在不久前的MWC 2018 上，Android 陣營(yíng)紛紛祭出重磅機(jī)型開(kāi)啟了今年智能手機(jī)的混戰(zhàn)。

隔岸觀火的蘋(píng)果則不失時(shí)機(jī)地連發(fā)四支引導(dǎo) Android 用戶「跳槽」至 iPhone 的系列廣告「Why switch」，這個(gè)系列從去年開(kāi)始已經(jīng)更新到 12 支了。

(蘋(píng)果 「Why switch」系列廣告)

或許你會(huì)驚訝「高冷」的蘋(píng)果也有如此腹黑的一面，但其實(shí)這樣的腹黑廣告在蘋(píng)果已經(jīng)歷史悠久。

「Why switch」的原型最早可以追溯到 2002 年呼吁 PC 用戶從 Wintel 陣營(yíng)轉(zhuǎn)向 Mac 的 「Switch 」系列廣告，而蘋(píng)果這種以攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主題的廣告在 30 多年前就開(kāi)始出現(xiàn)。

40 多年間，這些廣告為蘋(píng)果產(chǎn)品的銷售作出過(guò)不菲貢獻(xiàn)，蘋(píng)果也成功把廣告中調(diào)侃的一些巨頭挑落馬下，從車庫(kù)中的山寨小作坊發(fā)展為全球市值最高的公司。

回顧蘋(píng)果這 40 年來(lái)的廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這不僅僅是廣告創(chuàng)意的比拼，這些廣告背后反映的，是科技公司對(duì)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪，以及消費(fèi)電子市場(chǎng)的行業(yè)變遷。

蘋(píng)果這 40 年的廣告恩仇錄，其實(shí)就是一部獨(dú)特的蘋(píng)果商業(yè)史。

1976：從一張粗糙的小傳單開(kāi)始

1976 年春天的一個(gè)午后，沃茲尼亞克在喬布斯車架的車庫(kù)搗鼓出一塊新的電路板，集成了微處理器、8Kb 的內(nèi)存，以及他編寫(xiě)的 BISIC 語(yǔ)言的程序版本，這就是蘋(píng)果的第一款產(chǎn)品 Apple I ，而喬布斯則開(kāi)始思考怎么把這款產(chǎn)品賣出去。

(Apple I ，圖自：Wikipedia)

很快喬布斯推出了蘋(píng)果的第一支廣告——一張?jiān)敿?xì)介紹 Apple I 的宣傳單張。黑白印刷，密密麻麻的鉛字，還比不上如今天橋下煩人的小廣告。所幸 Apple I 賣得還不錯(cuò)，推出一個(gè)月蘋(píng)果就基本實(shí)現(xiàn)了盈利。

于是第二年 Apple II 誕生，蘋(píng)果在舊金山的首屆西海岸電腦展覽會(huì)舉行了蘋(píng)果史上第一場(chǎng)「大型發(fā)布會(huì)」。

(Apple II )

蘋(píng)果也為 Apple II 制作了兩支新的廣告，一支是類似 Apple I 的平面廣告，不過(guò)用上了彩色印刷，也加上了更多圖片，加粗的大標(biāo)題已經(jīng)預(yù)言了蘋(píng)果此后幾十年的產(chǎn)品風(fēng)格：

• 簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)讓它用起來(lái)更簡(jiǎn)單。
• Sophisticated design makes it simple .

而在這份廣告是這樣定義 Apple II 的：

• Apple II 將會(huì)改變你看待電腦的方式。
• Apple II will change the way you think about computers.

