有好事者統(tǒng)計，去年國產(chǎn)手機(jī)在19次發(fā)布會上27次懟友商，蘋果躺槍10次，比排名第2的華為多出一倍。強(qiáng)行碰瓷是新品牌上位的慣伎，國產(chǎn)手機(jī)早非吳下阿蒙，為何樂此不疲?

手機(jī)營銷有固定套路，所謂春天談創(chuàng)新，夏天講故事，秋天聊情懷，冬天拼營收，不同階段有不同的任務(wù)，“懟蘋果”頂多是競爭的初級形態(tài)，象征意義遠(yuǎn)大于實(shí)際價值。

關(guān)鍵是國產(chǎn)手機(jī)和蘋果并不算友商。

iPhone中國份額2015年以來四連跌，去年只剩9%左右，根本原因是配套成熟，產(chǎn)能過剩，加上用戶審美疲勞，使得國產(chǎn)手機(jī)有機(jī)會吃掉蘋果不屑也無力顧及的低端需求。

從技術(shù)層面看，蘋果失去這部分需求并沒有影響基本盤，2018財年蘋果的營收和利潤同比漲幅超過16%，iPhone銷售額1600億美元，同比增長18%，利潤相當(dāng)于中國手機(jī)Top4之和的3倍，蘋果股價全年暴漲49%，8月2日首次突破萬億大關(guān)，也讓庫克拿到了1200萬美元獎金和2.1億美元股票獎勵。

聯(lián)系到三星手機(jī)在中國僅剩1%份額仍然雄霸全球出貨量冠軍，可見中國需求萎靡對于蘋果和三星的沖擊并不如想象中大。

蘋果一直通過iPhone的高端化穩(wěn)定營收和利潤，2007年首代iPhone是499美元起，2010年iPhone4是599美元，2012年的iPhone5是649美元，2016年iPhone6是749美元，2017年的iPhoneⅩ起步價達(dá)到了999美元，蘋果ASP增速并非最快但絕對值是所有手機(jī)品牌中最多的。 

請輸入圖蘋果ASP增速回落，但絕對值嚇人說

綜合各大機(jī)構(gòu)的出貨量和銷售額數(shù)據(jù)，我們大致推算出iPhone中國均價在5400-5500元左右，毫無意外的排名第一，三星為3800-3900元，華為是唯一均價超過2000元的國產(chǎn)品牌，小米滯留在1300元區(qū)間，魅族退化為千元機(jī)，錘子手機(jī)根本失去了統(tǒng)計價值。

華為和OV的個別機(jī)型突破5000元甚至上攻萬元區(qū)間，并不意味著與蘋果的直接競爭，后者從不回應(yīng)碰瓷也說明了這一點(diǎn)。

在國際市場上，日本市調(diào)機(jī)構(gòu)AUNCON有個研究，人均收入越高的國家，IOS系統(tǒng)市場份額越高，瑞士、丹麥、挪威、瑞典都是如此，其他如美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭、日本、英國等等，北歐諸國只有芬蘭例外，原因眾所周知。Android份額最高的10個國家分別是埃及、伊朗、巴西、韓國、馬來西亞、墨西哥、土耳其、泰國、印尼、印度，韓國在列的原因同樣眾所周知。

真相是國產(chǎn)手機(jī)與iPhone并不存在替代關(guān)系，按正常邏輯，華為應(yīng)該與OV互懟，小米和榮耀捉對廝殺，才是有效競爭。熱衷懟蘋果刻意模糊了品牌級差的對應(yīng)關(guān)系，更像是公關(guān)而不是銷售策略。

奔馳賣不好，說明目標(biāo)客群的收入和品味發(fā)生了變化(比如選擇其他豪華品牌)，你非說是因?yàn)榻葸_(dá)的競爭，這不胡鬧嗎?

中國手機(jī)市場情況特殊，5G概念抑制了需求，換機(jī)潮可能延宕到2021年，頭部品牌確保營收、安全過冬是第一要務(wù)，當(dāng)活下來的本能勝過講故事的沖動時，小米終于懟上榮耀再正常不過了，看慣了“果黑”戲碼的觀眾反而不適應(yīng)了。

其實(shí)，支撐國產(chǎn)手機(jī)挑戰(zhàn)蘋果的需求一直存在。

Counterpoint Research做過一個調(diào)查，半數(shù)中國用戶愿意購買400美元以上的智能手機(jī)，其中三分之一接受超過500美元的產(chǎn)品，抓住這個需求肯定不是靠吹牛懟人，也不是混淆視聽的騷操作，而是發(fā)現(xiàn)并攻擊蘋果的戰(zhàn)略短板。 

請輸入圖說53%的中國受訪者有意購買400美元以上的手機(jī)

