁著紅布條就能打贏誰(shuí)，相反在一個(gè)放松的狀態(tài)下服務(wù)好商家和消費(fèi)者，是這些改變的根本原因。

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三年前的支付寶牢牢占據(jù)中國(guó)第三方支付的頭把交椅，但2014年的春節(jié)，微信通過紅包撬開了移動(dòng)支付的大門。面對(duì)微信這款接近10億用戶、日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到9小時(shí)的超高頻APP，一度高傲的支付寶應(yīng)對(duì)吃力。在2015年和2016年市場(chǎng)占有率的此消彼長(zhǎng)中，雖然主流觀點(diǎn)認(rèn)為，微信支付的成功源于社交帶來的高頻屬性，但支付寶認(rèn)為更重要的因素是自己犯了錯(cuò)誤。

“支付寶在這兩年一直被兩個(gè)錯(cuò)誤觀念所困擾，一是‘純支付無價(jià)值’，二是‘高頻打低頻’，由此衍生出很多錯(cuò)誤決策，比如對(duì)口碑的定位問題，比如追求用戶停留時(shí)長(zhǎng)，比如對(duì)小微商戶的忽視。”一位螞蟻金服高管告訴記者，“這些都在2017年改變。”

過去支付寶丟失的市場(chǎng)份額，很大部分是因?yàn)閷?duì)小微商戶的覆蓋不足。“2017年支付寶的營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)10倍多，這些錢主要被用在了拓展線下上，主推的產(chǎn)品就是收錢碼。”一位市場(chǎng)分析人士說，收錢碼主要針對(duì)小微商戶，被譽(yù)為是阿里系歷史上使用門檻***的產(chǎn)品。

2017年Q2支付寶的市場(chǎng)占有率回升。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)顯示，支付寶占比從一季度的54%擴(kuò)大到二季度的54.5%;微信支付背后的財(cái)付通則從上季度的40%環(huán)比回落至39.8%。0.5%的增長(zhǎng)看似不多，但對(duì)于龐大體量的公司來說，絕對(duì)值的增量非?？捎^。

對(duì)于支付寶和微信而言，之所以一定要打贏線下的移動(dòng)支付戰(zhàn)爭(zhēng)，是因?yàn)槠渚薮蟮娜肟谝饬x。而支付寶的市場(chǎng)占有率對(duì)螞蟻金服意義重大，里昂證券駐香港的通信與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究主管梁向奕在2016年9月，公布了對(duì)螞蟻金服的估值模型，高達(dá)750億美元的總估值中，67%來源于支付寶。

微信的速攻與支付寶的錯(cuò)誤

在移動(dòng)支付戰(zhàn)役上半場(chǎng)，普遍觀點(diǎn)將支付寶失利的主因歸結(jié)于微信的社交黏性，但記者采訪了多位業(yè)內(nèi)人士，他們認(rèn)同支付寶主要是自己犯了錯(cuò)。

“在內(nèi)部看來，對(duì)支付寶影響***的兩個(gè)錯(cuò)誤，是對(duì)口碑的定位問題和發(fā)展社交，背后折射出支付寶對(duì)支付這個(gè)業(yè)務(wù)理解出現(xiàn)偏差。”上述螞蟻高管說。

微信支付雖然通過2014年春節(jié)紅包迅速變熱，但當(dāng)時(shí)這些錢還是空轉(zhuǎn)的，線下沒有豐富的場(chǎng)景消費(fèi)。與微信的社交黏性相比，支付寶擴(kuò)展線下速度緩慢更為致命。

“當(dāng)時(shí)微信很快意識(shí)到紅包只是線上的一個(gè)場(chǎng)景，必須快速擴(kuò)展線下才能讓它用起來。”一位服務(wù)于微信的ISV(軟件開發(fā)服務(wù)商)公司人士說，騰訊一貫的風(fēng)格是尋求外部合作，且控制欲較弱，這雖然存在聯(lián)盟松散的問題，但初期速度會(huì)非?？?。

微信迅速擴(kuò)大了代理商體系，并通過聚合支付平臺(tái)發(fā)展商戶。據(jù)中金公司研報(bào)，代理商可獲其管理商戶的支付手續(xù)費(fèi)返傭，通常微信支付收取0.6%的手續(xù)費(fèi)，返還0.3%左右給代理及融合平臺(tái)，從剩下的0.3%中支付銀行通道費(fèi)用。