而在 1977 年 6 月發(fā)布的另一支電視廣告里，則展示了來(lái)個(gè)不同國(guó)家各行各業(yè)紛紛用上 Apple II 的場(chǎng)景，廣告一開(kāi)始就是一個(gè)身著唐裝的華人用中文在介紹自己的蘋(píng)果電腦。

這也是蘋(píng)果的第一支視頻廣告，與生活場(chǎng)景的結(jié)合的形式也在后來(lái)的眾多蘋(píng)果廣告中采用，最近印象最深的一支則是陳可辛用 iPhone X 拍攝的《三分鐘》微電影。

蘋(píng)果也很快證明了這些廣告并不是自賣自夸， Apple II 取得了巨大的成功，銷售額在 1977 年到 1980 年間從 270 萬(wàn)美元暴漲到 2 億美元，到了 1981 年，蘋(píng)果已經(jīng)占據(jù)全球 PC 市場(chǎng) 23% 的份額。

蘋(píng)果在 1978 年就推出了一張主題為「暢銷」(Bestselling)的廣告單張，廣告開(kāi)篇就介紹了 Apple II 多么受歡迎：

自 1997 年 4 月我們推出 Apple II 后，我們已經(jīng)成為更多客戶的選擇，超出了其他所有品牌的個(gè)人電腦之和。

比銷售數(shù)字更具意義的是， Apple II 一度成為個(gè)人計(jì)算機(jī)的代名詞，并在 20 世紀(jì) 70 年代引發(fā)了個(gè)人計(jì)算機(jī)的革命。就連此后蘋(píng)果的勁敵微軟掌門(mén)人比爾·蓋茨也對(duì)此稱贊不已：

• 我不過(guò)是喬布斯第二，在我之前，蘋(píng)果公司計(jì)算機(jī)的高速發(fā)展給我了很深印象。

( Apple II 1980 年廣告：美國(guó)國(guó)父本杰明·富蘭克林用 Apple II 設(shè)計(jì)風(fēng)箏)

1977 年誕生的 Apple II 在此后 16 年里共銷售了近 600 萬(wàn)臺(tái) ，而 17 年的產(chǎn)品周期在蘋(píng)果產(chǎn)品中實(shí)屬罕見(jiàn)，就連 iPhone 也未必能超越。

至此，蘋(píng)果完成了在 PC 領(lǐng)域的戰(zhàn)力儲(chǔ)備。而 1981 年 IBM 的第一臺(tái)個(gè)人電腦和微軟的 MS-DOS 殺入個(gè)人電腦市場(chǎng)后，蘋(píng)果將面臨更前所未有的挑戰(zhàn)，其廣告風(fēng)格也不再那么溫和了。

1984：挑戰(zhàn)「老大哥」 IBM

1984 年， IBM 人電腦銷售已達(dá)到 40 億美元，在個(gè)人電腦市場(chǎng)占據(jù)超過(guò) 50 %的份額，而在第二年還將達(dá)到 80 %，成了 PC 界名副其實(shí)的「老大哥」。

這一年也是對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)是重要的一年，蘋(píng)果發(fā)布了第一款具有圖形用戶界面的電腦 Macintosh，試圖挑戰(zhàn)當(dāng)時(shí)采用 DOS 命令行純文本用戶界面的 IBM PC，再一次發(fā)起個(gè)人計(jì)算機(jī)的革命。

在 Macintosh 發(fā)布前，蘋(píng)果專門(mén)為這款產(chǎn)品制作了一支 60 秒廣告，矛頭直指 IBM ，這則廣告就是廣告史上留名的《1984》。

喬布斯請(qǐng)來(lái)了剛剛因?yàn)椤躲y翼殺手》名聲大噪的導(dǎo)演雷德利·斯科特拍攝這支廣告，這支廣告改編自喬治·奧威爾著名的反烏托邦小說(shuō)《1984》，與《銀翼殺手》的反烏托邦氛圍正好契合。

在蘋(píng)果的《1984》廣告里，屏幕中一個(gè)表情木訥的大腦袋不厭其煩地給臺(tái)下呆坐的人們「洗腦」，當(dāng)老大哥在屏幕上宣布「我們必勝!」，突然一個(gè)身穿白色背心紅色短褲的女人闖入，將手中的大鐵錘擲向大屏幕。屏幕炸裂，隨后出現(xiàn)一段字幕：

