頭條的第七年，鏖戰(zhàn)正酣，和騰訊短兵相接，對(duì)抗愈演愈烈之際，又與百度正面交鋒上了。

3月12日，有媒體發(fā)現(xiàn)今日頭條開始在開屏廣告推廣“頭條全網(wǎng)搜索”，打著“搜羅全網(wǎng)好結(jié)果”的口號(hào)，向百度的腹地邁出了正式的一步。

從兩年前依托站內(nèi)搜索開始試水，到去年底將前360搜索產(chǎn)品負(fù)責(zé)人招致麾下，字節(jié)跳動(dòng)在搜索業(yè)務(wù)上布局已久。

在中國互聯(lián)網(wǎng)江湖里，今日頭條猶如一只鯰魚，帶著“推薦算法”這個(gè)絕技?xì)⑷朐籅AT三分天下的城池里，在社交領(lǐng)域拳打騰訊，在電商領(lǐng)域搶食阿里。

然而，雖然占領(lǐng)流量高地，但字節(jié)跳動(dòng)的社交和電商嘗試都還沒成氣候，無論是從抖音到多閃，還是頭條到值點(diǎn)，用戶轉(zhuǎn)化都不太理想。

那么，和百度這一戰(zhàn)，頭條又有多大勝算?

01頭條新賽道——全網(wǎng)搜索

去年5月，在輿論和監(jiān)管風(fēng)波中，今日頭條更新了其slogan，由此前的“你關(guān)心的，才是頭條”改為“信息創(chuàng)造價(jià)值”。而據(jù)字節(jié)跳動(dòng)方面回應(yīng)，今日頭條搜索是"信息創(chuàng)造價(jià)值"理念的延伸。

試用今日頭條搜索功能可以發(fā)現(xiàn)，結(jié)果中除了今日頭條站內(nèi)的內(nèi)容外，還包括了文字、視頻、圖片等站外內(nèi)容，涉及百科、官網(wǎng)、App Store下載等，且有明確“站外”標(biāo)識(shí)。

綜合來看，目前今日頭條搜索結(jié)果還是以站內(nèi)內(nèi)容居多。且目前今日頭條全網(wǎng)搜索功能只在移動(dòng)端上線，PC端依然只提供站內(nèi)搜索。

頭條搜索目前還處于測(cè)試階段，預(yù)計(jì)未來功能將更加全面和完善，向百度、搜狗、360等搜索引擎靠近。

頭條在搜索領(lǐng)域的布局有脈絡(luò)可循。2017年，今日頭條5.9.8版本上線搜索功能，用戶可通過關(guān)鍵詞獲取站內(nèi)信息。

2018年11月，字節(jié)跳動(dòng)上線商品搜索功能，服務(wù)今日頭條自身電商平臺(tái)“放心購”，支持商品品類與品牌名稱的搜索，以商品的形式呈現(xiàn)搜索結(jié)果。1月16日，“頭條號(hào)”官方微信訂閱號(hào)曾發(fā)文稱，今日頭條App上線“帳號(hào)內(nèi)搜索”功能，“發(fā)過的內(nèi)容一搜就有”。

本月初媒體報(bào)道稱，前360搜索產(chǎn)品負(fù)責(zé)人吳凱已于2018年底加入字節(jié)跳動(dòng)，擔(dān)任搜索業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，頭條的搜索業(yè)務(wù)也已在今年初正式啟動(dòng)商業(yè)化。至此，頭條在搜索領(lǐng)域的野心受到了越來越廣泛的關(guān)注。

02頭條的野心和焦慮

在中國互聯(lián)網(wǎng)江湖里，今日頭條猶如一只鯰魚，帶著“推薦算法”這個(gè)絕技?xì)⑷朐籅AT三分天下的城池里。

2012 年 3 月，北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司注冊(cè)成立，同年 8 月，今日頭條 APP 正式上線。做資訊起家的頭條，在創(chuàng)始人張一鳴的帶領(lǐng)下，四面出擊，利用算法系統(tǒng)+智能推薦在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域做得風(fēng)生水起，此后又迎上了短視頻的風(fēng)口，打造了抖音這又一款現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用。

幾年下來，憑借今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻、悟空問答等產(chǎn)品矩陣，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)成了BAT三巨頭以外掌握流量和數(shù)據(jù)規(guī)模***的平臺(tái)，僅抖音一款A(yù)PP的日活就突破 2.5 億，月活超過 5 億。

迅猛勢(shì)頭之下，字節(jié)跳動(dòng)的估值也節(jié)節(jié)高升。2016年末，字節(jié)跳動(dòng)在10億美元D輪融資中，估值達(dá)到110億美元;2017年8月E輪融資后估值已經(jīng)超過了220億美元。去年10月，據(jù)媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)已完成Pre-IPO融資，估值達(dá)到750億美元，成為中國乃至全球成長最快的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。

按照***估值，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)碾壓百度、京東，成為僅次于阿里和騰訊的中國第三大互聯(lián)網(wǎng)公司。

