2018 年因?yàn)槎▋r(jià)策略問題在中國市場(chǎng)遭遇困境的蘋果，正在尋找突破口。

臨近春節(jié)，蘋果在中國市場(chǎng)大搞優(yōu)惠策略，且優(yōu)惠政策覆蓋官網(wǎng)、Apple Store 和第三方電商平臺(tái)，力度之大堪稱***。在運(yùn)營商特制的版本中，iPhone XR ***報(bào)價(jià) 4999，iPhone XS Max ***報(bào)價(jià) 7999，較原價(jià)下跌上千元。降價(jià)這一主題還縈繞在了尚未發(fā)布的 iPhone 2019 系列機(jī)型上。據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，蘋果正考慮取消所有 2019 款 iPhone 上的 3D Touch 功能，從而削減成本。

根據(jù) The Information 提供的數(shù)據(jù)，盡管歷代 iPhone 的利潤率整體呈下降趨勢(shì)，但考慮到售價(jià)的上漲幅度，其絕對(duì)收入在持續(xù)提升。由此一個(gè)必然趨勢(shì)是，為了保持一定的利潤范圍，蘋果如果要降低新 iPhone 售價(jià)，如何削減成本是蘋果要考慮的***要素。

根據(jù)過往的市場(chǎng)表現(xiàn)以及 iPhone 隔代大升級(jí)的規(guī)律，2019 年蘋果應(yīng)當(dāng)會(huì)在 ID 設(shè)計(jì)上有所改變，加上削減成本帶來的售價(jià)降低，以及 A13 芯片和 iOS 13 出場(chǎng)自帶光環(huán)，蘋果想要挽回用戶并沒有想象中那么艱難。

但是，今時(shí)不同往日。2019 年的安卓陣營相較于蘋果，***的技術(shù)和輿論優(yōu)勢(shì)，是 5G。

2019 年，搭載 5G 芯片的安卓旗艦將悉數(shù)亮相，但受限于與高通的官司及英特爾在基帶芯片技術(shù)上的落后，蘋果將 5G iPhone 的時(shí)間表推遲到了 2020 年。這將會(huì)讓蘋果在 2019 殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)劣勢(shì)——盡管 5G 技術(shù)對(duì)于手機(jī)行業(yè)本身的影響，遠(yuǎn)不如從 3G 升 4G 影響大。

5G 手機(jī)的技術(shù)迷思

5G 技術(shù)的普及，將會(huì)是手機(jī)行業(yè)可依賴的下一個(gè)換機(jī)潮，這一觀點(diǎn)幾乎得到了全行業(yè)的認(rèn)可。而蘋果不能在 2019 年發(fā)布 5G 版 iPhone，將造成蘋果在技術(shù)上的落后，也幾乎成為了共識(shí)。

但是，國外知名的科技專欄作者 Robert X. Cringely 在一篇文章中提出了截然不同的觀點(diǎn)。

作者認(rèn)為，目前 5G 技術(shù)還沒有完全成熟，從全球各國家和地區(qū)的 5G 技術(shù)規(guī)劃來看，2019 年 5G 網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)應(yīng)當(dāng)只是小規(guī)模的預(yù)商用，最快到 2020 年才可能全面普及，而彼時(shí) 5G 版 iPhone 剛好趕上這一波技術(shù)趨勢(shì)，整體來看蘋果只是稍晚于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，劣勢(shì)并不算大。

但這還不是關(guān)鍵，作者提出的最重要的且與主流想法完全相反的觀點(diǎn)是，5G 技術(shù)根本就和手機(jī)行業(yè)無關(guān)。

過去幾年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，通信技術(shù)從 2G 到 3G 再到目前廣為使用的 4G LTE 網(wǎng)絡(luò)，數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)下載速度從數(shù) k 每秒提升至了數(shù)兆每秒，據(jù)《中國寬帶速率狀況報(bào)告》測(cè)試，國內(nèi)三大運(yùn)營商的日常網(wǎng)速平均值，基本能維持在 2.68M 每秒左右。

