數(shù)據(jù)是資產(chǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣而言，數(shù)據(jù)的價(jià)值體現(xiàn)在描繪推廣現(xiàn)狀、呈現(xiàn)推廣問(wèn)題、幫助解決問(wèn)題、指導(dǎo)推廣策略規(guī)劃。

2018年12月2日，由運(yùn)營(yíng)研究社主辦的“高階運(yùn)營(yíng)必備：學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)分析，3倍提升運(yùn)營(yíng)效率”專場(chǎng)沙龍活動(dòng)在北京舉行。作為運(yùn)營(yíng)研究社的合作方，99click商助***數(shù)據(jù)分析顧問(wèn)鄭泉受邀參加了本次活動(dòng)，并分享《數(shù)據(jù)產(chǎn)生價(jià)值—網(wǎng)絡(luò)品牌推廣篇》的演講。

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網(wǎng)絡(luò)推廣一般分為品牌推廣和營(yíng)銷推廣，本次主要分享的是品牌推廣。

何為網(wǎng)絡(luò)品牌推廣呢？網(wǎng)絡(luò)品牌推廣是通過(guò)一定的方式或方法對(duì)商品、服務(wù)甚至人進(jìn)行一定的宣傳和推廣，而其中的媒介就是網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)塑造將企業(yè)自身及產(chǎn)品品牌形象,使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)過(guò)程。

品牌推廣常見(jiàn)的渠道課分為品牌站點(diǎn)、APP、搜索引擎、自媒體、數(shù)字電視媒體、軟文六大渠道，比如我們熟悉的新浪、搜狐，今日頭條，百度，樂(lè)視電視，微信，微博，論壇等等。

企業(yè)所處發(fā)展階段和行業(yè)特性決定了企業(yè)的品牌推廣策略，企業(yè)必須要根據(jù)自個(gè)兒所處的發(fā)展階段、產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)情勢(shì)、消費(fèi)者的消費(fèi)成熟度等等有關(guān)因素采用不同的推廣策略。因此品牌推廣策略的制定也決定了企業(yè)關(guān)鍵KPI的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

以發(fā)展階段來(lái)劃分可以分為：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期；

以推廣目標(biāo)來(lái)劃分可以分為：品牌深度推廣、品牌廣度推廣。

我們以推廣目標(biāo)為例，品牌推廣的維度不同，自然所采用的營(yíng)銷策略也不同。

品牌推廣遵循三個(gè)推廣策略和四個(gè)推廣原則，分別是：間歇式投放策略、連續(xù)式投放策略、集中式投放策略；受眾互補(bǔ)原則、時(shí)空交叉原則、信息互補(bǔ)原則、鞏固提高原則。受制于品牌推廣的深度、廣度不同，衡量的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)也是不同的。

比如說(shuō)，就品牌深度來(lái)說(shuō)，推廣的目的是讓品牌更加深入人心，增強(qiáng)品牌文化認(rèn)同，提升品牌認(rèn)識(shí)度、美譽(yù)度及品牌忠誠(chéng)度。推廣的方式一般是品牌深度互動(dòng)形式，比如品牌設(shè)計(jì)征集活動(dòng)、品牌慶典等活動(dòng)。我們關(guān)鍵的數(shù)據(jù)為互動(dòng)參與人數(shù)，互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)量、品牌復(fù)購(gòu)率等。

品牌推廣成與敗，關(guān)鍵是看數(shù)據(jù)。在這個(gè)看數(shù)據(jù)的時(shí)代，一切成果用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。但是實(shí)際在操作過(guò)程中，常常摻雜一些虛假數(shù)據(jù)，這就需要在看數(shù)據(jù)時(shí)過(guò)濾清洗掉一些虛假的數(shù)據(jù)。

比如我們?cè)谧鰪V告投放時(shí)發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊、曝光量很高，但是沒(méi)有轉(zhuǎn)化，投入與產(chǎn)出的不成正比，這時(shí)候就需要考慮是否有虛假數(shù)據(jù)和異常數(shù)據(jù)了。我們以一個(gè)廣告投放為例來(lái)分析：

客戶推廣目標(biāo)：25天內(nèi)實(shí)現(xiàn)400萬(wàn)以上的用戶覆蓋，范圍面向全國(guó)。

某媒體提供的推廣數(shù)據(jù)：

從上面可以看出，分析對(duì)比兩個(gè)媒體的投放數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)媒體A的數(shù)據(jù)要好于媒體B，但是事實(shí)是否就是像數(shù)據(jù)所表達(dá)的一樣呢？再對(duì)比分析一下媒體A的用戶數(shù)、點(diǎn)擊量和用戶區(qū)域分布圖不難發(fā)現(xiàn)，在某個(gè)時(shí)間段點(diǎn)擊量過(guò)于集中且用戶數(shù)與點(diǎn)擊量不成正比，某一地域點(diǎn)擊過(guò)于集中。

通過(guò)這些異常數(shù)據(jù)我們可判定該媒體有刷量作弊的嫌疑。所以不要被數(shù)據(jù)的表象所迷惑。

造成上述問(wèn)題的原因就是媒體作弊引起的，一般來(lái)說(shuō)媒體作弊有機(jī)器行為、人工行為兩種方式。機(jī)器作弊包括IP重復(fù)刷量、換不同IP重復(fù)刷量、機(jī)器智能作弊及流量劫持；人工行為包括真人水軍作弊、木馬程序作弊等。因此我們?cè)诳磾?shù)據(jù)時(shí)要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。

