企業(yè)今天所面臨的困境和痛點歸根結(jié)底在于增長乏力。技術(shù)的快速迭代雖然提供了創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的沃土，但面對變化莫測的市場，線上紅利的消失，新的增長點在哪里?每個企業(yè)也許都要重新審視一下自己業(yè)務(wù)鏈條。

　　突破口可能會出現(xiàn)在與市場和用戶離得最近的營銷端。近年來，MarTech(營銷技術(shù))潮流逐漸席卷全球。2018年8月8日，第二屆中國營銷技術(shù)峰會在北京舉辦，MarTech概念創(chuàng)始人Scott Brinker和Convertlab聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO高鵬分別介紹了營銷技術(shù)在美國和中國的發(fā)展，來自業(yè)界的專家、權(quán)威分析師、營銷技術(shù)運用實踐企業(yè)的代表也就數(shù)字化戰(zhàn)略、數(shù)據(jù)運用和如何實現(xiàn)增長的話題進行了深入的探討。

　　看得見的營銷技術(shù)

　　營銷本身是個高度碎片化的領(lǐng)域，程序化廣告投放、客戶關(guān)系管理、數(shù)據(jù)分析、個性化推薦等不同細(xì)分環(huán)節(jié)的技術(shù)已經(jīng)逐漸被熟知和應(yīng)用。但其實營銷技術(shù)是一個系統(tǒng)性概念，本質(zhì)是精益的用戶運營和數(shù)據(jù)驅(qū)動增長。

　　根據(jù)MarTech概念創(chuàng)始人Scott Brinker回顧，2011年***提出營銷技術(shù)的概念，并且試圖描繪出營銷技術(shù)的生態(tài)圖時只有約150家公司可以被囊括在內(nèi)，主要應(yīng)用于廣告推廣、客戶體驗和營銷管理三大場景;而2018年4月發(fā)布的***營銷技術(shù)生態(tài)圖中已經(jīng)有約7000家公司，18種應(yīng)用場景。

　　造成這種井噴式增長的原因來自供需兩個方面。在供應(yīng)方面，軟件技術(shù)的成本越來越低，云技術(shù)的出現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的普及極大的降低了信息系統(tǒng)的整體擁有整本。而在需求方面，消費者已經(jīng)很熟悉數(shù)字化技術(shù)，對于便捷高效的數(shù)字化要求越來越高，企業(yè)在面向消費者端的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為大勢所趨。

　　與之相比，中國市場營銷技術(shù)的發(fā)展還處在非常初期的階段，在環(huán)境、企業(yè)和人員方面與美國有著明顯的差異。從宏觀環(huán)境來看，供給側(cè)改革、消費升級和國際貿(mào)易的結(jié)構(gòu)性變化同時發(fā)生;從微觀環(huán)境來看，中國消費者數(shù)字化程度高，線上媒體的集中程度高，品牌發(fā)展歷史短，渠道和平臺為王。中國企業(yè)的信息化和標(biāo)準(zhǔn)化程度低，信息化能力在行業(yè)和區(qū)域分布不均，企業(yè)中熟悉業(yè)務(wù)、了解技術(shù)，能結(jié)合數(shù)據(jù)科學(xué)、業(yè)務(wù)知識和營銷策略的人才更是鳳毛麟角。

　　盡管如此，Convertlab聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO高鵬認(rèn)為，中國良好的數(shù)字化環(huán)境會給營銷技術(shù)的發(fā)展提供更加充足的驅(qū)動力，中國擁有彎道超車的可能性。

　　營銷技術(shù)落地中國的三大挑戰(zhàn)

　　Convertlab在2015年創(chuàng)立之初就聚焦?fàn)I銷技術(shù)領(lǐng)域，打造一站式營銷云DM Hub幫助企業(yè)搭建系統(tǒng)性的營銷管理運營平臺，跨越從數(shù)據(jù)到增長的鴻溝。通過3年期間與超過2000家企業(yè)的深入交流，高鵬總結(jié)出在中國企業(yè)落地營銷技術(shù)所面臨的三大挑戰(zhàn)：認(rèn)知、策略和能力。

　　首先，數(shù)字化轉(zhuǎn)型***挑戰(zhàn)就是認(rèn)知問題。不同于財務(wù)、人力資源供應(yīng)鏈等其他職能部門，營銷并沒有標(biāo)準(zhǔn)性的信息化解決方案。尤其是中國市場的營銷技術(shù)還相對空白，企業(yè)往往不知道自己不知道什么，痛點很多，但沒有解決方案。而普及新思路的***方式就是在不同的行業(yè)尋找領(lǐng)先企業(yè)打造標(biāo)桿案例，這也是Convertlab目前的業(yè)務(wù)重點。

