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熱門小游戲 誰沒有個(gè)前世今生呢?

核心提示：

• 小游戲換皮明碼標(biāo)價(jià)，而且已經(jīng)有“壟斷”的抄襲公司存在。
• 小游戲的輕量化，使得復(fù)制成本很低，再加上流量公司的助攻，形成了一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈。
• 隨著產(chǎn)品品質(zhì)、量級的提升，小游戲的純復(fù)刻會越來越難，成本越來越高。
• 微信開始清理小游戲抄襲亂象，效果并不明顯。

你在玩小游戲的同時(shí)，那些做小游戲的人也在玩另一個(gè)充滿緊迫感的“游戲”：抄襲與反抄襲——如何在微信對抄襲越管越嚴(yán)之前，抓住一波時(shí)間紅利，薅下一堆流量的羊毛。

越來越多的重名游戲、多數(shù)游戲玩法趨于一致、有關(guān)個(gè)別小游戲侵權(quán)的討伐聲風(fēng)聲四起。在微信公開課上，小游戲《海盜來了》剛宣布月流水破億，緊接著就有其它開發(fā)者宣稱要起訴《海盜來了》侵權(quán)。

小游戲正在起飛，但抄襲的漩渦也在越滾越大，就像公眾號、微博的誕生初期一樣，正在經(jīng)歷泥沙俱下的草莽期。

不搞定制 專注克隆

從一萬到三萬，抄襲的成本明碼標(biāo)價(jià)。

一則頗具爭議的克隆微信小游戲的價(jià)目表正在圈子里流傳。“專注克隆，不做創(chuàng)新;不搞定制。”如此直接的廣告語一下子引發(fā)了小程序開發(fā)者群里不少用戶的憤怒，某公司的游戲研發(fā)者直接痛斥說“現(xiàn)在最高調(diào)的就是抄襲。” 

各類群聊中廣為流傳的廣告圖

筆者根據(jù)廣告中張貼的二維碼，聯(lián)系到微信名為“飛”的銷售，連招呼都還沒打，對方就發(fā)來一條設(shè)置好的微信，“阿拉丁指數(shù)TOP 30 的小游戲我們都可以克隆，不知名的小游戲也可以克隆;價(jià)格根據(jù)工期來定。已經(jīng)開發(fā)好的游戲可以直接付款買走，正在開發(fā)的幾款大約需要等1-2周。”

大概是咨詢的人太多，他還特別強(qiáng)調(diào)“不招代理，不培訓(xùn)外行，不閑聊。” 

圖片來自游戲葡萄

當(dāng)記者再次詢問到相似度時(shí)，飛再次強(qiáng)調(diào)：“我們就是源碼銷售，一模一樣，你自己去換皮就可以了。”所謂的換皮就是在原有的基礎(chǔ)上，改換游戲素材包括頁面排列、美術(shù)設(shè)計(jì)和游戲名稱，達(dá)成真正的換湯不換藥。 

筆者與克隆主”飛“的聊天記錄

以《圍住小奶狗》和《圍住震驚狗》為例。兩款小游戲的頭像畫風(fēng)不同，一只是卡通狗，一只是暴漫狗，但主題、玩法極度相似，道具略有差別，從肉骨頭到路障，利用道具圍住狗，開發(fā)主體分屬連云港和上海的兩家不同公司。 

《圍住小奶狗》和《圍住震驚狗》

同時(shí)，筆者還得到了一張價(jià)格表，除了跳一跳、海盜來了等頂級小游戲確定不開發(fā)以外，從第4名的歡樂球球到第30名的呆呆打僵尸，除了等顧客報(bào)價(jià)決定做不做的或正在開發(fā)的，已經(jīng)開發(fā)好的小游戲有18款，價(jià)格區(qū)間在2.5w到12w不等，預(yù)付訂金為10%，像爆款小游戲《歡樂坦克大戰(zhàn)》的復(fù)制周期一個(gè)月不到，報(bào)價(jià)12萬。在7月初的微信小游戲公開課上亮過相的《神手》只需要9天，報(bào)價(jià)4萬?？梢援?dāng)面或淘寶、a5上擔(dān)保交易。

當(dāng)36氪再次追問到有關(guān)小程序?qū)彶?、推廣的問題是，飛表示，這些都不在他的生意范圍內(nèi)。36氪繼而找到圈里的一家流量公司，對方表示，“我手頭有上千個(gè)小程序的群，敢打?qū)Ｗ⒖寺V告的就他們一家，其他有類似(涉嫌抄襲)程序公司的可能都是所謂的‘套模版’。”

“(這些源代碼克隆的)報(bào)價(jià)大概還算合理，但是實(shí)際工期一般要翻一倍。像《海盜來了》和《損友圈》，一個(gè)月是肯定吃不下來的。”墨白游戲CEO姜逸斐說，他開發(fā)了原創(chuàng)小游戲《動(dòng)感羽毛球》，“這種大一些的游戲，玩法是一部分，周邊的商業(yè)化系統(tǒng)，如各種邀請、付費(fèi)、活動(dòng)等，才是大頭，會有非常多的開發(fā)量。”