而支付寶在初期的線下拓展中，一直想由自己主導(dǎo)，主要通過旗下口碑自主發(fā)展商戶，代理商僅為服務(wù)機(jī)構(gòu)不參與服務(wù)費(fèi)分潤(rùn)?？诒?015年6月、在原有品牌上合并淘點(diǎn)點(diǎn)等業(yè)務(wù)而來，定位于本地生活服務(wù)。“當(dāng)時(shí)的支付寶與口碑是綁定在一起的，他們對(duì)商戶要求，想接支付寶就必須以接入口碑的方式進(jìn)行，而口碑不支持微信支付。”一位ISV人士說，當(dāng)時(shí)微信支付正處于紅利期，很多商戶都不愿意放棄。

為什么支付寶選擇通過口碑拓展?一個(gè)重要原因是想避免類似于滴滴和快的那種價(jià)格戰(zhàn)。“純支付很容易陷入費(fèi)率的比拼。想跳出價(jià)格戰(zhàn)，就需要給商戶提供增值服務(wù)，于是就想到用口碑來提供營(yíng)銷能力。”一位螞蟻金服公司人士說，“但現(xiàn)在看來，這搞混了先后關(guān)系，純支付是底層，得先有底層才能做其他增值服務(wù)。”

口碑既承載了擴(kuò)展線下支付的訴求，又承載了為商戶提供營(yíng)銷服務(wù)的訴求，結(jié)果是很容易顧此失彼。并且由于口碑也是一個(gè)ISV，這使得它與其他ISV之間的關(guān)系變得微妙。

這種微妙關(guān)系的影響在2015年下半年開始顯現(xiàn)?？诒闪⒅?，由于支付寶曾大力拓展線下，承諾很多商戶零費(fèi)率，并且對(duì)一些ISV還有補(bǔ)貼。例如一些線下餐飲店，消費(fèi)者用支付寶付款，商戶享受零費(fèi)率，支付寶還會(huì)給鋪這個(gè)區(qū)域的ISV千分之幾的返利。

但到2015年下半年對(duì)口碑的定位發(fā)生改變，當(dāng)初的一些承諾突然宣布延期。而ISV的商業(yè)邏輯是需要先向商戶墊款，由于一開始對(duì)補(bǔ)貼的預(yù)期很高，甚至還承諾了商戶一些額外好處，在沒有足夠資金緩沖時(shí)間的情況下，大量受波及的ISV對(duì)此不滿。“這導(dǎo)致一波ISV倒戈去了微信支付，令微信鋪線下的速度加快。”上述ISV人士說。

“當(dāng)時(shí)支付寶陷在了‘純支付無價(jià)值’的錯(cuò)誤觀點(diǎn)里。”一位支付寶公司人士說，2015年很多公司例如美團(tuán)、滴滴，都開始考慮做自己的支付，央行也發(fā)放了200多張支付牌照，如果慢慢支付寶被各家折疊，那支付寶的生存空間在哪里?基于對(duì)這個(gè)問題的焦慮，才對(duì)口碑的角色和定位做出了調(diào)整，并由此引發(fā)與ISV在費(fèi)率政策上的矛盾。

“從另一個(gè)角度說，這是以快速變化為特征的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，與穩(wěn)定、基于信任關(guān)系的線下商業(yè)的直接碰撞。”移動(dòng)支付資深從業(yè)者陳建偉說，他曾深度參與中國(guó)電信翼支付的創(chuàng)建，和中國(guó)銀聯(lián)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)公司習(xí)慣了快速變化，經(jīng)常調(diào)整公司架構(gòu)。但線下的生意不是這樣的，一個(gè)完善的上下游產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)接可能由十幾年的信任構(gòu)成。但線下商業(yè)的集中度不高，處于弱勢(shì)，所以互聯(lián)網(wǎng)公司往往會(huì)將其快速變化的成本，轉(zhuǎn)嫁去線下，進(jìn)一步侵蝕線下公司的利潤(rùn)。

“另一個(gè)原因是支付寶與微信對(duì)待二清問題的態(tài)度不同。二清在那個(gè)時(shí)候處于法律灰色地帶，支付寶較保守，在2016年初清理了大批二清機(jī)構(gòu)。微信的策略更巧妙，這也是雙方市場(chǎng)份額在2016年變化較大的重要原因。”一位要求匿名的ISV說。

