在中國(guó)，蘋(píng)果手機(jī)幾乎不邀請(qǐng)文體明星做廣告或代言。但今年，它破例了。王菲的女兒、生于1997年的歌手竇靖童受邀為蘋(píng)果手機(jī)拍攝了戶外廣告海報(bào)。對(duì)于神一般的蘋(píng)果而言，自2018年開(kāi)始至今，“破例”的并非只有這一項(xiàng)。

蘋(píng)果公司將在美東時(shí)間5月1日發(fā)布季度財(cái)報(bào)，而全球智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的歷史性態(tài)勢(shì)也傷害到蘋(píng)果手機(jī)，這讓外界更加關(guān)注蘋(píng)果的新財(cái)報(bào)。截至4月25日的五個(gè)交易日內(nèi)，蘋(píng)果股價(jià)下跌了9%，市值蒸發(fā)高達(dá)800億美元。截至美東時(shí)間4月25日，百度市值為803.91億美元。這意味著，蘋(píng)果在五個(gè)交易日內(nèi)相當(dāng)于跌掉了一個(gè)百度的市值。

蘋(píng)果手機(jī)遭遇的歷史性困境，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)。4月23日，歐洲芯片制造商AMS發(fā)出“警告”稱，由于來(lái)自其一家主要客戶的訂單疲軟，該公司的業(yè)績(jī)將出現(xiàn)下滑。AMS并未透露該客戶的姓名，但分析師估計(jì)，AMS有一半收入來(lái)自于蘋(píng)果。

據(jù)路透社報(bào)道，4月24日，市場(chǎng)研究公司GBH Insights分析師丹尼爾·艾夫斯(Daniel Ives)在一份客戶報(bào)告中稱，他預(yù)計(jì)2018財(cái)年蘋(píng)果iPhone的出貨量將為2.12億部，低于此前估計(jì)的2.21億部。Wedbush證券公司高級(jí)交易員喬爾·庫(kù)利納(Joel Kulina)在談到iPhone出貨量將下降時(shí)表示，現(xiàn)有的預(yù)期可能還不夠低，“目前仍沒(méi)有可見(jiàn)性，這將使大量投資資金留在場(chǎng)外”。

加拿大投資銀行Canaccord Genuity分析師邁克·沃克利(Michael Walkley)指出，iPhone X不是一款失敗產(chǎn)品，但相對(duì)于iPhone先前的升級(jí)周期來(lái)說(shuō)，“它令人感到略微有些失望”。

中國(guó)臺(tái)灣的全球***芯片代工廠臺(tái)積電也是蘋(píng)果手機(jī)的供應(yīng)商。彭博社報(bào)道稱，臺(tái)積電2018第二季營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率和營(yíng)收的展望雙雙不如預(yù)期。雖然臺(tái)積電受惠于新客戶訂單的增長(zhǎng)，例如數(shù)字貨幣挖礦客戶需要功能強(qiáng)大的芯片，但仍面臨智能手機(jī)廠商需求放緩的窘境。這家總部位于新竹的公司現(xiàn)在更進(jìn)一步爭(zhēng)取客戶，重點(diǎn)放在高性能運(yùn)算處理器、汽車和物聯(lián)網(wǎng)的訂單上。

同樣是來(lái)自于彭博社的報(bào)道還透露，蘋(píng)果最貴的手機(jī)iPhone X 難以吸引新興市場(chǎng)客戶，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華為和小米來(lái)勢(shì)洶洶，紛紛推出性價(jià)比更高的手機(jī)，主宰中國(guó)市場(chǎng)——這是蘋(píng)果***的海外市場(chǎng)。鴻海、和碩等蘋(píng)果公司的五家***組裝廠2017年年底營(yíng)收達(dá)到高峰后，急劇放緩，可見(jiàn)高價(jià)手機(jī)iPhone X才推出一季后，需求可能退潮。從過(guò)去歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這是蘋(píng)果走下坡的前兆。