喬布斯駕鶴西去，掏空了蘋果的品牌力，庫克一直靠業(yè)績而不是創(chuàng)新說話，滄為財報的奴仆，但低估蘋果的戰(zhàn)略糾錯力是危險的。

譏諷庫克是守成之主很容易，他在人才濟(jì)濟(jì)的蘋果脫穎而出，自有過人之處，喬布斯最欣賞的就是他這種做好份內(nèi)之事又能守住分際的性格，庫克或許沒有驚世之舉，但絕不會輕易犯錯。

宏觀上看，蘋果的Mac、iPad、可穿戴產(chǎn)品和服務(wù)收入始終表現(xiàn)良好，支撐了蘋果股價重回技術(shù)性牛市，真正危險的是iPhone依賴已經(jīng)發(fā)展到對某個機(jī)型的依賴。

庫克放棄Apple TV，放棄前景無限的無人駕駛，把注意力轉(zhuǎn)回內(nèi)部，去鞏固能帶來真金白銀的主營業(yè)務(wù)，補(bǔ)強(qiáng)高通官司暴露的技術(shù)短板，這個決策完全正確，但以時間換空間還要依賴iPhone的統(tǒng)治力。

蘋果2018財年接近63%的營收都是由iPhone創(chuàng)造，在售機(jī)型卻不超過10款，貢獻(xiàn)利潤的就是幾款明星機(jī)型，所以每年9月的新品發(fā)布意義重大。

蘋果的財年從每年10月1日一直到次年9月29日，首季因?yàn)榘フQ節(jié)又是新品沖量的主要檔期，因此備受重視，2018財年首季iPhone銷量達(dá)到7731.6萬部，今年情況卻不樂觀，營收和利潤同比大幅下滑，庫克這才急了。

然而他的拆招多少有點(diǎn)自相矛盾。

一方面蘋果退出了熱火朝天的出貨量游戲，從今年開始不再公布這一數(shù)據(jù)，用銷售額而不是出貨量說話更符合蘋果的利益。

另一方面，蘋果2號人物、奢侈品女王Angela Ahrendts離職，似乎又說明了對原有價格體系的某種反思。

蘋果最近在中國電商平臺嘗試了一些激進(jìn)的銷售策略，廉價iPhone也出現(xiàn)在拼多多，給人感覺，蘋果正在小眾高價和薄利多銷上猶豫不決，未來可能參考三星機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，也可能學(xué)華為和小米的多品牌運(yùn)營。

但這只是錯覺，因?yàn)椋?/p>

• 第一，蘋果沒有三星的硬件實(shí)力，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)非其所長，封閉的IOS系統(tǒng)也不可能開放定制，體驗(yàn)做不出差異化;
• 第二，降價不會常態(tài)化，因?yàn)閕Phone在發(fā)達(dá)市場表現(xiàn)良好，在印度這樣的新興市場需要耐心培育，貿(mào)然矮化品牌是飲鴆止渴。

蘋果的應(yīng)變策略必須考慮兩件事。

首先是加快新品迭代的速度，喬布斯以來的慣例，蘋果每兩年才放一次大招，單數(shù)年的小迭代已經(jīng)不能支撐產(chǎn)品的高溢價。

此前蘋果偷偷給老款iPhone降速，雖然官方解釋是保護(hù)設(shè)備，大家都懷疑是提升換機(jī)節(jié)奏，蘋果為此還惹上官司，于是庫克又拋出一個名為“Repair Vintage Apple Products Pilot”的老用戶關(guān)愛計劃，給那些年事已高的設(shè)備提供維修，但并不完全免費(fèi)。我們也不排除蘋果門店員工“善意”勸導(dǎo)懷舊的老顧客：給您申請了一張優(yōu)惠券，您加點(diǎn)錢以舊換新，整部iPhoneⅩS Max吧。

另外，庫克為之前的促銷策略辯解時，還埋了一個梗，他聲稱某些國家貨幣走弱，是推高iPhone售價的元兇，蘋果促銷只是為了讓價格回歸正常水平，這話明顯是針對營收下降的大中華區(qū)而言。

可見庫克并不希望蘋果的促銷被理解為定價策略的重大調(diào)整，大中華區(qū)貢獻(xiàn)了蘋果20%的營收，僅次于北美和歐洲，傷害品牌的低價競爭并不符合蘋果的根本利益。

蘋果伏下的后手應(yīng)該還是特供機(jī)。2016年蘋果在iPhone se上做過試探，4寸迷你屏配上諾基亞玩剩的彩殼，中國首發(fā)賣到3288元起，當(dāng)年就不受歡迎，2017年黯然下架，沒想到最近反而重新上架，北美官網(wǎng)報價249美元起。天曉得庫克的夾袋中是不是還藏著iPhone SE2這種更逆天的圈錢活寶。

假使蘋果有一天淪落到要靠粉絲的信仰充值、情懷續(xù)命，真的要去定制“人傻錢多”的新品，國產(chǎn)手機(jī)懟蘋果才真是政治正確了。