經(jīng)過此番折騰，支付寶市場(chǎng)份額下滑嚴(yán)重。據(jù)易觀國(guó)際數(shù)據(jù)，2015年中國(guó)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)份額中，支付寶為68.4%占據(jù)龍頭，第二名微信支付是20.6%。但在2016年Q2，支付寶的市場(chǎng)份額下滑至55.4%，第二名微信支付增長(zhǎng)至32.1%。

“2016年的支付寶更為焦慮，內(nèi)部的聲音雜亂，對(duì)很多產(chǎn)品都沒有想明白就開始做，做的理由可能只是要對(duì)比微信。”一位螞蟻金服公司人士說。支付寶內(nèi)部對(duì)是否做社交分為兩派，由于2016年支付寶市場(chǎng)份額跌勢(shì)嚴(yán)峻，而線下擴(kuò)展又遲遲無法擊敗微信，推社交的聲音占了上風(fēng)。2016年8月支付寶新增“朋友圈”功能，9月新增“到位(尋找附近的人)”功能，11月新增“圈子”功能，每個(gè)產(chǎn)品都有緊盯微信的痕跡。

但隨著“圈子”事件的爆發(fā)，這款社交產(chǎn)品中“校園日記”和“白領(lǐng)日記”等社區(qū)中充斥著許多低俗照片，支付寶由此被用戶戲稱為“支付鴇”。隨后螞蟻金服董事長(zhǎng)彭蕾發(fā)表道歉信，支付寶放棄社交，陷入反思。

“這幾項(xiàng)錯(cuò)誤的學(xué)費(fèi)是很昂貴的。”上述螞蟻金服公司人士說，但他認(rèn)為這些學(xué)費(fèi)也是值得的，特別是對(duì)口碑前后調(diào)整的反思，令支付寶不再排斥成為純支付工具，不再刻意追求APP打開率，口碑也回歸其營(yíng)銷服務(wù)的定位。

2016年底一系列以反思為主題的戰(zhàn)略會(huì)和班委制改革后，支付寶開始慢慢變輕松，從春節(jié)紅包項(xiàng)目開始，支付寶不再緊盯數(shù)據(jù)結(jié)果，只是想著“把2016年欠大家的敬業(yè)福還給用戶。”隨后在2017年2月推出“收錢碼”，并大幅增加預(yù)算投入，其中大部分用于收錢碼覆蓋小微商戶。

支付寶的反擊與微信的焦慮

一份商戶調(diào)研報(bào)告據(jù)稱對(duì)螞蟻金服找到方向提供了幫助。在提出建設(shè)“無現(xiàn)金社會(huì)”而不是緊盯對(duì)手之后，支付寶把更多精力放在了研究商戶和理解用戶。這份調(diào)研報(bào)告顯示，大型商戶例如麥當(dāng)勞、肯德基、7-11便利店等，支付寶覆蓋率良好，用戶普遍抱怨的是，很多街邊小店、小酒吧、路邊的早點(diǎn)攤，很多都不支持支付寶付款。但二十個(gè)煎餅果子攤，日流水未必比不過一個(gè)肯德基門店。

2017年1月，支付寶成立移動(dòng)支付事業(yè)部，主推支付寶薄弱的小微商戶。袁雷鳴認(rèn)為，首先需要解決支付寶最緊迫的商戶覆蓋問題，支付寶以前的使用門檻還是太高了。

在一線城市，移動(dòng)支付的滲透率達(dá)到了60%以上，但是在中老年群體和小微商戶中，很多人對(duì)支付寶并不熟悉，這部分是微信支付的天下，路邊的小吃鋪幾乎都是商戶自己打印的微信二維碼。

據(jù)袁雷鳴介紹，支付寶2017年主推收錢碼，無需用戶有支付寶賬戶，只要有銀行賬戶并關(guān)聯(lián)手機(jī)即可生成支付寶二維碼，并通過EMS郵寄至商戶手中。以前必須先下載支付寶APP，再綁卡及認(rèn)證，而支付寶APP在這些商戶中普及不高。

其實(shí)，2016年收錢碼就做出來了，當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品經(jīng)理還找過螞蟻金服高管，但由于種種原因，這個(gè)產(chǎn)品在螞蟻金服體系內(nèi)未受重視。“當(dāng)時(shí)覺得這個(gè)產(chǎn)品雖然好，但推廣起來太重了。”陳亮說。