1 月24日，蘋(píng)果電腦公司將推出麥金塔電腦。你將明白為什么 1984 不會(huì)變成《1984》。

在這支廣告里， IBM 被比作思想老舊和操縱人們生活的「老大哥」 ，而蘋(píng)果則是敢于挑戰(zhàn)權(quán)威的反叛者，將會(huì)從「老大哥」手中的拯救人類。

這則廣告在當(dāng)年的「超級(jí)碗」大賽播出后，美國(guó)三大電視網(wǎng)和 50 個(gè)地方電視臺(tái)都播放了關(guān)于該廣告的新聞，還在作為電影院的映前廣告循環(huán)播放了幾周，引發(fā)了上百家報(bào)刊雜志的討論，用現(xiàn)在的話說(shuō)就是病毒式的刷屏傳播。

這則廣告后來(lái)還被《電視指南》(TVGuide)和《廣告時(shí)代》(AdvertisingAge)評(píng)為有史以來(lái)最偉大的商業(yè)廣告。

不過(guò)這支經(jīng)典廣告并沒(méi)有對(duì) PC 市場(chǎng)的格局產(chǎn)生什么影響，盡管 Macintosh 半年內(nèi)銷售額就達(dá)到 10 萬(wàn)美元，但到了 1984 年底由于內(nèi)存不足和運(yùn)行緩慢等原因， Macintosh 銷量急劇下滑。

而「老大哥」 IBM 的市場(chǎng)份額則繼續(xù)擴(kuò)大，此時(shí) PC 領(lǐng)域的另一個(gè)強(qiáng)敵戴爾在 Macintosh 發(fā)布后不久也橫空出世。

彼時(shí)微軟還是蘋(píng)果的跟班，主要收入來(lái)源是給后者制作軟件，1984 年，蘋(píng)果公司的年銷售額達(dá) 15億美元，而微軟只有 1 億美元。

可當(dāng)時(shí)還是小弟的微軟在 1985 年秋季也發(fā)布了自己的圖像界面操作系統(tǒng) Windows 1.0，并安裝在 IBM 的個(gè)人電腦上，并迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。

喬布斯對(duì)此非常憤怒，認(rèn)為微軟抄襲了 Macintosh 的圖形界面，多年后談及此事仍認(rèn)為「蓋茨不知廉恥」。

但蓋茨則認(rèn)為蘋(píng)果的圖形界面也是仿照施樂(lè) PARC 開(kāi)發(fā)的，微軟完全有權(quán)像蘋(píng)果這樣做，蓋茨曾在蘋(píng)果會(huì)議室就此事和喬布斯對(duì)質(zhì)，面對(duì)喬布斯的追問(wèn)他給出了一個(gè)經(jīng)典的反駁：

我覺(jué)得現(xiàn)在的情況更接近于這樣一我們都有個(gè)有錢(qián)的鄰居，叫施樂(lè)，我闖進(jìn)他們家準(zhǔn)備偷電視機(jī)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)把它盜走了。

1985：失敗的廣告，蘋(píng)果和喬布斯的滑鐵盧

1985 年對(duì)蘋(píng)果和喬布斯來(lái)說(shuō)都是流年不利。

這一年蘋(píng)果仿照《1984》拍攝了一支新廣告《旅鼠》(Lemmings)內(nèi)容是身著深色西裝、被蒙住雙眼的企業(yè)管理者一個(gè)個(gè)邁向懸崖，集體自殺，試圖再一次激起人們對(duì) IBM 的反感。

然而卻弄巧成拙，廣告惡評(píng)如潮。也就在這一年，喬布斯因?yàn)樵诠镜恼味窢?zhēng)中失利，被迫從蘋(píng)果離職。

隨后蘋(píng)果在時(shí)任 CEO John Sculley 的帶領(lǐng)下開(kāi)始走下坡路，蘋(píng)果史上最失敗的產(chǎn)品幾乎都誕生在這段時(shí)間，多有創(chuàng)意的廣告也挽救不了它們。

