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圖片來源：視覺中國

砍單供應(yīng)商、不再披露手機銷量、股價下跌、評級下調(diào)……難道這是蘋果飛升上神的劫數(shù)到了嗎?

萬億之后

事實上，暴雨壓境前不久，蘋果的天空還是一片明媚。

這個夏天，蘋果迎來了高光時刻。8月2日，蘋果的市值于盤中突破萬億美元，成為全球首個單市場突破萬億美元的公司，最高時還飆上了1.1萬億美元。這個數(shù)字放在2017年的全球各國GDP排行榜中，甚至可以位列第16名，“富可敵國”。

那時的蘋果，和今天的蘋果，中間隔著兩個麥當勞的距離。

11 月 24 日凌晨 2 點，美股提前收盤，蘋果領(lǐng)跌，報收 172.29 美元，這也是蘋果市值連續(xù)第八周下跌。與 10 月 3 日的歷史最高值相比，跌幅超過四分之一，市值蒸發(fā) 2800 多億美元，相當于 52 天內(nèi)跌沒了2個麥當勞市值。

股價下跌是一個結(jié)果，是資本市場對于蘋果的表現(xiàn)做出的反應(yīng)。

在這之前，蘋果究竟做了什么?

首當其沖被人詬病的是今年秋季推出的新iPhone。從產(chǎn)品的角度看，iPhone XS系列機如其名，只是在iPhone X上的改良。從發(fā)布會之前的媒體爆料中，果粉們就已經(jīng)知道了新機型仍將去不掉劉海。

但如今的國產(chǎn)智能手機品牌都已經(jīng)成功推出了無劉海的“真”全面屏，從vivo NEX、OPPO Find X到小米 MIX3、榮耀Magic 2，甚至是聯(lián)想Z5 Pro，無論是升起式攝像頭還是下滑式屏幕，大家都切切實實地在“屏幕”上動了真刀子。

對于以引領(lǐng)技術(shù)潮流為驕傲的果粉來說，劉海屏無異于打臉。

或許是高價與銷量兩不誤的iPhone X 給了蘋果信心，iPhone XS再一次刷新了價格新高。然而，這一次，此起彼伏的手機市場向蘋果證明了：天底下沒有絕對忠誠的用戶。畢竟誰的錢都不是大風刮來的。

三款型號中，反而是“廉價版”iPhone XR更受歡迎。

隨著新機型銷量不佳而至的，是華爾街日報掀開了蘋果的遮羞布，抖出蘋果砍單供應(yīng)商的消息：蘋果將今年9月至明年2月原計劃7000萬臺的手機訂單數(shù)量削減了三分之一，相當于減產(chǎn)2330萬臺左右，多家供應(yīng)商已被削減了 iPhone XR 的生產(chǎn)訂單。此后，多家供應(yīng)商也暗示了蘋果削減新款iPhone的零部件訂單，甚至因此被迫裁員或安排員工休假。

與此同時，原本在iPhone XS系列面世后被下架的“最短命”機型iPhone X也遭遇“詐尸”，重新啟動了生產(chǎn)線。

這些消息，都是iPhone新產(chǎn)品表現(xiàn)差強人意的信號。這時的蘋果，需要一份提振士氣的財報。

Q4財報的確是一份漂亮的財報：營收629億美元，同比增長20%，高于華爾街預(yù)期的615.7億美元;凈利潤為140億美元，同比增長32%，創(chuàng)下歷史新高;收入增長最強勁的日本市場，同比增長34%，亞太地區(qū)整體增長22%，美洲、中國和歐洲均同比增長16%~19%。

然而，具體到硬件銷量的數(shù)據(jù)上，我們就會發(fā)現(xiàn)問題：iPhone共出貨4689萬部，同比增長0.45%，共計營收371.85億美元，同比增長 29%，占其總營收的59%;iPad出貨969.9萬部，同比下降15%，共計營收40.89億美元;Mac出貨529.9萬部，同比增長3%，共計營收為74.11億美元。

營收主力軍iPhone系列增長停滯，Mac也增長的微乎其微，iPad產(chǎn)品線則出現(xiàn)了負增長。而iPhone的銷售額之所以能在銷量沒長的情況下實現(xiàn)增長，也是源于平均售價的提高。

讓這一切雪上加霜的，是蘋果的作法。在公布了這份財報之后，蘋果宣布將不再公布iPhone、iPad和Mac的銷量數(shù)據(jù)，原因是這些數(shù)字不能準確表達業(yè)務(wù)的潛在實力。

看到這則聲明，“黑人問號臉”的蘋果分析師們內(nèi)心獨白是：那到底什么才能表達業(yè)務(wù)的潛在實力?