這一數(shù)字足夠滿足你在手機(jī)上的所有需求，除了流量消耗不大的圖文之外，***規(guī)格的手機(jī)端高清視頻、大型網(wǎng)絡(luò)游戲均可以獲得足夠流暢的體驗(yàn)。

那么，根據(jù) 5G 技術(shù)所號(hào)稱的，能夠?qū)⒕W(wǎng)速提升 20 倍，對(duì)于手機(jī)本身的體驗(yàn)又能提升多少?是 4K 乃至 8K 的畫質(zhì)，還是超高的比如 144 K 的刷新率?一個(gè)難以否認(rèn)的物理現(xiàn)實(shí)是，這些純粹數(shù)字上的提升，早已超越了人類肉眼的分辨范疇，在手機(jī)上能夠獲得的效果更不明顯。

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因此，作者的觀點(diǎn)是，5G 技術(shù)未來的趨勢(shì)，無關(guān)手機(jī)，而是改變基礎(chǔ)設(shè)施，干掉所有和信號(hào)傳輸有關(guān)的線纜，包括固定電話、有線電視和寬帶網(wǎng)絡(luò)，未來人們會(huì)活在一個(gè)完全沒有線纜的網(wǎng)絡(luò)世界里，傳統(tǒng)有線電視將會(huì)像 Netflix 之類的網(wǎng)站一樣，轉(zhuǎn)型成為純粹的內(nèi)容提供商。

這也是為何，5G 世代會(huì)被稱作物聯(lián)網(wǎng)即「萬物互聯(lián)」，手機(jī)作為目前的入口級(jí)設(shè)備固然重要，但真正被顛覆的，是手機(jī)之外的包括汽車、家居在內(nèi)的生活環(huán)境的變化。

更重要的是，即使我們能夠像科幻電影一樣，獲得一個(gè)隨心所欲的網(wǎng)絡(luò)世界，5G 技術(shù)的超高網(wǎng)速所能夠提供的內(nèi)容展現(xiàn)方式，也早已超越了手機(jī)本身所能承載的范疇，AR、VR 為基礎(chǔ)的設(shè)施，才更有可能成為核心。

綜上，5G 對(duì)手機(jī)行業(yè)的影響，可能并不如想象中那么大。

但是，市場(chǎng)不能夠忽略的，是 5G 在營銷上的影響力，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最激進(jìn)、蘋果最為依賴的中國市場(chǎng)。

5G 手機(jī)的營銷價(jià)值

蘋果今天發(fā)布財(cái)報(bào)，大中華區(qū)營收為 131.69 億美元，比去年同期下降 26.65%，庫克最看重的中國市場(chǎng)，正遭遇著***的挑戰(zhàn)。

而復(fù)盤 2011 年至今中國市場(chǎng)各手機(jī)品牌的銷量變化，可以看出一個(gè)規(guī)律。中國市場(chǎng)在過去幾年，走過了一個(gè)「參數(shù)為上-名人營銷-技術(shù)營銷」的歷程：

2011 年--2015 年，中國智能手機(jī)品牌發(fā)展初期，參數(shù)是各大手機(jī)廠商最重要的營銷工具，小米成為這一期間***贏家;

2016 年--2017 年，受 OV 大獲成功的影響，線下鋪渠道線上找明星代言，成為了新的營銷趨勢(shì)，華為小米紛紛跟進(jìn);

而到了 2018 年，靠技術(shù)創(chuàng)新做營銷又成為了流行，OV 兩家憑借技術(shù)營銷一改線上輿論風(fēng)向，而華為也靠「堆料」的方式，用 Mate 系列穩(wěn)坐國內(nèi)***位置。

2019 年，這一趨勢(shì)正在加強(qiáng)，而 5G 顯然是各家必爭(zhēng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)之一。同時(shí)，進(jìn)入 2019 年，vivo、小米和魅族紛紛曝光自家難以量產(chǎn)的概念機(jī)，無非就是為了在技術(shù)營銷上占一個(gè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。這一做法固然有爭(zhēng)議，但卻是在面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力下的無奈之舉。