在業(yè)內(nèi)被稱為“APP工廠”，字節(jié)跳動(dòng)的觸角已經(jīng)從內(nèi)容延伸向游戲、社交、電商、知識(shí)付費(fèi)、教育、金融以及***的搜索引擎等領(lǐng)域，在多元化擴(kuò)張的野心背后，是營收壓力和流量變現(xiàn)的焦慮。

2016年今日頭條收入60億元，2017年150億元，2018年張一鳴提出的目標(biāo)是“沖500億，保300億”。但彭博今年初的一篇報(bào)道稱，字節(jié)跳動(dòng)給投資者許諾的2018年?duì)I收是500億-550億元，最終只達(dá)到了預(yù)期范圍下限，這也是多年來***沒有超出預(yù)期，且與同梯隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)公司仍有不小的差距。

此外，The Information 近日?qǐng)?bào)道稱，因?yàn)槎兑艉Ｍ獍鎀ik Tok去年推廣成本過高，導(dǎo)致字節(jié)跳動(dòng)去年整體虧損了12億美金。相較于2017年的小幅盈利，這個(gè)業(yè)績并不太如人意。

2019年，字節(jié)跳動(dòng)的營收目標(biāo)被定在了1000億以上。在翻倍的目標(biāo)下，字節(jié)跳動(dòng)自然要繼續(xù)商業(yè)化擴(kuò)張，尋找新的增量市場(chǎng)。

03拳打騰訊，搶食阿里

在字節(jié)跳動(dòng)高歌猛進(jìn)的路上，樹敵不少。2018年，是頭條與BAT在業(yè)務(wù)層面直面PK的一年，其中“頭騰大戰(zhàn)”最為惹眼。

繼微信對(duì)抖音和頭條進(jìn)行流量封鎖，雙方展開公關(guān)大戰(zhàn)以及對(duì)簿公堂之后，今年1月字節(jié)跳動(dòng)正式發(fā)布了一款基于抖音的視頻社交應(yīng)用—多閃，在社交領(lǐng)域向騰訊發(fā)起正面挑戰(zhàn)。***的進(jìn)展是，騰訊旗下的應(yīng)用商店應(yīng)用寶已經(jīng)全面屏蔽了多閃App。

相對(duì)于和騰訊的高調(diào)叫板，頭條向電商領(lǐng)域的動(dòng)作就低調(diào)得多了。去年，在電商業(yè)務(wù)上一直與阿里和京東有流量合作的頭條悄然上線了移動(dòng)電商APP“值點(diǎn)”。業(yè)內(nèi)認(rèn)為這是一款針對(duì)頭條核心用戶開發(fā)的電商產(chǎn)品，目標(biāo)人群是頭條主要用戶——40歲以下的下沉人群。

此外頭條系抖音也被頻頻傳出要自建電商平臺(tái)。實(shí)際上，抖音在春節(jié)期間已經(jīng)悄悄試水了新的營銷工具「抖店」，通過線上種草吸引線下流量，以各種方式切入大眾點(diǎn)評(píng)和小紅書的市場(chǎng)。

然而，在社交和電商領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)的嘗試都還沒成氣候，雖然占領(lǐng)流量高地，但無論是從抖音到多閃，還是頭條到值點(diǎn)，用戶轉(zhuǎn)化都不太理想。

在網(wǎng)絡(luò)熱議的帶動(dòng)下，多閃在1月中旬發(fā)布后的前兩天迎來了用戶的爆發(fā)式增長，但從第三天開始用戶數(shù)就暴跌。以百度搜索指數(shù)為例，多閃的熱度從1月15日的138308大幅下降到3月12日的2172。

那么，在搜索領(lǐng)域和百度正面交鋒，今日頭條又能激起多大浪花?

04頭條VS百度：一場(chǎng)遲早要來的戰(zhàn)爭

頭條和百度早有過招。

2018年***一個(gè)工作日，路透社的一篇評(píng)論文章引發(fā)了 “百度合并今日頭條”的烏龍事件，以及一場(chǎng)隔空公關(guān)口水戰(zhàn)。

在這篇標(biāo)題為“ByteDance will take over B in China’s BAT”的文章中，作者提議如果百度和字節(jié)跳動(dòng)在2019年合并，將在中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域形成一個(gè)能與阿里和騰訊抗衡的強(qiáng)大第三極。

但這篇觀點(diǎn)文章卻不少人曲解為二者將要合并。百度公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人在朋友圈回應(yīng)稱：“百度暫不考慮收購字節(jié)跳動(dòng)。”而字節(jié)跳動(dòng)的回應(yīng)則更火爆，公司副總裁李亮在微頭條貼出路透文章標(biāo)題截圖并配文：“論學(xué)好四六級(jí)英語的重要性”。

顯然，雙方都不愿意“被合并”，言辭間透露一股出互相較量的勁兒。

在中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，今日頭條和百度的商業(yè)模式最為相似，都是做內(nèi)容導(dǎo)流的生意，賺廣告的錢，也難怪業(yè)內(nèi)常有人說，百度和今日頭條之間，必有一戰(zhàn)。