比如投入了約 1 億美元來(lái)開(kāi)發(fā)的 Newton ，功能繁多卻無(wú)法在市場(chǎng)上找到定位。

廣告通過(guò)各種形象的比喻來(lái)介紹 Newton，比如在 Newton 書(shū)寫(xiě)就像一張紙一樣，Newton 可以替代報(bào)紙閱讀新聞等。

還有蘋(píng)果首款消費(fèi)級(jí)數(shù)碼相機(jī) Apple Quick Take，你大概從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。

廣告「Before After」通過(guò)印有彩色照片和黑白印刷的冊(cè)子相比較，突出 Apple Quick Take 100 將給生活帶來(lái)的變化。

到了 1996 年，蘋(píng)果的處境已經(jīng)岌岌可危。市場(chǎng)份額從 80 年代末的最高的 16% 下降到 4%，，在喬布斯離開(kāi)的這 11 年間，蘋(píng)果錯(cuò)過(guò)了 IBM 衰落的大好機(jī)會(huì)，微軟則把握住了機(jī)會(huì)，在 1995 年推出了史上最成功的操作系統(tǒng)之一 Windows 95。

蘋(píng)果時(shí)任 CEO Michael Spixidler 已經(jīng)聘請(qǐng)了破產(chǎn)顧問(wèn)，正在考慮申請(qǐng)破產(chǎn)，把公司出售給太陽(yáng)微系統(tǒng)、IBM 和惠普。

喬布斯歸來(lái)：Think Different

1997 年，喬布斯回歸蘋(píng)果后進(jìn)行了大刀闊斧的改革，首先就砍掉了 70 %的業(yè)務(wù)，專注在少部分產(chǎn)品上，IBM 這個(gè)老對(duì)手重新被喬布斯瞄準(zhǔn)。

喬布斯很快制作了針對(duì) IBM 的經(jīng)典系列廣告「Think Different」，打響了回歸蘋(píng)果后的第一槍。IBM 在不久前提出了「Think 」的口號(hào)，蘋(píng)果這支名為「Think Different」的廣告顯然有意為之。

這則 60 秒的廣告由喬布斯親自撰寫(xiě)文案和配音，向人類歷史上那些特立獨(dú)行的天才致敬，并開(kāi)始傳達(dá)出喬布斯想「改變世界」的理想：

只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人……才能真正改變世界。

除了電視頻廣告，蘋(píng)果也制作了一批以「Think Different」為主題的平面廣告。將愛(ài)因斯坦、約翰·列儂、查理·卓別林和 馬丁·路德·金等名人和蘋(píng)果的 logo 放在一起，除了「Think Different」外沒(méi)有任何文案。

蘋(píng)果希望這些廣告能讓用戶把這些傳奇人物的形象與蘋(píng)果聯(lián)系在一起，也確實(shí)取得了巨大的成功。

在這則廣告推出后的第二年，蘋(píng)果繼續(xù)推出了針對(duì) IBM 的廣告「 Un-PC」，旨在說(shuō)明其與 IBM 的不同之處。

不過(guò)蘋(píng)果很快就會(huì)知道自己未來(lái)最大的對(duì)手將不再是 IBM，但 「 Un-PC」這種吐槽對(duì)手突出自己的宣傳策略則延續(xù)了下來(lái)。

千禧年：黑黑微軟「Get a Mac」

跨入 21 世紀(jì)，個(gè)人電腦市場(chǎng)的巨頭已經(jīng)換成了微軟和英特爾組成的 Wintel 聯(lián)盟，該聯(lián)盟意圖并成功地取代了 IBM 在個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位，一度占據(jù)了個(gè)人電腦市場(chǎng) 90% 以上的份額。

蘋(píng)果在喬布斯回歸后也小有起色，陸續(xù)推出了 iMac、iBook 和 Power Mac 等產(chǎn)品。但依舊不是 Wintel 的對(duì)手，在 2001 年微軟更是發(fā)布了日后廣受歡迎的 Windows XP 系統(tǒng)。

