“盡管日子不好過(guò)，但面子還是不能丟。”這句話特適合這個(gè)冬天的蘋(píng)果。

日前，蘋(píng)果官網(wǎng)上線了一項(xiàng)“折抵換購(gòu)“的活動(dòng)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)新款iPhone XR、iPhone XS等機(jī)型時(shí)可以選擇將自己閑置的智能手機(jī)來(lái)?yè)Q取一定折扣，類(lèi)似于傳統(tǒng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)時(shí)的置換政策。不過(guò)，此次蘋(píng)果的“置換”政策不僅僅只限iPhone置換，其他品牌的安卓機(jī)型也可以參與。

另外，此次iPhone以舊換新的活動(dòng)額度比此前有了很大提升，目前iPhone XR換購(gòu)價(jià)4399元起，iPhone XS是6599元起，也就是說(shuō)此次換購(gòu)活動(dòng)中用戶(hù)的舊手機(jī)最多可以抵價(jià)達(dá)到2100元，這相比去年同期增長(zhǎng)近50%。

雖然蘋(píng)果沒(méi)有直接打出降價(jià)促銷(xiāo)的標(biāo)語(yǔ)，但這樣的折抵換購(gòu)活動(dòng)其實(shí)某種意義上正是降價(jià)促銷(xiāo)，蘋(píng)果希望通過(guò)這樣的方式來(lái)刺激新款iPhone的市場(chǎng)表現(xiàn)。

變相降價(jià)、廣告推送，蘋(píng)果這個(gè)冬天有點(diǎn)急

除了“折抵換購(gòu)”之外，此前蘋(píng)果還在用戶(hù)更新系統(tǒng)時(shí)，通過(guò)彈窗的形式直接向用戶(hù)推銷(xiāo)過(guò)新的iPhone，鼓勵(lì)老用戶(hù)以舊換新。雖然彈窗推送可以更準(zhǔn)確地將信息推送給目標(biāo)用戶(hù)群體，但這樣的舉動(dòng)無(wú)疑會(huì)讓用戶(hù)感到反感，如此直白的推送在以往蘋(píng)果的系統(tǒng)更新中是絕不可能出現(xiàn)的。

除了硬件端的價(jià)格優(yōu)惠之外，在軟件層面的Apple Pay支付方面，蘋(píng)果也在近日和上海地鐵開(kāi)展了新一輪優(yōu)惠活動(dòng)，目的自然是希望刺激用戶(hù)對(duì)Apple Pay的使用，同時(shí)也試圖通過(guò)增加互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)場(chǎng)景來(lái)提升用戶(hù)粘性。

一連串的動(dòng)作背后，反映出的是新款iPhone市場(chǎng)表現(xiàn)的疲軟，以及高庫(kù)存帶來(lái)的壓力。

根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Counterpoint的最新數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度，蘋(píng)果在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的份額從去年同期的10%下跌至9%，整體出貨量更是下跌了17%。另外，新款iPhone并沒(méi)有挽救蘋(píng)果逐漸出現(xiàn)的疲軟，而且由于市場(chǎng)對(duì)于其創(chuàng)新的失望，導(dǎo)致新款iPhone在全球市場(chǎng)范圍內(nèi)的表現(xiàn)均不理想。

其中，被蘋(píng)果寄予厚望的“廉價(jià)版”iPhone XR似乎是重災(zāi)區(qū)。根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)CIRP發(fā)布的最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截止今年11月為止，新款iPhone XR的整體銷(xiāo)量要低于去年同期的iPhone 8系列。具體數(shù)據(jù)方面，在11月單月iPhone XR的銷(xiāo)量占了iPhone總銷(xiāo)量的32%。而去年同期，iPhone8系列的銷(xiāo)售占比則為39%。

受此影響，蘋(píng)果公司的股價(jià)自從今年10月初開(kāi)始便一路下滑。截止12月28日，蘋(píng)果公司市值已經(jīng)跌至7409.94億美元，與今年10月3日創(chuàng)下的最高點(diǎn)相比，蒸發(fā)了超過(guò)3900億美元，相當(dāng)于跌掉了一個(gè)阿里巴巴。為此，“著名”蘋(píng)果分析師郭明祺也將iPhone的出貨量預(yù)期下調(diào)了30%。

