讀者提問(wèn)：呆總，微信為什么隱藏點(diǎn)贊和評(píng)論功能?

我個(gè)人覺(jué)得，這是一個(gè)非常古老且基礎(chǔ)的問(wèn)題了，網(wǎng)上有很多關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的討論，比如在知乎就專門(mén)有一個(gè)這樣的問(wèn)題，且問(wèn)題下的很多答案說(shuō)得也都挺有道理。

比如知乎用戶 JimSoup 的高贊回答是這樣說(shuō)的：

• 如果贊和評(píng)論都放出來(lái)，會(huì)導(dǎo)致點(diǎn)贊太方便。結(jié)果是，大家都去點(diǎn)贊，你可以從頭點(diǎn)贊點(diǎn)到尾。不僅贊變成廉價(jià)，而且無(wú)人評(píng)論。整個(gè)社區(qū)會(huì)變得虛假與無(wú)趣。

如果把點(diǎn)贊放去評(píng)論里，很多時(shí)候大家發(fā)的都是很日常的事情，評(píng)論的欲望不高會(huì)影響到點(diǎn)贊。

所以，評(píng)論和贊都要有。使用贊的優(yōu)先級(jí)會(huì)比評(píng)論稍微優(yōu)先點(diǎn)。你想簡(jiǎn)單回應(yīng)下，就點(diǎn)個(gè)贊;你心里有疑問(wèn)或有話說(shuō)，就發(fā)評(píng)論。

最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，把贊和評(píng)論都隱藏起來(lái)是一個(gè)好辦法。當(dāng)你看不到選項(xiàng)時(shí)，你心里只有一個(gè)想法，我想回復(fù)下。直到點(diǎn)開(kāi)，你再會(huì)繼續(xù)思考你要點(diǎn)贊還是評(píng)論。這使得贊和評(píng)論都相對(duì)真實(shí)一些，不會(huì)因?yàn)? UI 的關(guān)系誤導(dǎo)用戶的操作。

這個(gè)回答有一定的道理，當(dāng)中還有一些其他不錯(cuò)的回答，大家如果有興趣可以去看看。

不過(guò)，不管是隱藏還是在當(dāng)前頁(yè)面直接展示，都不過(guò)是一種設(shè)計(jì)形式罷了。如果我們脫離產(chǎn)品和用戶，直接對(duì)比設(shè)計(jì)形式，肯定是不完整的，也沒(méi)什么意義，甚至直接去問(wèn)微信的設(shè)計(jì)師當(dāng)初為什么這么設(shè)計(jì)就行了，對(duì)方可能也就會(huì)告訴你，覺(jué)得放出來(lái)太顯眼了，所以收起來(lái)，僅此而已。

所以我們可以放大點(diǎn)聊聊，比如這個(gè)功能如何影響了用戶在產(chǎn)品中的行為。其中的整個(gè)思考過(guò)程，可以從這幾個(gè)問(wèn)題出發(fā)，即功能滿足了用戶什么需求?這些用戶是怎么樣的?產(chǎn)品又是如何理解用戶的這個(gè)需求的?

按照上面的第一個(gè)問(wèn)題，我們可以說(shuō)，點(diǎn)贊和評(píng)論滿足了用戶對(duì)「微信朋友圈」中好友動(dòng)態(tài)的「互動(dòng)」需求。那么這部分用戶到底是怎么樣的呢?

從用戶的好友關(guān)系上可以明確的是，微信以熟人社交作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最初理念，好友關(guān)系相對(duì)于其他社交產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，具有更深入和私密的特征。但隨著微信使用率的上升和用戶對(duì)其不同的用途挖掘，比如工作、賣貨等等，用戶的通訊錄也開(kāi)始涌入了更多非熟人的、不同關(guān)系鏈的「好友」，這種趨勢(shì)同樣反映在了微信做的很多隱私設(shè)限的功能上，比如「僅聊天」。

于是回到最后的這個(gè)問(wèn)題，也就是怎么理解用戶的這種互動(dòng)需求呢?