美國投資公司W(wǎng)edbush Securities的科技分析師丹尼爾的吐槽就很有代表性：“蘋果的這一決定令人難以接受，因為蘋果業(yè)務(wù)的透明性將受到嚴重影響。過去10年，追蹤iPhone銷量已經(jīng)成為投資者的必修課。”

欲蓋彌彰、此地無銀三百兩、把頭埋進沙子里的鴕鳥……不再公布銷量數(shù)據(jù)的行為愈發(fā)加重了外界對蘋果新產(chǎn)品的唱衰，也加劇了資本市場對蘋果未來發(fā)展的不信任，高盛、花旗、摩根士丹利、美銀美林、野村證券、KeyBanc 等金融機構(gòu)均不同程度下調(diào)了對蘋果和其供應(yīng)商的各項預(yù)期或評級。

當折疊屏、多鏡頭、反向充電等新擂臺上打起鼓來敲起鑼的時候，蘋果的這個冬天顯得格外寒冷。

后喬布斯時代

蘋果并不是沒有經(jīng)歷過冬天，只是在喬布斯帶領(lǐng)蘋果封神之后，大家不認為還有什么能難倒這家“偉大的企業(yè)”，消費者心中的智能設(shè)備市場似乎只剩下了“蘋果”和“其他”。

1996年的蘋果，因為無法找到新的產(chǎn)品突破點而陷入前所未有的危機，甚至已經(jīng)聘請了破產(chǎn)顧問，準備清算關(guān)門。后來，通過收購喬布斯創(chuàng)辦的 NeXT ，蘋果請回了自己的創(chuàng)始人。

之后，喬布斯花費數(shù)年梳理蘋果的業(yè)務(wù)線;在1998年聘請了一位名叫蒂姆·庫克的高管來領(lǐng)導蘋果的全球業(yè)務(wù);并在2001年發(fā)布了革命性產(chǎn)品iPod，帶領(lǐng)蘋果重回巔峰。

從2003年到2006年，蘋果公司股價從每股6美元上漲到每股80美元。

2007年1月9日，喬布斯站在舊金山 Macworld 大會上， 拿著一臺手掌大小的電子設(shè)備，宣布人類在這一刻重新發(fā)明了電話——第一代iPhone驚艷亮相，沒有鍵盤，主屏幕只有一顆home鍵;它不能更換電池，全身纖薄，一體化程度驚人的高，內(nèi)部色彩亮麗的軟件也讓人印象深刻。

雖然它依然有很多問題，信號不穩(wěn)定，價格高，無前置攝像頭……但毫無疑問，它帶領(lǐng)行業(yè)進入智能手機時代。人們可以贊美它、詆毀它，但無法忽略它。也是由此，穿著Levi’s 牛仔褲、New Balance 運動鞋和定制高領(lǐng)黑絨衫的喬布斯成為了一代科技偶像。

在硬件之外，讓蘋果的生態(tài)真正豐滿立體起來的，是iOS系統(tǒng)開放所帶來的軟硬件協(xié)同。

在今年的秋季發(fā)布會上，庫克宣布，iOS全球開發(fā)者人數(shù)已經(jīng)超過2000萬，遍布77個國家。蘋果的開發(fā)者已經(jīng)從App Store賺了超過1000億美元，現(xiàn)在蘋果App Store每周有5億的訪問者，是世界上最大的應(yīng)用市場。

再聯(lián)想到最近蘋果因為對APP Store高達30%的抽成而面臨的反壟斷訴訟，我們便不能理解這句話：你不是在為iPhone的硬件買單，而是在為蘋果的iOS軟件生態(tài)和軟硬件協(xié)同支付溢價。

iOS的海量用戶激發(fā)了上千萬開發(fā)者的熱情，開發(fā)者們貢獻的創(chuàng)意和技術(shù)又讓蘋果用戶得以體驗到最酷的應(yīng)用軟件——APP Store搭建的超強雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在應(yīng)用軟件的供給側(cè)和消費側(cè)都筑起了高高的圍墻，圈去了過半用戶。不奇怪有人說，蘋果本質(zhì)上是家披著手機外衣的軟件服務(wù)公司。

這樣一款在硬件、軟件、系統(tǒng)上都超出消費者預(yù)期的手機，當然是一騎絕塵的。

然后，蘋果在喬布斯發(fā)布的最后一款機型iPhone 4之后，開始了小修小補的改良式創(chuàng)新。尤其是在iPhone 5S搭載了Touch ID之后，iPhone 6、7、8基本只是越變越大了。不過，受益于品牌號召力、用戶忠誠度、不可替代的iOS系統(tǒng)，蘋果的日子依然過得不錯。