于是蘋(píng)果在 2002 年推出了針對(duì)微軟的「Switch」系列廣告，這則廣告讓不同的用戶講述自己從 PC 轉(zhuǎn)換到 Mac 的故事，以戲謔調(diào)侃的方式呼吁 PC 用戶轉(zhuǎn)投 Mac 陣營(yíng)。

喬布斯表示「Switch」系列廣告出街后，購(gòu)買 Mac 的 PC 用戶明顯增多了。到了 2006 年，蘋(píng)果斥資 3 億美元制作了「Switch」廣告的升級(jí)版，把 Windows 電腦「黑」得體無(wú)完膚的「Get a Mac」系列廣告來(lái)了。

這個(gè)系列廣告片的每一集也是采取相似的模式，年輕時(shí)尚的好萊塢影星 Justin Long 扮演 Mac，而一身西裝革履脫口秀主持人 John KelloggHodgman 則代表了 PC。

廣告的形式則是兩人圍繞 macOS 電腦和 Windows 電腦之間各個(gè)方面的優(yōu)劣來(lái)展開(kāi)對(duì)話，Mac 從容易死機(jī)、安裝負(fù)責(zé)、感染病毒、聯(lián)網(wǎng)緩慢等一系列問(wèn)題來(lái)攻擊 PC。

「Get a Mac」系列從 2006 年 5 月起至 2009 年 10 月共推出了 66 支廣告，盡管也被批評(píng)以這種方式嘲諷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手「過(guò)于小氣」，但這一點(diǎn)也不影響這個(gè)廣告系列的超高人氣，該系列還斬獲了不少?gòu)V告創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)。

由于這個(gè)廣告太受歡迎，微軟終于也忍無(wú)可忍，在 2008 年拍攝了一系列名為「I’m a PC」的廣告來(lái)回應(yīng)蘋(píng)果，反駁蘋(píng)果在「Get a Mac」給 PC 塑造的刻板印象。

蘋(píng)果則依靠這波攻勢(shì)，在 Wintel 幾乎壟斷市場(chǎng)的背景下，將 macOS 的市場(chǎng)份額從 2.1 % 提高至 5%。

Wintel 聯(lián)盟看起來(lái)仍然高枕無(wú)憂，但市場(chǎng)的變革已經(jīng)開(kāi)始悄悄醞釀。那幾年蘋(píng)果經(jīng)典的廣告除了「Get a Mac」系列之后，還有那個(gè)「將 1000 首歌放進(jìn)口袋」的 iPod 廣告。

iPod 推出后不久就開(kāi)始成為蘋(píng)果的營(yíng)收主力，到了 2007 年甚至貢獻(xiàn)了近一半的營(yíng)收，完全統(tǒng)治了音樂(lè)播放器市場(chǎng)。

更為重要的是， iPod 為后來(lái)開(kāi)啟智能手機(jī)革命的 iPhone 埋下了重要的伏筆。正如 「iPod 之父」的 Tony Fadell 后來(lái)說(shuō)的：

沒(méi)有 iPod，就沒(méi)有 iPhone。

智能手機(jī)的時(shí)代來(lái)了，嘲諷對(duì)手的廣告不會(huì)變

自從 iPhone 2007 年誕生后，智能手機(jī)的浪潮摧枯拉朽。

當(dāng)微軟的 Surface 還在效仿蘋(píng)果當(dāng)年「Get a Mac」系列，將蘋(píng)果的 Mac、iPad 和 Siri 嘲笑個(gè)遍時(shí)，蘋(píng)果已經(jīng)已經(jīng)依靠 iPhone實(shí)現(xiàn)了火箭式的增長(zhǎng)，迄今為止 iPhone 的全球銷量已經(jīng)超過(guò)了 13 億臺(tái)。

而自從 iPhone 誕生以來(lái)，或許因?yàn)樘O(píng)果迅速成長(zhǎng)為手機(jī)業(yè)的巨頭。iPhone 發(fā)布后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都再看不到那些火藥味十足的廣告了。取而代之的，是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品介紹，或者充滿溫情的微電影。