2017年上半年，支付寶共寄出3300萬(wàn)份二維碼，快遞費(fèi)用投入不菲，這在支付寶內(nèi)部引起了爭(zhēng)議。“為什么要去統(tǒng)一印制、寄送二維碼，這種集中化的運(yùn)營(yíng)有悖于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯。”一位螞蟻金服公司人士說。這些內(nèi)部爭(zhēng)論顯示了這款產(chǎn)品依然面臨很多壓力，因?yàn)檫@是一個(gè)仍然有待驗(yàn)證的思路。

不過按袁雷鳴的設(shè)想，互聯(lián)網(wǎng)的一種邏輯是去中心化，例如微信公眾號(hào)和微博，但今日頭條以集中化的推送也成功了，對(duì)于沒有社交基因的支付寶，未免不能嘗試走標(biāo)準(zhǔn)化道路。線下業(yè)態(tài)的確與線上有很大不同，按互聯(lián)網(wǎng)公司的普遍邏輯：抓住20%的頭部客戶，就能夠解決80%的市場(chǎng)份額。延伸到移動(dòng)支付行業(yè)，那就是把20%的頭部商戶服務(wù)好，剩下的80%提供一個(gè)開放平臺(tái)，自助簽約就可以了。但線下的業(yè)態(tài)是長(zhǎng)尾的，不像線上馬太效應(yīng)那么明顯。線下基于物理網(wǎng)點(diǎn)，其規(guī)模有天然的天花板，所以只抓頭部用戶、前10%的商戶，其交易量可能只占整體的20%-30%?；ヂ?lián)網(wǎng)已驗(yàn)證的邏輯，在線下未必通用。

支付寶沒有沿用口碑的業(yè)務(wù)架構(gòu)設(shè)計(jì)，而是按支付需求劃分業(yè)務(wù)線，其區(qū)別在于：口碑基于營(yíng)銷定位，兼顧線上和線下，一直是按行業(yè)來縱向切分，比如餐飲、美容等，這導(dǎo)致口碑更重視高流水的頭部商戶。而移動(dòng)支付事業(yè)部按照支付需求層次來橫向切分，例如有營(yíng)銷需求的大型商戶，有借貸、保險(xiǎn)需求的中型商戶，和僅有支付需求的小微商戶。“以前沒有專門的部門來看線下支付，這也是一個(gè)錯(cuò)誤。”袁雷鳴說。

“2017年收錢碼令支付寶對(duì)小微商戶的覆蓋率大增，但支付寶也付出了大量市場(chǎng)費(fèi)用。”省級(jí)代理商創(chuàng)匠科技創(chuàng)始人杜夢(mèng)飛說，支付寶在覆蓋率較高的地區(qū)，獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)低，反之則高，鼓勵(lì)金高的地區(qū)每筆9元，低的每筆2元，一個(gè)新商戶每月最多可領(lǐng)60筆獎(jiǎng)勵(lì)金。通過收錢碼的商戶提現(xiàn)免手續(xù)費(fèi)直到2021年3月。

“由數(shù)據(jù)來看，收錢碼導(dǎo)致支付寶個(gè)人類的轉(zhuǎn)賬交易提升明顯。”易觀國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)金融分析師馬韜說，他認(rèn)為這是2017年上半年支付寶在線下加速的主要原因。

“微信在2017年上半年則是自然增長(zhǎng)。”一位市場(chǎng)研究人士表示。據(jù)騰訊2017年Q3財(cái)報(bào)，騰訊的支付相關(guān)服務(wù)及云服務(wù)收入，同比增長(zhǎng)143%至人民幣120.44億元，線下支付月交易次數(shù)同比增加280%。騰訊董事局主席馬化騰曾在微信2016年會(huì)上宣布，微信支付在線下的市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過支付寶。

“以前微信在線下?lián)屨剂吮憷辍⒊?、餐飲等高頻場(chǎng)景，2017年微信支付一方面結(jié)合小程序打造線下生態(tài)，另一方面扶持美團(tuán)打口碑。”一位與微信支付有業(yè)務(wù)往來的人士說。微信2017年下半年的策略是，線下KA(重點(diǎn))商戶微信直接接;中間層的商戶，通過扶持美團(tuán)，與口碑對(duì)戰(zhàn)，美團(tuán)接很多行業(yè)的商戶是零費(fèi)率;小商戶則交給ISV。

但微信的政策不是絕對(duì)的，有一定靈活性。2017年，微信的主要精力在推廣小程序，其希望通過小程序來拓展更多落地場(chǎng)景。對(duì)于微信支付來說，2017年主要在交通領(lǐng)域擴(kuò)張。2017年11月，微信發(fā)布廣州地鐵乘車碼，這是騰訊***接入地鐵領(lǐng)域的移動(dòng)支付系統(tǒng)，支付寶正在布局北京地鐵系統(tǒng)。更為主要的是，騰訊在11月還接入了12306鐵路售票平臺(tái)，這以前是支付寶的“領(lǐng)地”。