但高起點的后遺癥終究會慢慢顯露。

曾經(jīng)的榮光對于沒有了喬布斯的蘋果來說是一把雙刃劍：蘋果既在全球范圍內(nèi)有著忠實的高質(zhì)量用戶，同樣也擁有一群最挑剔、期待最高的品鑒師。

欲戴皇冠，必承其重。在iPhone遇到突破瓶頸的時候，后發(fā)者正迎頭趕上。

以華米OV為首的中國國產(chǎn)手機品牌的快速崛起，給蘋果和三星都帶來了巨大的沖擊——眼下，這一支中國手機大軍正開赴全球戰(zhàn)場，在印度和歐洲都已經(jīng)取得了不錯的成績;與此同時，它們在中國特色“新零售”上的表現(xiàn)也是可圈可點，線上線下結(jié)合的營銷策略嫻熟于心;在產(chǎn)品上，各家從高端到入門的產(chǎn)品線也在不斷完善;危機意識也很到位，折疊屏、多鏡頭、反向充電等新技術(shù)和賣點正馬不停蹄地向市場上奔去。

蘋果正在面對一場圍剿，甚至，這支大軍的前鋒華為離它只剩一步之遙。

從iPod，到iMac，再到iPhone，蘋果不同時期的領(lǐng)軍產(chǎn)品都曾成為通向王位的新階梯。如今，當iPhone深陷泥沼、摩爾定律失效的時候，庫克帶領(lǐng)的蘋果要找到新的增長點，才能突破困局。而對于庫克來說，他要做的就是遵從喬布斯的囑咐，不要問自己“如果是史蒂夫·喬布斯，他應(yīng)該會怎么做”，而只需要去做正確的事情。

這次，庫克將目光放在了智能手表、音頻硬件、智能汽車和媒體服務(wù)等業(yè)務(wù)上，在硬件、軟件、互聯(lián)網(wǎng)等多角度尋求突圍。

在智能手表領(lǐng)域，蘋果獲得了不錯的成績。2018年Q3，全球智能手表出貨量暴增67%，達到1000萬塊。其中，蘋果Apple Watch以45%的市場份額保持著領(lǐng)先地位。今年的秋季新品除了手機，便是第四代Apple Watch，新增過低心率檢測等功能。可見蘋果對智能手表業(yè)務(wù)的重視。

在音頻硬件領(lǐng)域，蘋果于2014年收購了耳機制造商Beats，隨后繼續(xù)完善其產(chǎn)品線。蘋果自己也推出了藍牙耳機AirPods，目前正在開發(fā)高端套頭耳機。今年2月，蘋果還開始發(fā)售模仿亞馬遜開發(fā)的智能音箱HomePod，主要賣點是音樂播放和音質(zhì)。但是銷量并沒有達到預(yù)期，華爾街分析師們紛紛縮減了其預(yù)期銷量。

而頗有些戲劇性的便是蘋果的汽車業(yè)務(wù)。

2014年，蘋果Titan項目正式成立，開啟蘋果汽車業(yè)務(wù)。蘋果汽車研究實驗室開始大規(guī)模招募軟件工程師、汽車工程師甚至火箭科學家等，有“蘋果工業(yè)設(shè)計靈魂”之稱的Jonathan Ive也加入其中，負責把控車輛審美，團隊一度超過1000名員工。

此后，這個經(jīng)歷了團隊縮減、業(yè)務(wù)調(diào)整、團隊不和等問題的項目，在2016年由官方宣布停止，但事實證明，蘋果沒有放棄造車。2017年，蘋果獲得加州測試自動駕駛汽車許可。

目前，加州機動車輛管理局的數(shù)據(jù)顯示，蘋果公司已有70輛自動駕駛汽車獲準在加州上路測試，并且已著手研發(fā)自動駕駛系統(tǒng)，在軟件上尋求突破。

在全球的造車事業(yè)正進行的如火如荼之時，蘋果汽車也格外引人期待，但能否在與谷歌Waymo、特斯拉和一眾傳統(tǒng)汽車廠商的競爭中脫穎而出、像iPhone之于智能手機行業(yè)那樣引領(lǐng)一個新時代，尚未可知。

在硬件之外，服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為蘋果增速最快的業(yè)務(wù)，同比增速保持在兩成左右。