蘋(píng)果終于成了別人眼中的「老大哥」，三星成了當(dāng)年那個(gè)挑戰(zhàn) IBM 的蘋(píng)果，毫不忌諱地直接在廣告中嘲諷 iPhone 。Galaxy S 系列則一直是三星黑 iPhone 的主力軍。

Galaxy S3 讓 iPhone 5 成了「老人機(jī)」，吐槽那些徹夜排隊(duì)的果粉。

Galaxy S4 告訴用戶 iPhone 還不夠智能。

(三星 Galaxy S4 分享照片)

(iPhone 用戶：給我也分享一下唄。三星用戶：不，你的手機(jī)沒(méi)有這個(gè)功能)

Galaxy S5 吐槽 iPhone 的續(xù)航能力，并諷刺iPhone 用戶是憋屈的「抱墻族」(Wall Hugger)。

Galaxy S6 則從屏幕大小和無(wú)線充電來(lái)突出對(duì)比 iPhone 6 的優(yōu)勢(shì)。

Galaxy S7 edge 則把 iPhone 的防水功能黑了一把。

(Galaxy S7 edge )

( iPhone )

在去年 iPhone X 發(fā)售之后，「萬(wàn)年蘋(píng)果黑」的三星 Galaxy 系列又出了一支新廣告，一分鐘的廣告內(nèi)從初代 iPhone 懟到了最新的 iPhone X，可以說(shuō)把對(duì) iPhone 多年的怨念糾葛展現(xiàn)得淋漓盡致了。

而隨著去年全球智能手機(jī)市場(chǎng)整體的下滑，以及中國(guó)一眾智能手機(jī)品牌的崛起。蘋(píng)果去年又在廣告中開(kāi)啟了「懟人」模式，這次的對(duì)象變成了整個(gè) Android 陣營(yíng)。

去年 5 月蘋(píng)果就通過(guò) YouTube 先后發(fā)布了 8 支主題為「Why Switch」的廣告，每則廣告時(shí)長(zhǎng)為 15 秒，以詼諧幽默的風(fēng)格突出了 iPhone 在運(yùn)行速度、音樂(lè)、照片和安全性能等多個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，呼吁 Android 轉(zhuǎn)投 iOS 陣營(yíng)，還更新了官網(wǎng)的「Switch to iPhone」頁(yè)面給予指導(dǎo)。

就在 iPhone X 發(fā)布前不久，三星也模仿蘋(píng)果這幾支廣告，發(fā)布了兩支 Galaxy S8 的新廣告來(lái)調(diào)侃 iPhone 。

( Galaxy S8 廣告)

(蘋(píng)果原版廣告)

到了前段時(shí)間的 MWC 2018，蘋(píng)果則再次更新了「Why Switch」的系列廣告，通過(guò)「服務(wù)支持」、「系統(tǒng)安全」、「環(huán)境保護(hù)」等方面來(lái)吸引用戶選擇 iPhone。

已經(jīng)看過(guò)上文介紹的你肯定已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這些廣告其實(shí)就是蘋(píng)果在 PC 時(shí)代那些廣告的新瓶裝舊酒，而每當(dāng)這些攻擊對(duì)手的廣告出現(xiàn)，往往是蘋(píng)果遭遇危機(jī)和挑戰(zhàn)的時(shí)候，甚至很可能是蘋(píng)果發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

從 PC 桌面到移動(dòng)智能手機(jī)，從電視報(bào)紙到網(wǎng)絡(luò)視頻，蘋(píng)果那些攻擊性十足的廣告雖然曾在廣告史留下經(jīng)典案例，但在很多人看來(lái)這種廣告的「吃相」實(shí)在是過(guò)于難看了。

這些廣告在今天是否還會(huì)奏效呢?如果智能手機(jī)的周期已經(jīng)走到了后期，蘋(píng)果又會(huì)為下個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品拿出什么樣的廣告?這可能比每年發(fā)布的新 iPhone 更有趣。

部分配圖來(lái)自：Medium