據(jù)華爾街見聞見智研究，2012年起，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)高速成長，2017年網(wǎng)絡(luò)廣告總收入達(dá)到3884億元，規(guī)模翻了5倍。

總體增長趨勢(shì)背后，網(wǎng)絡(luò)廣告核心類別呈現(xiàn)出極其不均衡的演化路徑：綜合搜索類廣告和品牌圖形類廣告市占率持續(xù)下滑的同時(shí)，電商廣告和信息流廣告的市占率則持續(xù)提升。

綜合搜索廣告領(lǐng)域的霸主正是百度，而今日頭條則代表著新興崛起的信息流廣告。

對(duì)于百度來說，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)高增長期結(jié)束，增量競(jìng)爭轉(zhuǎn)化為存量競(jìng)爭，其原有的綜合搜索廣告領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)已經(jīng)遭到信息流和電商廣告的蠶食，增長乏力，而嘗試切入信息流領(lǐng)域的百度由于沒有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展速度遠(yuǎn)落后于行業(yè)增速。

如今，“初生牛犢不怕虎”的頭條更是跨賽道直接殺入了百度腹地，試圖在綜合搜索領(lǐng)域分一杯羹。

05這一戰(zhàn)，頭條有多大勝算?

自2010年谷歌退出中國后，百度就壟斷了中國的搜索引擎市場(chǎng)，在PC端成為了互聯(lián)網(wǎng)最主要的入口的把關(guān)人，占據(jù)了近80%的市場(chǎng)份額。在移動(dòng)端，百度的份額雖然有所縮水，但也是一家獨(dú)大，約有50%的份額，神馬、搜狗、360搜索等都未能撼動(dòng)百度的地位。

今日頭條的***優(yōu)勢(shì)是算法推薦技術(shù)，以及在互聯(lián)網(wǎng)流量存量爭奪戰(zhàn)中后來者居上的迅猛勢(shì)頭。有分析認(rèn)為，相比于百度價(jià)格越高，廣告位置越靠前的競(jìng)價(jià)邏輯，頭條的售賣邏輯更加效果導(dǎo)向，即價(jià)格越高廣告會(huì)得到更高的用戶匹配度，這無論對(duì)用戶體驗(yàn)還是廣告投放的針對(duì)性上都更具優(yōu)勢(shì)。

但從用戶入口、內(nèi)容池和檢索技術(shù)來看，頭條要挑戰(zhàn)百度，難度依然不小。

百度對(duì)于頭條來說有先發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在早期就積累的大量的用戶群，培養(yǎng)了用戶習(xí)慣，又通過百度貼吧、百度百科等產(chǎn)品加強(qiáng)了用戶黏性。此外，通過綁定各種瀏覽器和手機(jī)百度APP，百度掌握了PC端+移動(dòng)端數(shù)億用戶入口的優(yōu)勢(shì)。

相比之下，頭條搜索的入口只有頭條APP，有點(diǎn)勢(shì)單力薄。但不排除未來字節(jié)跳動(dòng)推出獨(dú)立的搜索引擎，并綜合調(diào)動(dòng)頭條系所有產(chǎn)品的流量資源來賦能搜索產(chǎn)品。

從搜索引擎的工作原理來看，網(wǎng)頁抓取和數(shù)據(jù)采集是業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。頭條在信息流業(yè)務(wù)時(shí)期積累了一定的內(nèi)容池，但這也只有助于站內(nèi)搜索，在外部搜索方面，面對(duì)擁有全球***中文網(wǎng)頁庫的百度，頭條還是有短板。

在檢索技術(shù)方面，百度更是有優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，超鏈分析技術(shù)是新一代的搜索引擎關(guān)鍵技術(shù)，已為世界各大搜索引擎普遍采用，百度總裁李彥宏就是該技術(shù)專利的唯一持有人。此外，All in AI的百度依托人工智能深度學(xué)習(xí)功能、大數(shù)據(jù)積累及內(nèi)外部資源合作，也在不斷優(yōu)化信息搜索的基本功能。

但頭條不是沒有突破口。今年初，一篇《搜索引擎百度已死》引起極大反響，將百度又一次推上了輿論的風(fēng)口浪尖。文章指責(zé)百度***頁顯示的結(jié)果大半是百家號(hào)內(nèi)容，且部分內(nèi)容質(zhì)量低劣，虛假信息很多。

值得一提的是，與今日頭條從站內(nèi)搜索延伸到全網(wǎng)搜索的做法相比，百度似乎在反其道行之，把自己局限在了“百家號(hào)站內(nèi)搜索”里。雖然百度后來澄清百家號(hào)內(nèi)容全站占比小于10%，并且后續(xù)也減少了檢索結(jié)果中百家號(hào)的數(shù)量，但這次風(fēng)波給百度造成了又一次口碑危機(jī)。

技術(shù)再強(qiáng)大，如果不能滿足用戶的搜索需求，那么最終將會(huì)淪落到"被拋棄"的地步，而競(jìng)爭對(duì)手也將有機(jī)可乘。