除了傳統(tǒng)的硬件售后服務(wù)、技術(shù)授權(quán)等業(yè)務(wù)之外，蘋果推出了一系列互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，包括蘋果支付、蘋果新聞、蘋果音樂。其中，蘋果音樂已經(jīng)獲得了超4000萬付費會員，成為蘋果最成功的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù);今年三月，蘋果收購了電子雜志訂閱服務(wù)Texture，為新聞訂閱服務(wù)鋪路;與此同時，蘋果也在投資原創(chuàng)影視內(nèi)容，在好萊塢尋找有價值的影視拍攝項目，或許不久后將會推出一個會員制的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)，類似于Netflix和亞馬遜視頻。

庫克也曾表示訂閱服務(wù)營收很重要，未來會有越來越多的訂閱量。不過，在這個高利潤率的市場，蘋果的出手也有些晚了，如今Netflix和Spotify已經(jīng)羽翼豐滿，在中國市場，今日頭條和有BAT背景的愛奇藝、騰訊音樂、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等也已經(jīng)霸占了市場。

當然，蘋果仍舊具備資本、平臺和iOS系統(tǒng)的優(yōu)勢，但在這一領(lǐng)域處于沖擊位置的情況下，仍舊有一場硬仗在前方。

可穿戴設(shè)備、智能音箱、智能汽車、媒體服務(wù)……如今，蘋果已經(jīng)不只是一個生產(chǎn)手機和電腦的廠商了，這一點早在2007年，喬布斯將公司名稱由 Apple Computer 更名為 Apple 時，便能尋見線索。

后喬布斯時代，在全新的技術(shù)背景下，庫克正在帶領(lǐng)蘋果在其他智能硬件端、軟件端和內(nèi)容端等口子上做布局。蘋果的動作并不慢，起勢也不算晚，在這場轉(zhuǎn)型大戰(zhàn)中，有資源、有渠道、有供應(yīng)鏈的巨頭仍然占據(jù)優(yōu)勢，只是在收獲成果之前蘋果需要持續(xù)投入，尤其是造車這樣的大動作。

新業(yè)務(wù)還未見成效，舊優(yōu)勢漸漸退位，目前的蘋果正處青黃不接之際。

“劫”點還是拐點?

由業(yè)務(wù)和產(chǎn)品本身導致的股價下跌，蘋果誰也怨不了。褪去“蘋果超神”的有色眼鏡，冷靜地看待這家創(chuàng)造傳奇的公司，我們會發(fā)現(xiàn)，它正在經(jīng)歷不可逃避的生命周期。

上世紀 90 年代，微軟是科技行業(yè)當之無愧的領(lǐng)導者。

1997年，谷歌創(chuàng)立時，微軟認為瀏覽器是互聯(lián)網(wǎng)用戶的核心入口，當時 IE瀏覽器占了80%的市場，微軟根本看不上搜索。1998-2002年成為了Google發(fā)展的黃金期。 2003年初Google搜索網(wǎng)頁市場份額已經(jīng)35%，搜索引擎份額約70%，微軟的市場份額僅為15%。

從1997年到2004年，谷歌的沖擊和反壟斷風波一直在困擾著微軟，頹勢初現(xiàn)。

而在智能手機的風口上，微軟也錯判了時勢。時任微軟 CEO Steve Ballmer 并不看好智能手機的發(fā)展，他曾在 2007 年接受《今日美國》采訪時表示，蘋果手機絕不可能占據(jù)重要市場份額，而之后的蘋果表現(xiàn)如何，我們?nèi)缃穸己芮宄恕?/p>

微軟為自己的滯后和失速付出了代價。隨著谷歌和蘋果等重量級選手的崛起，微軟卻是江河日下。

微軟的市值從2000年跌破6000億美元后，呈現(xiàn)斷崖式下跌，甚至跌到過只剩巔峰時的一半。微軟衰敗論一時甚囂塵上，大家都在猜測，微軟怕是要不行了——畢竟，風水輪流轉(zhuǎn)，科技互聯(lián)網(wǎng)界的風水又轉(zhuǎn)得格外快，像諾基亞、摩托羅拉這樣的巨頭企業(yè)也曾輝煌過，最終卻走向衰落難以重振。

但微軟創(chuàng)造了奇跡，在錯失智能手機、社交媒體等機會后，微軟抓住了云服務(wù)和AI業(yè)務(wù)，在資本市場上重拾往日榮光，直到2017年10月再次恢復(fù)6000億美元市值，其間花了整整17年。

而有些企業(yè)就沒有微軟那么幸運了。創(chuàng)立不到5年就實現(xiàn)千億美元市值的雅虎，曾是華爾街的鉆石，但在走過了短暫的23年后，讓”Yahoo!“徹底成為了一段回憶。