誰(shuí)都知道蘋(píng)果公司(Apple Inc.)在發(fā)生變化，唯獨(dú)蘋(píng)果自己沒(méi)有感覺(jué)。

關(guān)于重大技術(shù)趨勢(shì)以及這些趨勢(shì)對(duì)蘋(píng)果的影響，蘋(píng)果公司的高管們一直閃爍其詞。至少?gòu)漠?dāng)前看來(lái)，智能手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)消失，這是一個(gè)***的趨勢(shì)。最有可能的消費(fèi)者現(xiàn)在至少都擁有一部智能手機(jī)，用戶換新機(jī)的時(shí)間間隔也越來(lái)越長(zhǎng)。在許多國(guó)家，消費(fèi)者要么是iPhone黨，要么是安卓(Android)黨，“變節(jié)”的人不多。

其結(jié)果就是，新型智能手機(jī)的銷售在全球范圍內(nèi)陷入停滯，蘋(píng)果公司也無(wú)法幸免。投資者清楚這一點(diǎn)。按照分析師的平均預(yù)期，蘋(píng)果2018財(cái)年的智能手機(jī)銷量較2017財(cái)年將增長(zhǎng)3%，2019財(cái)年銷量將增長(zhǎng)1%。如此緩慢的增長(zhǎng)對(duì)蘋(píng)果業(yè)務(wù)不利，不過(guò)得益于漲價(jià)和新產(chǎn)品發(fā)布，蘋(píng)果2018年的收入增長(zhǎng)還是有望提速。在蘋(píng)果5月1日發(fā)布第二財(cái)季財(cái)報(bào)前，分析師們一再下調(diào)銷量增速預(yù)期。他們?cè)谔O(píng)果2017年12月業(yè)績(jī)公布前也***先見(jiàn)之明地進(jìn)行了類似的下調(diào)。

失去動(dòng)力

蘋(píng)果的iPhone銷量預(yù)計(jì)將連續(xù)四年下滑或增長(zhǎng)緩慢。

圖表左上角的英文意為iPhone銷量(單位：百萬(wàn)臺(tái)) 注：蘋(píng)果的財(cái)政年度在9月結(jié)束。據(jù)野村極訊，2018和2019財(cái)年數(shù)據(jù)為分析師的平均預(yù)期 來(lái)源：彭博社和野村極訊(Nomura Instinet)(2018和2019財(cái)年預(yù)期)

蘋(píng)果也該收起客套，動(dòng)點(diǎn)真格的了。從現(xiàn)實(shí)情況看，作為蘋(píng)果的主要收入來(lái)源，iPhone的輕松增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。若想重振雄風(fēng)，蘋(píng)果可以通過(guò)漲價(jià)、推出更多產(chǎn)品來(lái)拓寬收入渠道，以音樂(lè)和新聞?dòng)嗛?、?yīng)用程序下載等方式進(jìn)一步打開(kāi)蘋(píng)果用戶口袋。但是，這樣改變商業(yè)模式基礎(chǔ)存在風(fēng)險(xiǎn)和不確定性(當(dāng)然不是不可能)。既然蘋(píng)果的股票價(jià)格還是維持在歷史高位，那么其股價(jià)很可能無(wú)法反映出可能存在的缺點(diǎn)。

這些看法雖然悲觀，卻勝在真實(shí)。相比之下，蘋(píng)果公司的高管們對(duì)智能手機(jī)市場(chǎng)廣泛變化的事實(shí)置若罔聞，也不思考蘋(píng)果公司該如何改變才能應(yīng)對(duì)上述新現(xiàn)實(shí)。

增速趨緩

2017年智能手機(jī)銷量下降，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年增速相對(duì)緩慢。

全球智能手機(jī)銷量(單位：十億美元) 來(lái)源：國(guó)際數(shù)據(jù)公司(IDC)

在2017年8月與股票分析師的電話會(huì)議中，蘋(píng)果的一位高管問(wèn)***執(zhí)行官蒂姆•庫(kù)克(Tim Cook)：如今智能手機(jī)市場(chǎng)不景氣，蘋(píng)果還能否在未來(lái)幾年銷售更多的iPhone?庫(kù)克表示，在他看來(lái)，已經(jīng)擁有iPhone或是擁有iPhone競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的消費(fèi)者，以及從來(lái)沒(méi)買過(guò)智能手機(jī)的消費(fèi)者，都大有潛力可挖，可以向他們銷售更多手機(jī)。這個(gè)答案直到2015年都沒(méi)問(wèn)題，因?yàn)楫?dāng)時(shí)庫(kù)克說(shuō)的每件事都是事實(shí)。但現(xiàn)在情況不一樣，華爾街對(duì)iPhone的銷售預(yù)期表明投資者對(duì)庫(kù)克的話不買賬。