對(duì)此，知名通信行業(yè)專(zhuān)家孫永杰對(duì)懂懂筆記表示：“蘋(píng)果的這個(gè)換購(gòu)其實(shí)就是一種促銷(xiāo)手段，今年全球市場(chǎng)的新iPhone表現(xiàn)都不是很好，整體創(chuàng)新不大的前提下，價(jià)格卻進(jìn)一步提升。尤其是在蘋(píng)果公司宣布不再對(duì)外公布iPhone的具體銷(xiāo)量之后，嚴(yán)重打擊了外界的信心。另外，就是今年像華為這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻勢(shì)太猛，這可能也是蘋(píng)果之前沒(méi)有預(yù)想到的。”

同時(shí)，孫永杰認(rèn)為，這種換購(gòu)促銷(xiāo)方式除了可能刺激新iPhone的銷(xiāo)售之外，還能為蘋(píng)果帶來(lái)一定的新用戶(hù)。因?yàn)閾Q機(jī)如果是包括了安卓機(jī)型，就相當(dāng)于直接增加了一個(gè)iPhone新用戶(hù)。而如果是舊iPhone用戶(hù)的話，在促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)，蘋(píng)果方面也可以將舊iPhone進(jìn)行翻新再出售，畢竟蘋(píng)果官方的二手官翻產(chǎn)品銷(xiāo)量還是不錯(cuò)的。

一向作為業(yè)內(nèi)供應(yīng)鏈把控標(biāo)桿的蘋(píng)果，由于新機(jī)的“撲街“，導(dǎo)致其在庫(kù)存方面似乎也面臨著非常大的壓力。

據(jù)第一手機(jī)研究院院長(zhǎng)孫燕飚對(duì)懂懂筆記透露：“今年10月25日，iPhone XR在國(guó)內(nèi)正式開(kāi)售，一周的時(shí)間iPhone XR在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量是10萬(wàn)臺(tái)，接下來(lái)11月份的銷(xiāo)量則不到60萬(wàn)臺(tái)，這樣的表現(xiàn)甚至不如更貴的iPhone XS MAX。”

同時(shí)，孫燕飚表示：“在開(kāi)售之前蘋(píng)果方面對(duì)于‘廉價(jià)’的iPhone XR是有非常大信心的，但真正的市場(chǎng)表現(xiàn)顯然沒(méi)有達(dá)到蘋(píng)果的預(yù)期。而在這方面蘋(píng)果同樣也非常敏感，所以我們看到iPhone XR開(kāi)售一周之后，蘋(píng)果就對(duì)供應(yīng)鏈方面發(fā)出了砍單的信號(hào)。不過(guò)，這個(gè)時(shí)候手機(jī)上市之前的第一批訂單早已經(jīng)生產(chǎn)完成了。目前中國(guó)市場(chǎng)的iPhone銷(xiāo)量占據(jù)全球三分之一的份額，如果我們這樣推算的話，整個(gè)11月iPhone XR全球的銷(xiāo)量無(wú)非也就只有180萬(wàn)臺(tái)。”

孫燕飚強(qiáng)調(diào)，由于此前對(duì)iPhone XR的信心，蘋(píng)果第一批訂單至少都是千萬(wàn)級(jí)的。但以現(xiàn)在的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，蘋(píng)果顯然無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)消化這樣大規(guī)模的庫(kù)存。“所以，現(xiàn)階段蘋(píng)果的庫(kù)存壓力非常大，這也是促使其大力促銷(xiāo)的原因之一。“

利潤(rùn)為先 庫(kù)克選擇的是走鋼絲

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作為職業(yè)經(jīng)理人，庫(kù)克一直都被外界詬病其并沒(méi)有真正延續(xù)當(dāng)初喬布斯的創(chuàng)新精神，其僅僅只是一名成功的商人。

的確，相比產(chǎn)品層面，庫(kù)克和蘋(píng)果在目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，最終目標(biāo)是不丟掉用戶(hù)的同時(shí)，還能有效的提高利潤(rùn)率。因?yàn)?，?dāng)蘋(píng)果決定不再公布銷(xiāo)量之后，資本市場(chǎng)已經(jīng)將利潤(rùn)率作為衡量接下來(lái)蘋(píng)果發(fā)展的重要考核點(diǎn)。雖然，分析師們主要還是看重銷(xiāo)量，但是作為公司的掌舵者，庫(kù)克似乎更看重投資者方面。

而對(duì)于資本市場(chǎng)最有利的回應(yīng)就是一份靚麗的財(cái)報(bào)，目前雙旦期間正是購(gòu)物的高峰時(shí)期，所以蘋(píng)果試圖通過(guò)節(jié)假日購(gòu)物高峰的時(shí)期為自己的下一份財(cái)報(bào)添磚加瓦。