在這一點(diǎn)上，蘋果處于絕對(duì)劣勢(shì)。蘋果技術(shù)更迭幅度相對(duì)較小，與激進(jìn)的安卓廠商相比差距明顯;而 5G 這一大技術(shù)提升，在各大廠商的影響轟炸下，極易成為用戶購買產(chǎn)品的重要決定因素之一，蘋果缺失 5G，對(duì)于其營銷上來說，必然會(huì)成為「劉海屏」之外，又一大營銷劣勢(shì)。

同時(shí)，蘋果還要面對(duì)，全球手機(jī)銷量在逐年下滑既定事實(shí)，大環(huán)境和外部競(jìng)爭(zhēng)之下，蘋果在 2019 年的硬件銷售上挑戰(zhàn)不小。

因此，近期蘋果逐漸在軟件和內(nèi)容上放出了前所未見的***動(dòng)作。內(nèi)容，將成為其能夠講述的***故事。

蘋果開放內(nèi)容

2019 ***季度財(cái)報(bào)公布后，庫克在承認(rèn) iPhone 銷量下滑、定價(jià)策略失敗及匯率影響的既定事實(shí)下，著重強(qiáng)調(diào)了蘋果在其他業(yè)務(wù)的成就，尤其是服務(wù)收入，達(dá)到 109 億美元的歷史***水平，比去年增長了 19%。

顯然，除了靠調(diào)整策略提升 iPhone 銷量之外，如何突破硬件和內(nèi)容生態(tài)之間的「雞生蛋，蛋生雞」的問題，從而讓軟件生態(tài)突破硬件銷售困境的藩籬，會(huì)是蘋果下一個(gè)增長點(diǎn)的重要關(guān)鍵。

庫克給出的方向是，開放內(nèi)容生態(tài)。

去年 11 月，亞馬遜宣布 Apple Music 將正式登陸亞馬遜 Echo 智能音箱，兩大帶有競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)的巨頭合作，引起了全行業(yè)的震動(dòng);本月，三星宣布蘋果的 iTunes 內(nèi)容將會(huì)登陸三星的電視產(chǎn)品，同時(shí)蘋果宣布擴(kuò)展 AirPlay 2 對(duì)于高端電視的支持范圍。

這意味著，蘋果建立起的內(nèi)容生態(tài)，將大面積地突破自家平臺(tái)的使用范圍，登陸到更多其他硬件產(chǎn)品之上，以提升蘋果作為內(nèi)容分發(fā)商的影響力。

從 iTunes 誕生以來，蘋果在內(nèi)容分發(fā)上的策略，便是通過不斷增長的硬件銷量，為持有蘋果硬件的用戶提供內(nèi)容。早年 Mac 電腦市占率并不高，但是蘋果將 iTunes 開放給 Windows 平臺(tái)，進(jìn)而在所有購買 iPod 的用戶間銷售數(shù)字音樂，最終徹底改變了音樂行業(yè)的同時(shí)，并成為了***大的音樂內(nèi)容分發(fā)商，iPod 也成為蘋果歷史上 Mac 之后、iPhone 之前的「Big Thing」。

之后，iPhone 誕生，Apple Store 延續(xù)了同樣的分發(fā)策略，App Store 憑借優(yōu)質(zhì)的軟件促進(jìn)iOS 設(shè)備銷量，龐大的用戶群體反向?yàn)? App Store 提供營收，2018 年其收入約為 45 億美元。

但是，隨著音樂及視頻流媒體的普及，蘋果的內(nèi)容分發(fā)策略逐漸失效，付費(fèi)下載音樂和視頻的消費(fèi)方式成為過去，帶有租賃意味的訂閱制成為主流。據(jù)美國唱片協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，美國音樂產(chǎn)業(yè)中流媒體占行業(yè)總收入的 75%，數(shù)字音樂僅剩 12%，與實(shí)體唱片的 10% 相差不大——曾經(jīng)顛覆了唱片業(yè)的數(shù)字下載，正在被流媒體所顛覆。