互動(dòng)的人

我前陣子寫(xiě)的一篇文章中提到，內(nèi)容類產(chǎn)品可對(duì)其他用戶發(fā)布的信息進(jìn)行點(diǎn)贊，實(shí)則是一種信息推薦，它的作用在于內(nèi)容的推廣。比如你點(diǎn)贊了農(nóng)藥的帖子，之后系統(tǒng)就給你推送類似的帖子;或者用戶給你的帖子點(diǎn)贊，到達(dá)一定的量，你的帖子就會(huì)上熱門(mén)等。

如果沒(méi)有這層作用，那么點(diǎn)贊僅是滿足于用戶的虛榮心而已，沒(méi)有實(shí)際意義。

而微信朋友圈的這種私密性和其他的很多內(nèi)容型產(chǎn)品的公開(kāi)性形成了對(duì)比。在其他產(chǎn)品中，外顯的點(diǎn)贊評(píng)論圖標(biāo)和互動(dòng)數(shù)量，都在努力渲染一種熱鬧的、強(qiáng)圍觀性的氛圍，從而吸引你去瀏覽內(nèi)容，進(jìn)行快捷的互動(dòng)。而當(dāng)中吸引眼球的主要內(nèi)容就是點(diǎn)贊數(shù)。

但是朋友圈動(dòng)態(tài)的點(diǎn)贊和評(píng)論內(nèi)容，是只有好友與共同好友之間才可以看到的。那么這意味著，點(diǎn)贊和評(píng)論主要是圍繞于好友之間的，所以核心不在于有多少人點(diǎn)贊，而是誰(shuí)點(diǎn)贊或評(píng)論了。

比如發(fā)小 A 和同事 B 發(fā)了同一條段子，肯定會(huì)跟關(guān)系更好的那位互動(dòng)。既然如此，產(chǎn)品就應(yīng)該把用戶的注意力聚焦在人上。

于是將頁(yè)面中的無(wú)關(guān)信息隱藏起來(lái)，讓好友更聚焦于人發(fā)布的內(nèi)容，比如看到喜歡的人發(fā)了一條朋友圈，針對(duì)于發(fā)的內(nèi)容，與之互動(dòng)。

所以對(duì)朋友圈來(lái)說(shuō)，它的互動(dòng)本質(zhì)不只是對(duì)內(nèi)容的好奇和交流，而是對(duì)人的興趣，用戶在朋友圈瀏覽信息不是在發(fā)現(xiàn)新信息，而是在了解好友。如果不喜歡甚至反感，用戶可以通過(guò)對(duì)「人」的屏蔽，來(lái)保證自己有一個(gè)「干凈」的朋友圈。

所以對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，朋友圈應(yīng)該是好友之間的二次社交，而不是通過(guò)朋友圈進(jìn)行主要社交。比如加了同事為微信好友，看到他發(fā)了一條朋友圈，那么對(duì)這個(gè)人會(huì)多一步了解。而不是因?yàn)橥ㄟ^(guò)朋友圈信息，從而加了這個(gè)人好友，于是有了進(jìn)一步認(rèn)識(shí)。

這里本質(zhì)的差異就是，朋友圈是好友關(guān)系中的次要部分。既然是次要部分，也就沒(méi)必要引導(dǎo)用戶去互動(dòng)，占用朋友圈中的主要信息了。

所以點(diǎn)贊和評(píng)論不是微信引導(dǎo)用戶去做的事，而是用戶自己愿意去做的事，因?yàn)閺娜搜由斓絻?nèi)容，如果感興趣，那么他們的內(nèi)在動(dòng)機(jī)就會(huì)足夠強(qiáng)，也就不在意這多點(diǎn)一下的操作了。這點(diǎn)很關(guān)鍵。

這種隱藏看似是一個(gè)阻礙，其實(shí)是一種對(duì)無(wú)效互動(dòng)的過(guò)濾手段，從而讓用戶更關(guān)注于人與內(nèi)容，產(chǎn)生更高質(zhì)量的互動(dòng)。