　　第二，策略。不同于以往的營銷策略，這里策略的含義是指從技術(shù)到數(shù)據(jù)到策劃到執(zhí)行的綜合能力。對于企業(yè)來說，只有建立起屬于企業(yè)自身的***方用戶精益運營體系，才能夠大規(guī)模的探索、洞察和影響消費者，達(dá)到創(chuàng)造用戶、留住用戶的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，過程中直連用戶，積累自身流量和數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并且通過不斷的測試來驗證數(shù)據(jù)分析的思路和營銷執(zhí)行的策略。

　　第三，能力。具體指的是數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的能力，構(gòu)建這一能力的背后是對業(yè)務(wù)和技術(shù)的雙重理解。不理解業(yè)務(wù)目標(biāo)而隨意套用數(shù)據(jù)分析工具、或是不理解數(shù)據(jù)分析邏輯而簡單設(shè)置目標(biāo)都會導(dǎo)致時間和資源的巨大浪費。應(yīng)用營銷技術(shù)的一大原則是在沒有想清楚具體目標(biāo)時，不要去碰那一批相關(guān)數(shù)據(jù)。只有企業(yè)最了解自己的業(yè)務(wù)，僅僅依賴第三方無法解決根本的增長困境，因此企業(yè)需要日復(fù)一日地培養(yǎng)自己的數(shù)據(jù)運營能力。

　　數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的方法

　　在峰會上，來自百事食品、浦發(fā)銀行、國泰君安、華碩電腦、韋博英語、米旗食品、悅薈萬科、Gartner、麥肯錫、悠易互通、秒針等數(shù)十家企業(yè)代表和業(yè)界分析師都強調(diào)了轉(zhuǎn)變認(rèn)知的重要性，企業(yè)***的支持對于轉(zhuǎn)型的推動至關(guān)重要。而想要改變認(rèn)知，營銷官、技術(shù)官以及企業(yè)的管理者必須理解數(shù)據(jù)真正能夠驅(qū)動增長的邏輯和方法，換句話說就是數(shù)據(jù)變現(xiàn)的方法。

　　***，數(shù)字化。數(shù)字化是企業(yè)應(yīng)用營銷技術(shù)的基礎(chǔ)動作。企業(yè)首先需要連接消費者，打造流量池，把原本無法監(jiān)管的線下行為通過數(shù)字化的方式連接起來。這需要企業(yè)重新審視自己業(yè)務(wù)的各個環(huán)節(jié)，不放棄任何一個連接點數(shù)字化的可能性。另外需要強調(diào)的是，企業(yè)真正的數(shù)據(jù)資產(chǎn)是建立在自己***方的流量池和數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)之上，因為只有***方的數(shù)據(jù)才能夠用來清洗、分析和管理。其次，企業(yè)需要進行數(shù)據(jù)管理和運營，通過漸進式畫像不斷尋找能夠變現(xiàn)的邏輯，思考將這些數(shù)據(jù)用到哪些地方。

　　第二，洞察。數(shù)據(jù)必須經(jīng)過挖掘才有價值，通過對連接業(yè)務(wù)各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)一些別人看不到的機會，并且依此制定策略。

　　第三，敏捷。為了應(yīng)對今天快速變化的商業(yè)世界，敏捷成為企業(yè)必須擁有的素質(zhì)。如果從調(diào)研到出方案要歷時幾個月，創(chuàng)意在產(chǎn)出之時可能就已經(jīng)過時。擁有自動化的體系是敏捷的基礎(chǔ)，能夠?qū)崟r協(xié)同數(shù)據(jù)、協(xié)同交互和協(xié)同用戶體驗。下一步就是敏捷營銷，用可控的代價進行多次測試。不一定使命必達(dá)，但講求快速試錯和迭代。

　　毫無疑問，營銷技術(shù)的發(fā)展前景廣泛，品牌需要與消費者建立更深層的聯(lián)系就需要在更了解消費者的基礎(chǔ)上提供更個性化的服務(wù)。企業(yè)可以從有具體目標(biāo)的點上入手嘗試應(yīng)用營銷技術(shù)，測試其為企業(yè)增長帶來的驅(qū)動力。

　　為了營銷技術(shù)在中國的落地和普及，Convertlab與MarTech概念之父Scott Brinker共同宣布合作成立中國營銷技術(shù)研究院(MarTech Academy China)，構(gòu)建全球營銷技術(shù)對話平臺，通過培訓(xùn)、調(diào)研、認(rèn)證和咨詢推動營銷技術(shù)專業(yè)知識的普及。