而與雅虎一樣從宿舍里走出來的谷歌，卻書寫了別樣的故事，一路走來，不僅改變了在線搜索和數(shù)字廣告，還成為了智能手機市場、廉價筆記本電腦市場和自動駕駛汽車市場有力的競爭者，更是目前全球股價最高的科技公司之一。

互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的起伏充滿了危險和機遇。

而在國內(nèi)，也有一些耳熟能詳?shù)墓适?，讓我們看到在互?lián)網(wǎng)的洪流之中，企業(yè)的每一個選擇都帶來截然不同的結(jié)果，猶如萬花筒般迷幻萬變。

中國科技界的老大哥聯(lián)想，是靠技術(shù)搏出生機的典型代表。20年前的“柳倪之爭”成為聯(lián)想在岔路口的押注，后來，聯(lián)想在貫徹“貿(mào)工技”戰(zhàn)略的道路上慢慢走偏了，最終離“技”越來越遠，如今變得更像是一家投資機構(gòu)。

而年輕一些的巨頭也已經(jīng)到了要喝枸杞養(yǎng)生的年紀。

在移動互聯(lián)網(wǎng)到來之際失速的百度，如今靠著all-in人工智能，正在慢慢恢復(fù)元氣，但離自己輝煌的頂峰還差一大截，尚沒有完成微軟那樣的逆襲;曾從封閉走向開放的騰訊，在整體增速放緩、市值不斷下跌的今年，又通過一次組織架構(gòu)調(diào)整傳遞出要深耕B端的決心;更別說頗具氣魄的馬云了，一出手便是“退休”的大消息，他看向的是更遠的基業(yè)長青。

總結(jié)其中的規(guī)律會發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)歷從波峰到波谷的周期，所用的時間大約是20年：微軟在1997年面臨反壟斷案時22歲;雅虎在2017年出售核心資產(chǎn)、更名為Aitaba時22歲;戴爾在2013年因為業(yè)績不佳退市時19歲;而今年遭遇波折的中國企業(yè)騰訊、京東和阿里巴巴，都正好20歲整。

而蘋果，在1996年遭遇大額虧損、銷量驟降、連續(xù)解雇兩任CEO、甚至考慮破產(chǎn)清算時，也是20歲。如今又過去了22年，蘋果又一次遭遇寒冬，從創(chuàng)造歷史的萬億美元市值上跌落，陷入“路在何方”的疑云之中。

這些”巧合“的背后，是一個名為康波周期的經(jīng)濟規(guī)律。

20世紀20年代，尼古拉•康德拉季耶夫在比較了英、法、美、德等多個國家的經(jīng)濟發(fā)展歷史后發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟發(fā)展存在一個為期54年的周期，由此提出了“康波周期”理論。后來，美國的伊斯伯爾丁對康波周期做出了進一步的解釋，認為一個康波周期大約包含3個庫茲涅茨周期，每一個庫茲涅茨周期正是20年。

有巔峰也會有低谷，這是每個企業(yè)都難以逃避的規(guī)律。對于幸運的企業(yè)來說，會經(jīng)歷復(fù)蘇、繁榮、登頂、衰退、蕭條、再復(fù)蘇的過程。但對于不幸的企業(yè)來說，可能只能經(jīng)歷一個周期，無法體驗下一個周期的故事了。

20年，似乎成為了一個緊箍咒，套在了每一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的頭上。

江山代有才人出，各領(lǐng)風騷“沒幾年”，技術(shù)的迭代越來越快，在PC、移動互聯(lián)網(wǎng)之后，人工智能和5G網(wǎng)絡(luò)的身影已經(jīng)清晰可見。而隨著技術(shù)的迭代越來越快速，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，這一周期已經(jīng)呈現(xiàn)了縮短的趨勢。

春江水暖鴨先知，技術(shù)的變化在智能硬件領(lǐng)域展現(xiàn)的淋漓盡致，每一次變革都會催生出新的力量，同時也是對老巨頭的一次血與火之考驗。

即便有“明星光環(huán)”，蘋果也逃不脫生命周期的力量。在規(guī)律面前，蘋果只是一家“活生生”的企業(yè)，它能夠創(chuàng)造奇跡，同樣也會遇到瓶頸。如今正處于新一輪低谷中的蘋果，正在為下一階段的爬坡蓄勢，而資本市場正在做的正是實時、準確地反映蘋果的處境和焦慮。

這是蘋果的“劫”點，同樣也是拐點，大約就像玄幻小說中所說的那樣，飛升上神需要歷劫：九死一生，一旦成功，則不可同日而語。