“雙方2017年摳市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)摳得特別厲害。”上述市場(chǎng)分析人士說，由于兩家的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑不太一樣，比如理財(cái)?shù)内H回是否計(jì)入，紅包類產(chǎn)品的虛擬賬戶轉(zhuǎn)賬是否計(jì)入等等，雙方都依據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)讓交易量變大。

雖然支付寶通過收錢碼令線下支付市場(chǎng)份額上漲，但其隱憂在于，這些小微商戶未來是否真的能產(chǎn)生足夠收益。“以前這些小微商戶根本沒人去做增值服務(wù)，因?yàn)樗麄兊氖找嫣×?，并且關(guān)店的概率很高。”陳建偉說，“因?yàn)槿狈夹g(shù)配合，微信以前都是讓小店自己申請(qǐng)，也只是純支付或轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)，支付寶2017年投入重金和資源，鋪了***的量，這個(gè)戰(zhàn)術(shù)的確超出大家想象，它的難度也超出想象。”

“覆蓋更多B端商家，C端用戶的滲透率提升，這是支付寶2017年的目標(biāo)。”袁雷鳴說，各個(gè)事業(yè)部的產(chǎn)品線都需要針對(duì)線下市場(chǎng)來定制化設(shè)計(jì)，年底考核的掛鉤確保內(nèi)部協(xié)調(diào)順暢。

利用金融服務(wù)的“多維”來打微信的“高頻”亦成為支付寶2017年的重點(diǎn)，針對(duì)商戶，螞蟻金服推出余利寶，和余額寶同樣是天弘基金的貨幣基金產(chǎn)品，由網(wǎng)商銀行代銷。網(wǎng)商銀行還推出“網(wǎng)商貸”，這是針對(duì)商戶的一款信用貸款產(chǎn)品，以及“多收多貸”、“多收多保”等基于支付數(shù)據(jù)、針對(duì)商戶的產(chǎn)品。

“相比于支付寶在金融服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，微信支付的深度空間相對(duì)有限。”陳建偉說，微信支付的定位就是微信生態(tài)里的一環(huán)，為了微信整體的生態(tài)，它可以享受紅利，但也必須承擔(dān)相應(yīng)的天花板。隨著中國(guó)人對(duì)金融服務(wù)的需求一天天萌發(fā)，支付寶目前還是唯一一款基于龐大用戶數(shù)、能給個(gè)人用戶提供普惠金融服務(wù)的APP。微信在金融領(lǐng)域的布局例如保險(xiǎn)、微粒貸，仍嫌零散，較難形成統(tǒng)一陣地與支付寶抗衡。銀行系里，招行做的比較好，但是招行的客戶群規(guī)模不及支付寶。

中金公司分析師黃潔在研報(bào)中認(rèn)為，支付寶在金融理財(cái)應(yīng)用方面的布局(借唄/花唄/螞蟻聚寶/芝麻信用/股票/保險(xiǎn)等)強(qiáng)于微信(微粒貸+理財(cái)通)，微信在金融業(yè)態(tài)布局的短板使其由支付向其他金融業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)化的能力稍顯不足，如阿里花唄/借唄用戶超1億，而微粒貸為超2000萬(wàn);余額寶活躍用戶超3億，騰訊理財(cái)通超2000萬(wàn)。

2017年中，支付寶市場(chǎng)占有率回升這一節(jié)點(diǎn)，意味著移動(dòng)支付戰(zhàn)局進(jìn)入了下半場(chǎng)。上半場(chǎng)大家都在搶占用戶，社交關(guān)系鏈強(qiáng)的微信在這一階段占據(jù)優(yōu)勢(shì)。“如果支付寶在2017年的市場(chǎng)份額跌下50%，那的確有些危險(xiǎn)，但這一挫敗并未發(fā)生。”陳建偉說，“而下一個(gè)市場(chǎng)階段的核心能力是金融服務(wù)。”

“2016年微信支付內(nèi)部曾經(jīng)說過，要在六個(gè)月內(nèi)結(jié)束戰(zhàn)斗。”一位接近微信人士說。就像支付寶當(dāng)年低估了微信支付一樣，微信這次也低估了支付寶。