但老對(duì)手高通方面似乎并不想讓蘋(píng)果這么舒心。12月10日，高通方面宣布，中國(guó)福州市中級(jí)人民法院已發(fā)布初步禁令，禁止蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口和銷(xiāo)售涉及到從iPhone 6S到iPhone X的7款iPhone手機(jī)，原因是法院認(rèn)為蘋(píng)果侵犯了高通的兩項(xiàng)軟件專(zhuān)利。

對(duì)此，強(qiáng)硬的蘋(píng)果并沒(méi)有執(zhí)行相關(guān)裁定。據(jù)媒體援引高通律師的說(shuō)法，中國(guó)法院的裁定書(shū)已經(jīng)通過(guò)專(zhuān)遞郵件的方式送出，高通也于12月7日確認(rèn)簽收，但蘋(píng)果公司的三個(gè)子公司卻拒簽法院的裁定書(shū)，導(dǎo)致裁定書(shū)退回，臨時(shí)銷(xiāo)售禁令也未能立即見(jiàn)效。目前，法院已再次寄出裁定書(shū)，而高通方面也表示已經(jīng)向中國(guó)法院提交了強(qiáng)制執(zhí)行(禁售)iPhone的申請(qǐng)。

同時(shí)，繼國(guó)內(nèi)法院宣布禁售蘋(píng)果部分機(jī)型之后。本月20日，據(jù)美國(guó)全國(guó)廣播公司財(cái)經(jīng)頻道報(bào)道，德國(guó)慕尼黑地方法院當(dāng)天授予高通針對(duì)蘋(píng)果的禁令，禁止后者在德國(guó)銷(xiāo)售部分使用英特爾芯片和另一家供應(yīng)商Qorvo零部件的iPhone手機(jī)。

值得注意的是，此次德國(guó)法院方面給出的是一項(xiàng)永久禁令，也就是說(shuō)如果蘋(píng)果方面不能通過(guò)法律途徑駁回此項(xiàng)禁令，相關(guān)侵犯專(zhuān)利的蘋(píng)果機(jī)型將永遠(yuǎn)無(wú)法進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)。對(duì)此，蘋(píng)果公司發(fā)布聲明稱(chēng)，對(duì)德國(guó)法院的判決結(jié)果很失望，將提起上訴。但在上訴過(guò)程中，該公司不會(huì)在德國(guó)的15家零售店中出售iPhone 7和iPhone 8。

同樣的專(zhuān)利侵權(quán)、同樣的判罰、不同的處理方式也讓蘋(píng)果方面飽受質(zhì)疑。

或許蘋(píng)果這樣的“老賴(lài)”行為是因?yàn)榱吮ＷC公司的營(yíng)收和利潤(rùn)。在年底銷(xiāo)售旺季，蘋(píng)果無(wú)論如何都不能讓禁售出現(xiàn)在中國(guó)這個(gè)絕對(duì)重要的市場(chǎng)。所以其寧愿冒大不違，拒簽法院的裁定書(shū)，也要保證產(chǎn)品的正常銷(xiāo)售。

對(duì)此，孫永杰表示：“短期來(lái)看，蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)應(yīng)該還會(huì)正常銷(xiāo)售。但是在這個(gè)相對(duì)敏感的時(shí)期，蘋(píng)果這樣的負(fù)面消息肯定會(huì)被無(wú)限放大，這對(duì)蘋(píng)果的品牌影響是非常不好的，而品牌形象的問(wèn)題還是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的事，可能在接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間其都會(huì)受到影響。”

【結(jié)束語(yǔ)】

市場(chǎng)和消費(fèi)者一直都是很誠(chéng)實(shí)的，降價(jià)無(wú)疑是最簡(jiǎn)單粗暴的促銷(xiāo)方式。蘋(píng)果的這次大力促銷(xiāo)或許能夠在短期內(nèi)提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，但是促銷(xiāo)總是短暫的。歸根結(jié)底并不是因?yàn)樘O(píng)果產(chǎn)品的高售價(jià)“勸退”了忠實(shí)果粉，而是產(chǎn)品創(chuàng)新上的乏力。

沒(méi)有了當(dāng)初喬布斯時(shí)代每一款新產(chǎn)品帶來(lái)的驚艷和尖叫。擋在今年的iPhone發(fā)布會(huì)上，新款iPhone展現(xiàn)在用戶(hù)面前時(shí)，臺(tái)下淅淅瀝瀝的掌聲或許就是果粉們失望的最好證明。促銷(xiāo)只能刺激一時(shí)，想要重新奪回全球市值第一的寶座，蘋(píng)果未來(lái)還需要更多有說(shuō)服力的創(chuàng)新和超越。