微信小游戲產(chǎn)品總監(jiān)李卿曾對媒體表示，“最早所有開發(fā)者的心態(tài)都很簡單：用最低的成本試一試。”而且相比起手游、端游，小游戲不需要申請游戲版號，門檻也比較低。

小游戲的輕量化，使得復(fù)制成本也很低。淘寶上，成千上百套小游戲源代碼打包出售的價(jià)格為6元到10元，拍下自動(dòng)發(fā)貨。 

淘寶上有關(guān)小程序游戲源碼銷售商家和商品的截圖

大概是做游戲見多了抄襲，姜逸斐的態(tài)度顯得很冷靜，“這個(gè)從商業(yè)角度來看很正常，一個(gè)有利可圖的新市場，大家發(fā)現(xiàn)賺錢的那些門檻都不高，就去追逐，很正常的事情。(復(fù)制的小游戲)過兩個(gè)月就銷聲匿跡了。” 不過，在這個(gè)速生速死的過程中，抄襲者仍然有可能獲益。“目前小游戲還少，克隆出來的小游戲靠產(chǎn)品裂變，還是有可能賺到錢的。”

買量就能火?

克隆游戲的蔓延驗(yàn)證了各方水漲船高的需求，而這樣囂張的克隆生意，離不開流量鏈條的助攻。這些換皮而生的小游戲的賺錢方式，與原創(chuàng)小游戲并無區(qū)別：一是廣告，二是內(nèi)購。其中，流量公司就為小游戲的推廣和日后變現(xiàn)提供了捷徑。

市面上的流量公司分為兩類。第一類以純推廣，即分享為主，不含注冊用戶，不保證點(diǎn)擊量，這被稱為CPC模式。主要的方式有：社群投放(普通群聊)、精準(zhǔn)投放(目標(biāo)人群聊，例如學(xué)生群、寶媽群、一線城市群等)、朋友圈投放和盒子入駐。價(jià)格根據(jù)具體的分享數(shù)量而定，不同方式，單價(jià)不同。 

某流量公司的廣告與定價(jià)

“我們有需求，就接，”某流量公司小晨分享說，“但轉(zhuǎn)化率依產(chǎn)品而定，什么產(chǎn)品我們都能推，不代表什么產(chǎn)品都能成功。”

從某流量公司的數(shù)據(jù)來看，通過純分享型的推廣后，原本DAU在100以內(nèi)的游戲可以日增700-1200的DAU?，F(xiàn)在小程序申請流量主的門檻降低，累計(jì)獨(dú)立訪問用戶不低于1000，無嚴(yán)重違規(guī)記錄的小程序就可以開通。有了流量公司的海量助攻，小程序游戲經(jīng)過幾日就可以滿足基本流量主要求，從而擁有內(nèi)插廣告的權(quán)限。

除了通過分享次數(shù)計(jì)算成本的推廣公司外，還有一類推廣公司以用戶行為算人頭，具體指通過授權(quán)進(jìn)入游戲，屬于CPA用戶推廣模式。

在CPA模式下，渠道主要有在流量公司自家的微信群和小程序內(nèi)分享、App跳轉(zhuǎn)小程序和鏈接公共Wifi跳轉(zhuǎn)小程序。按每個(gè)新增用戶的單價(jià)算總價(jià)格，另外保證是真人用戶。

但當(dāng)記者問到怎么做到DAU增長時(shí)，某流量公司小蔡還是表示：“不能給予DAU增長的保證，也不能估算DAU增長的大概，但可以持續(xù)推廣。

根據(jù)阿拉丁“2018年上半年小程序生態(tài)白皮書”的數(shù)據(jù)來看，“分享”以34.6%，位列用戶場景入口的第一位，較2017年增長8.4%，也已大比例超過“快捷入口”的25.9% 和“公眾號”的14.1%。 

阿拉丁《2018上半年小程序生態(tài)白皮書》

僅僅握住分享這一入口，便是掌握了流量近1/3的入口，這也是流量公司需求量持續(xù)攀升的命門。有了流量的靠山，增以Banner和激勵(lì)視頻廣告的得益方式，變現(xiàn)近在眼前。獲得一時(shí)的流量不難，但是否可以產(chǎn)生與用戶的粘性，還是取決于小程序本身。

如果推廣和運(yùn)營得當(dāng)，在營收或客群上，克隆版超越原版的例子并不罕見。比如復(fù)刻了Ketchapp的《Bottle Flip》的跳一跳拿下了NIKE的2000萬廣告費(fèi)。而“被騰訊抄襲”的Ketchapp通過復(fù)制《Threes!》，推出了《2048》，后者遠(yuǎn)比前者火爆，以至于《Threes》反過來用“2048”作為谷歌商店的搜索關(guān)鍵詞。 

谷歌應(yīng)用商店內(nèi)搜索2048后的結(jié)果

《2048》火了之后，谷歌應(yīng)用商店里又衍生出上百個(gè)相似的《2048》。

品類決定命運(yùn)，小游戲注定被抄?