品牌推廣就單次推廣而言，數(shù)據(jù)的價(jià)值是驅(qū)動(dòng)銷量，而長(zhǎng)期的品牌推廣數(shù)據(jù)則是和公司發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的，因此如何甄別虛假數(shù)據(jù)尤為重要。

如何清洗異常數(shù)據(jù)？我們可以通過(guò)異常數(shù)據(jù)分析模型來(lái)實(shí)現(xiàn)。

一般分為人工行為和機(jī)器行為，這些虛假的數(shù)據(jù)異常表現(xiàn)有：廣告來(lái)源異常；曝光、點(diǎn)擊頻次異常；曝光、點(diǎn)擊IP/地域集中；用戶平均曝光量、點(diǎn)擊量過(guò)大；曝光、點(diǎn)擊的UA分布異常；數(shù)據(jù)時(shí)段分布異常；到達(dá)率、二跳率、轉(zhuǎn)化率異常等。

對(duì)于虛假的數(shù)據(jù)要清洗，同時(shí)要鎖定真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)。如何鎖定正確的數(shù)據(jù)？通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)實(shí)現(xiàn)。比如以品牌廣度為目的的推廣，關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)是用戶閱讀數(shù)、用戶點(diǎn)擊瀏覽量，我們采集這些數(shù)據(jù)時(shí)可以通過(guò)不同的維度，比如實(shí)現(xiàn)方式（時(shí)間、地段、媒體）、目標(biāo)對(duì)象（地域、客戶端、年齡、性別）、實(shí)現(xiàn)工具（展現(xiàn)無(wú)聊、LandingPagedeng）來(lái)綜合分析。

數(shù)據(jù)是資產(chǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣而言，數(shù)據(jù)的價(jià)值體現(xiàn)在描繪推廣現(xiàn)狀、呈現(xiàn)推廣問(wèn)題、幫助解決問(wèn)題、指導(dǎo)推廣策略規(guī)劃。

那么大數(shù)據(jù)可以為我們做什么呢？大數(shù)據(jù)真實(shí)的反應(yīng)品牌推廣策略的執(zhí)行結(jié)果，完整描繪出推廣過(guò)程中的每個(gè)環(huán)節(jié)，鎖定推廣策略中存在的問(wèn)題，為下一步計(jì)劃提供了明確的目標(biāo)。如何才能讓數(shù)據(jù)發(fā)揮其核心價(jià)值呢？我們以某品牌推廣案例來(lái)為大家分析一下：

數(shù)據(jù)的價(jià)值——網(wǎng)絡(luò)品牌推廣案例：

1、推廣策略：推廣的目標(biāo)，渠道已經(jīng)給出了，現(xiàn)在需要在兩個(gè)媒體平臺(tái)投放廣告。

2、媒體投放結(jié)果：

修正前：（媒體有異常數(shù)據(jù)）投放的區(qū)域過(guò)于集中

修正后：清除虛假數(shù)據(jù)后

經(jīng)過(guò)媒體重合度分析，A，B媒體的用戶重合數(shù)為80萬(wàn)，去除重合用戶，此次品牌推廣實(shí)際覆蓋人數(shù)390萬(wàn)。 再經(jīng)過(guò)用戶的性別與年齡層分析，找出本次目標(biāo)用戶，20-40歲男性用戶覆蓋人數(shù)為200萬(wàn)。僅完成了目標(biāo)的一半。

3、發(fā)現(xiàn)并鎖定問(wèn)題：推廣未能達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)，是哪里出現(xiàn)了問(wèn)題?這時(shí)候需要對(duì)問(wèn)題進(jìn)行鎖定分析。上面我們也提到了媒體是一方面的原因，除了媒體還有其它方面的因素造成的。

漏斗分析模型：深入分析問(wèn)題原因

下圖是一個(gè)推廣漏斗分析模型，我們可采用這個(gè)漏斗圖進(jìn)行分析。如下圖所示，每一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)都對(duì)應(yīng)一個(gè)可分析影響因素。

從這個(gè)漏斗圖不難發(fā)現(xiàn)，雖然曝光量很高，但是點(diǎn)擊量/CTR還不到曝光的一半，說(shuō)明這個(gè)環(huán)節(jié)有問(wèn)題，而這一環(huán)節(jié)所對(duì)應(yīng)的是物料內(nèi)容，這樣我們就鎖定了問(wèn)題，找出了問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)。

4、分析原因，制定解決方法

通過(guò)分析在物料環(huán)節(jié)有問(wèn)題，重新制定投放方案，可以制定兩種不同的物料內(nèi)容根據(jù)媒體屬性進(jìn)行投放，同時(shí)可根據(jù)時(shí)間段、地域、用戶屬性、客戶端等因素制定不同的推廣方案，比如根據(jù)不同省市消費(fèi)人群的上網(wǎng)時(shí)間分時(shí)間段進(jìn)行廣告投放，鎖定有需要的人群，才能實(shí)現(xiàn)最終的目的。

數(shù)據(jù)的核心價(jià)值來(lái)自對(duì)推廣目標(biāo)完成度的正確判斷（查漏補(bǔ)缺），對(duì)現(xiàn)有渠道效果的評(píng)估、以及對(duì)下一次活動(dòng)的客觀指導(dǎo)，歷史數(shù)據(jù)的積累。只有充分利用好大數(shù)據(jù)才能讓品牌產(chǎn)生價(jià)值，讓銷量得到提升。