互動(dòng)的社交壓力

張小龍?jiān)?2019 年年初的演講中表示：

• 朋友圈更像是是一個(gè)廣場(chǎng)，一個(gè)都是你認(rèn)識(shí)的人的廣場(chǎng)。在這里的每一次互動(dòng)都像是在廣場(chǎng)上的一次大聲說(shuō)話，這種表達(dá)的社交收益會(huì)隨著你的好友人數(shù)增加而增加，但同時(shí)也會(huì)因?yàn)橛性絹?lái)越多的人將會(huì)聽(tīng)到的你聲音而壓力倍增。這也是為什么很多人會(huì)越來(lái)越少、越來(lái)越謹(jǐn)慎的發(fā)朋友圈。

不僅僅是發(fā)朋友圈，互動(dòng)也是一樣的，當(dāng)你的聲音會(huì)被更多的熟悉的人聽(tīng)見(jiàn)，社交壓力也就隨之而來(lái)。也就是，即使你想與某個(gè)人進(jìn)行互動(dòng)，也要看與這個(gè)人的共同好友都有誰(shuí)。

比如，你看到你表弟結(jié)婚了，你很想點(diǎn)個(gè)贊，但是又怕你媽看到，借著這個(gè)機(jī)會(huì)催你下，想想索性就算了。

在這種情況下，微信沒(méi)有選擇在之后的改版中前置展示互動(dòng)按鈕，也是在順應(yīng)用戶心理。既然對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，互動(dòng)成了一種壓力，那為什么還要放大這種壓力呢?

并且微信作為通訊工具，可以將用戶對(duì)朋友圈的關(guān)注直接轉(zhuǎn)化成與好友的溝通，用戶也就不需要在朋友圈的環(huán)境中去互動(dòng)了，私聊也挺好的。

比如，有一些內(nèi)容類產(chǎn)品，當(dāng)中有不少評(píng)論都是「要不是這里有熟人，我高低整兩句」類似的嘩眾取寵的內(nèi)容。雖然有幽默嘲諷成分在里面，但多少也確實(shí)是部分人的心聲吧。

或者視頻號(hào)的好友點(diǎn)贊動(dòng)態(tài)，也阻礙了不少人對(duì)喜歡的內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊，擔(dān)心自己那點(diǎn)小趣味被微信好友中的親友發(fā)現(xiàn)。其實(shí)也都是類似的道理了。

于是，當(dāng)互動(dòng)的對(duì)象有「熟人」這個(gè)屬性在里面時(shí)，「社交壓力」也就隨之而來(lái)了。那么索性將用戶的注意力直接聚焦到人與發(fā)布的內(nèi)容上，隱藏掉次要信息就好，如果他們產(chǎn)生興趣，自然會(huì)去互動(dòng)，也就沒(méi)必要引導(dǎo)了 —— 畢竟也引導(dǎo)不了。

小結(jié)

點(diǎn)贊和評(píng)論的背后是互動(dòng)的需要，但互動(dòng)是有語(yǔ)境的，比如在好友關(guān)系里，「人」才是互動(dòng)的關(guān)鍵。

所以在了解了用戶需求后，產(chǎn)品如何去實(shí)現(xiàn)或者引導(dǎo)這種需求下的用戶行為，體現(xiàn)了很多產(chǎn)品最初的設(shè)計(jì)理念或者設(shè)計(jì)方向，它們不止關(guān)聯(lián)到一個(gè)功能的設(shè)計(jì)。

我收到的讀者提的問(wèn)題，很多都是關(guān)于具體應(yīng)用的功能設(shè)計(jì)，當(dāng)我反問(wèn)他們自己的理解時(shí)，很多人直接就從功能的設(shè)計(jì)上開(kāi)始分析了。比如今天的這個(gè)問(wèn)題，大多數(shù)人的爭(zhēng)議都聚集在了功能的直接顯示和隱藏的優(yōu)缺上，這種方法不能說(shuō)是錯(cuò)的，但是很容易出現(xiàn)局限，因?yàn)橐坏┪覀冞@么去想，出發(fā)點(diǎn)就不是用戶實(shí)際的需求，而只是功能形式的好壞了。

當(dāng)然，我這么去解讀，也僅是從功能延伸出來(lái)去思考一些產(chǎn)品背后的可能性。但至少跳脫出來(lái)思考問(wèn)題的本質(zhì)，會(huì)比聊功能形式，要豐富得多，也會(huì)更有趣。我想這也是設(shè)計(jì)師除去功能形式之外，更應(yīng)該拓展的部分吧。