于此同時(shí)，視頻領(lǐng)域也被 Netflix、Hulu 等流媒體平臺(tái)所顛覆，iTunes 當(dāng)年以單位內(nèi)容銷量為平臺(tái)影響力的參考坐標(biāo)系，已經(jīng)完全被訂閱用戶數(shù)所取代。

目前，美國***的視頻流媒體 Netflix 去年第三季度用戶數(shù)突破 1.3 億且在高速增長中，***的音樂流媒體 Spotify 去年年中披露的數(shù)據(jù)，活躍用戶達(dá)到 1.7 億，付費(fèi)用戶超 7500 萬;在中國，騰訊音樂活躍用戶達(dá) 7 億，付費(fèi)用戶 1.7 億。

流媒體徹底改變了行業(yè)的游戲規(guī)則，也讓蘋果的內(nèi)容分發(fā)策略難以為繼。根據(jù)庫克在媒體采訪中披露的數(shù)字，蘋果總計(jì)擁有 14 億臺(tái)活躍設(shè)備，有超過 60% 的用戶只擁有一臺(tái)蘋果設(shè)備。如此一來，蘋果內(nèi)容無法覆蓋到的用戶范圍內(nèi)，流媒體供應(yīng)商不僅具備了更大的搶占用戶空間，同時(shí)還可以反噬 iOS 用戶——

假設(shè)意味用戶同時(shí)使用 iPhone、Echo 和三星電視，那么在選擇音樂平臺(tái)時(shí)，全平臺(tái)通用的 Spotify 必然比 Apple Music 更據(jù)優(yōu)勢(shì)。

也正是為了解決這一問題，蘋果才會(huì)在 2019 年初，選擇開放內(nèi)容給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為的就是通過降低硬件使用門檻，而提升內(nèi)容本身的分發(fā)力量。

但是，這一策略并非沒有風(fēng)險(xiǎn)。蘋果的軟件生態(tài)，是其硬件銷售過程中的重要優(yōu)勢(shì)之一，一旦內(nèi)容可以跨平臺(tái)使用，則有可能會(huì)降低用戶購買更多蘋果硬件產(chǎn)品的動(dòng)力，尤其是蘋果硬件定價(jià)一向高于同類型產(chǎn)品的狀況下。

這兩者之間是否會(huì)產(chǎn)生影響和矛盾，是日后蘋果進(jìn)一步開放內(nèi)容之后，需要觀察的問題。

結(jié)語

2019 年對(duì)于蘋果來說，是至關(guān)重要的一年。

硬件上，前三個(gè)季度，蘋果需要更廣泛的降價(jià)促銷策略，抵擋 2019 年安卓旗艦紛紛上市的競(jìng)爭(zhēng)壓力;后半年，iPhone 2019 需要用具有誠意的售價(jià)、ID 設(shè)計(jì)的變更、配置和系統(tǒng)升級(jí)，對(duì)抗沒有 5G 所造成的營銷劣勢(shì)。

內(nèi)容上，蘋果***次展現(xiàn)出了開放性，但是在音樂、視頻等流媒體領(lǐng)域，蘋果所占據(jù)的優(yōu)勢(shì)并不多，加上內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建本身的滯后性，蘋果未來能夠達(dá)到怎樣的成就，如何對(duì)抗 Netflix 和 Spotify，是否會(huì)對(duì)硬件銷售產(chǎn)生影響，都會(huì)是未來幾年有待觀察的問題。

數(shù)月之后，蘋果一年一度的 WWDC 開發(fā)者大會(huì)將要開幕，那個(gè)時(shí)候，蘋果應(yīng)該能夠給出關(guān)于上述問題的，***次解答;重頭戲，則就等 9 月份新 iPhone 的發(fā)布會(huì)上。

在此期間，iPhone XS 和 iPhone XR 系列能夠賣出多少臺(tái)，才是庫克近在眼前的問題。