目前游戲侵權(quán)上并不保護(hù)玩法。可以理解的是，如果保護(hù)玩法，限制后來者對已有玩法的借鑒和使用，會一定程度上阻礙游戲的創(chuàng)新和擴(kuò)散。

一般小游戲只專注一到兩個(gè)核心玩法。在行業(yè)創(chuàng)意有限的情況下，不斷“致敬”經(jīng)典成為常態(tài)。

一位從業(yè)十多年的游戲老兵指出，F(xiàn)acebook上的應(yīng)用游戲也大多不會原創(chuàng)，“還是見過的產(chǎn)品，換一套皮。”

“游戲類型決定了此類游戲都是相互抄襲，”他說。

不過微信小游戲產(chǎn)品方和很多小游戲創(chuàng)業(yè)者們的觀點(diǎn)是，目前行業(yè)還處于放量階段，爆發(fā)后才進(jìn)入一個(gè)質(zhì)上的成熟期。

克隆小游戲的灰色鏈條一直在騰訊的眼皮底下生長。7月底，微信開通了小游戲侵權(quán)投訴通道，目前側(cè)重對名稱抄襲的整治。從業(yè)者表示，微信現(xiàn)在對小游戲的審查已經(jīng)越來越嚴(yán)格，代碼高度相似的小游戲很難過審。不過微信在代碼審查上還沒有明文規(guī)定。

小游戲還小。7月初，微信宣布過去半年多，“已上線2000多款小游戲”，但這個(gè)數(shù)量和微信小游戲產(chǎn)品總監(jiān)李卿所要做的千人千面的匹配和推薦所要求的量級上，還有相當(dāng)距離。

重度向小游戲還未完全入場。目前的開發(fā)者大多抱著花筆小錢試個(gè)水的心態(tài)，輕度休閑類小游戲占主流。不過微信希望，到了后期，重度的小游戲與輕度游戲形成互補(bǔ)。而且小游戲的包體也從4M擴(kuò)充到了20M，給重一點(diǎn)的小游戲的開發(fā)提供空間。

而重度向游戲的入場，也就印證了姜逸斐的判斷，“隨著產(chǎn)品品質(zhì)、量級的提升，小游戲的純復(fù)刻會越來越難，成本越來越高。”

微信做了什么?

今年6月，微信已完成對名稱保護(hù)的升級。據(jù)官方數(shù)據(jù)，微信累計(jì)處理名稱混淆小游戲100 余款，惡意侵權(quán)小游戲200 余款。對于接到權(quán)利人投訴的線上小游戲，經(jīng)判定構(gòu)成侵權(quán)則已按侵權(quán)程度要求其限時(shí)整改或下架處理。

但當(dāng)記者在微信搜索欄中輸入兩款熱門游戲的關(guān)鍵詞時(shí)，同類游戲多到一時(shí)竟加載不完。 

此外，微信上線了小程序小游戲內(nèi)容侵權(quán)保護(hù)機(jī)制，合法權(quán)益包括名稱、頭像、商標(biāo)被冒用，名譽(yù)、商譽(yù)、隱私、肖像、版權(quán)被侵犯等，侵權(quán)的權(quán)利人可以通過公眾平臺侵權(quán)投訴流程提交投訴，微信表示會在7個(gè)工作日內(nèi)處理完畢。

在7月初，微信團(tuán)隊(duì)發(fā)表聲明稱“團(tuán)隊(duì)一直在針對侵權(quán)行為進(jìn)行打擊處理，明確侵權(quán)他人合法權(quán)益的小游戲，會根據(jù)規(guī)則進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。并正式發(fā)布小游戲原創(chuàng)保護(hù)措施，包括建立名稱保護(hù)庫，對知名游戲IP名稱提前保護(hù)，避免惡意搶注及混淆;提供侵權(quán)投訴入口;通過技術(shù)比對發(fā)現(xiàn)處理惡意侵權(quán)行為;建立黑名單等。”

但在這份聲明后發(fā)布的一個(gè)月內(nèi)，業(yè)內(nèi)人士均表示小游戲的抄襲、甚至是克隆現(xiàn)象并沒有得到強(qiáng)力的遏止，有關(guān)克隆的囂張廣告出現(xiàn)在了上百個(gè)小程序的群聊中。

微信看似態(tài)度強(qiáng)硬、嚴(yán)懲到位，但抄襲之風(fēng)只增不減，恐怕是因?yàn)樾∮螒蜻€在于行業(yè)醞釀階段，騰訊對亂象還是相對包容的。因?yàn)榭寺∫埠?、買量也好，都做大小游戲的整體流量。此情此景，就像曾經(jīng)微信公眾號爆發(fā)初期一樣，買量、抄襲風(fēng)靡一時(shí)，而微信一定程度上縱容了這種現(xiàn)象，因?yàn)樗⒘康然疑a(chǎn)業(yè)也是做大生態(tài)的重要?jiǎng)萘Α?/p>

微信對小游戲的態(tài)度也貫徹了張小龍的“生態(tài)論”?？梢灶A(yù)見，等到小游戲吸納的入場者足夠多，徹底碾壓百度、小米、支付寶、微博等平臺的小游戲后，騰訊將擁有小游戲整治的最大話語權(quán)。