IDC預(yù)計(jì)2017年智能手機(jī)銷量下滑0.5%，未來(lái)五年復(fù)合年增長(zhǎng)率2.8%。智能手機(jī)銷量停滯的一個(gè)原因是，許多國(guó)家的消費(fèi)者要花更長(zhǎng)時(shí)間才換掉舊手機(jī)。蘋(píng)果公司并沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到市場(chǎng)的這種變化。

下調(diào)預(yù)期

股票分析師一直在下調(diào)蘋(píng)果2018財(cái)年收入預(yù)期。2018年不同時(shí)點(diǎn)華爾街的平均預(yù)期如下(單位：十億美元)：

注：蘋(píng)果的財(cái)政年度至9月結(jié)束 來(lái)源：彭博社

庫(kù)克在2018年2月與分析師的電話會(huì)議中表示，部分國(guó)家的消費(fèi)者手機(jī)換新的時(shí)間間隔變長(zhǎng)了。但他也說(shuō)，消費(fèi)者更新?lián)Q代的速度不是“我們要過(guò)分關(guān)注的內(nèi)容”。這個(gè)答案非常驚人，因?yàn)樘O(píng)果大部分新款iPhone都是iPhone老用戶在買，消費(fèi)者手機(jī)換代的頻率對(duì)于蘋(píng)果的銷售至關(guān)重要。

私底下，蘋(píng)果肯定已經(jīng)意識(shí)到智能手機(jī)的風(fēng)口已經(jīng)過(guò)去。這也是為什么蘋(píng)果一直在強(qiáng)調(diào)“設(shè)備激活量”(全球蘋(píng)果設(shè)備的使用量)的原因。蘋(píng)果2月稱自己的設(shè)備激活量是13億。通過(guò)強(qiáng)調(diào)這一數(shù)字，蘋(píng)果能引導(dǎo)投資者暫時(shí)忘掉iPhone單位銷量的增長(zhǎng)乏力，并勾勒出讓投資者欣喜不已的前景：只要說(shuō)服現(xiàn)有蘋(píng)果設(shè)備用戶購(gòu)買更多應(yīng)用程序、訂購(gòu)已有和未來(lái)的蘋(píng)果產(chǎn)品、HomePod智能音箱等附加設(shè)備，那么財(cái)務(wù)圖景該多么可觀!

價(jià)格

蘋(píng)果2018年的iPhone銷量預(yù)計(jì)不會(huì)有大幅提高，但售價(jià)上調(diào)可能推高iPhone收入。以下是iPhone收入和單位銷量的同比變化：

圖表左上角的兩處英文自左至右分別意為“iPhone收入”、“iPhone單位銷量” (注：蘋(píng)果的財(cái)政年度至9月結(jié)束。據(jù)野村極訊，2018財(cái)年數(shù)據(jù)為分析師的平均預(yù)期) 來(lái)源：彭博社和野村極訊(2018財(cái)年預(yù)期)

倘若蘋(píng)果能解釋為什么設(shè)備激活量很重要、公司打算怎樣進(jìn)一步打開(kāi)用戶腰包，以及如果減少了對(duì)iPhone銷售的依賴，其財(cái)務(wù)狀況將發(fā)生怎樣的變化，那么無(wú)疑算得上明智。

也許企業(yè)高管并沒(méi)有義務(wù)將驚人的真實(shí)情況(比如“我們正努力彌補(bǔ)***市場(chǎng)陷入自然停滯的不利影響”等)坦露給我們知道，但這么做確實(shí)會(huì)讓人耳目一新，還能為蘋(píng)果進(jìn)駐下一個(gè)大型產(chǎn)品領(lǐng)域(不管是電動(dòng)車還是其他)爭(zhēng)取更多時(shí)間。蘋(píng)果目前的做法是聰明的：通過(guò)增加輔助產(chǎn)品、設(shè)法上調(diào)智能手機(jī)價(jià)格等方式來(lái)擴(kuò)大iPhone業(yè)務(wù)。這個(gè)策略如此精明，反而讓蘋(píng)果的默不作聲顯得愈發(fā)奇怪了。