快消百億俱樂部是以連接業(yè)界各路權(quán)威專業(yè)人士，聚焦前沿行業(yè)動(dòng)態(tài)、分享行業(yè)成功實(shí)踐的快消行業(yè)管理者社交平臺(tái)。創(chuàng)辦至今已匯聚了眾多業(yè)內(nèi)人士，舉辦了多場(chǎng)交流活動(dòng)。本文梳理節(jié)選了玄武科技首席產(chǎn)品官丁明在2020年快消百億俱樂部年會(huì)上分享內(nèi)容的下節(jié)：快消營(yíng)銷數(shù)字化的核心課題-如何提升終端效能具體方法論，并結(jié)合相應(yīng)的案例進(jìn)行了具體的闡述和說明，給在數(shù)智化轉(zhuǎn)型道路上探索的快消企業(yè)提供借鑒方向。

關(guān)于丁總分享的后疫情時(shí)期，快消企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)以及在這些挑戰(zhàn)下，快消企業(yè)的核心關(guān)注點(diǎn)是什么等精彩內(nèi)容，可添加公眾號(hào)“xuanxun-crm”回復(fù)關(guān)鍵詞“丁明演講錄音”獲取完整版錄音進(jìn)行回顧。

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如何提升終端效能，是快消企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化的核心課題

在上節(jié)分享中講到，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于快消品而言，線下門店是發(fā)生消費(fèi)行為最重要的場(chǎng)所，終端門店是快消企業(yè)最重要的一線業(yè)務(wù)單元。既然終端門店是快消企業(yè)最重要的一線業(yè)務(wù)單元，那么如何提升終端的產(chǎn)出和效能，就是快消企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化的核心課題。

過去快消企業(yè)總提“掌控終端”，但其實(shí)快消企業(yè)真正需要做的是賦能終端。只有真正地賦能終端，才能提高終端的效能和產(chǎn)出?？煜髽I(yè)要怎么做才能真正提高終端的效能呢?關(guān)鍵在于建立一套以終端為中心的數(shù)字化營(yíng)銷體系。

一方面，通過數(shù)字化的工具，賦能所有參與終端經(jīng)營(yíng)的各個(gè)重要角色，包括巡店員、業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購員、店主和經(jīng)銷商，從而提高終端的表現(xiàn)力。

另一方面，快消企業(yè)可以通過新零售的各種營(yíng)銷工具和新玩法，打破原來終端門店在時(shí)間和空間上限制，告別等客上門的時(shí)代，讓門店可以輻射更多消費(fèi)者，這才是真正建立以終端為中心的數(shù)字化營(yíng)銷體系。而更為重要的是，在這所有的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，所產(chǎn)生的數(shù)字，可以形成快消企業(yè)的數(shù)字化回路，為后續(xù)開展渠道經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)者營(yíng)銷形成有效的數(shù)字支撐。

(圖片來源：玄武科技·玄訊)

如何提升終端產(chǎn)出和效能?可以從終端鋪貨、費(fèi)用投放、終端門店管理、終端數(shù)據(jù)真實(shí)性等四個(gè)維度入手。

1、如何把產(chǎn)品高效地鋪入終端，真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化

過去很多快消企業(yè)在終端鋪貨過程中靠的是經(jīng)驗(yàn)和感覺，業(yè)務(wù)員靠自覺，鋪貨數(shù)據(jù)的真實(shí)性難以考量，而如果派遣稽業(yè)務(wù)人員前去核查鋪貨效果，耗時(shí)耗力成本高。因此快消企業(yè)就需要借助系統(tǒng)來幫助實(shí)現(xiàn)終端鋪貨場(chǎng)景的數(shù)字化。

例如把每個(gè)區(qū)域設(shè)定的不同的鋪貨規(guī)則錄入到AI系統(tǒng)里面，業(yè)務(wù)員只需要利用AI識(shí)別能力對(duì)著貨架進(jìn)行拍照，就可以即時(shí)生成該貨架的鋪貨質(zhì)量報(bào)告，并且即時(shí)反饋不合格的地方，業(yè)務(wù)員在門店可以進(jìn)行及時(shí)的整改。更為重要地是，通過AI，可以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)員在店內(nèi)所有工作的量化，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)員能力的量化分析。通過這些可量化能力，從而保證整個(gè)終端的鋪市實(shí)現(xiàn)真正的數(shù)字化。

案例(某大型食品公司)：實(shí)時(shí)激勵(lì)業(yè)務(wù)員，提升終端表現(xiàn)

某大型食品公司，通過與玄訊智能AI合作，運(yùn)用于終端鋪貨業(yè)務(wù)中。不僅保證了鋪貨的準(zhǔn)確性，而且大大提高了業(yè)務(wù)員鋪貨的效率，業(yè)務(wù)員效率的提高伴隨著的是其在系統(tǒng)里的積分的提高，相應(yīng)地其獲得的獎(jiǎng)勵(lì)就會(huì)增多。因此，通過AI賦能終端鋪貨，該企業(yè)管理層不僅能夠高效掌握到準(zhǔn)確的終端數(shù)據(jù)，另外業(yè)務(wù)員也能夠提升終端鋪貨工作效率，獲得更高的獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)管理層和業(yè)務(wù)員利益的打通，成為良性的雙向循環(huán)。

2、如何量化費(fèi)用投放全過程，提高終端費(fèi)效比

快消品作為一種沖動(dòng)型消費(fèi)的商品，促銷是提高快消品銷量非常重要的手段。而促銷就涉及到大量的費(fèi)用投放，例如在促銷期間冰柜排面以及商超堆頭面積的費(fèi)用投放等等，但是這些費(fèi)用投放的環(huán)節(jié)是否執(zhí)行到位應(yīng)該如何監(jiān)管。以往快消企業(yè)會(huì)派遣稽核人員去檢查，不僅耗時(shí)耗力，準(zhǔn)確性也難以保證。

采用電子協(xié)議的方式，就能夠?qū)崿F(xiàn)費(fèi)用全流程電子化，另外結(jié)合AI識(shí)別能力，自動(dòng)判斷陳列是否符合費(fèi)用協(xié)議規(guī)定，實(shí)現(xiàn)智能全量稽核，確保費(fèi)用真實(shí)有效，大大提升費(fèi)用稽核的效率。

案例(某飲料企業(yè))：實(shí)現(xiàn)終端費(fèi)用降本增效

在費(fèi)用投放這一環(huán)節(jié)，某飲料企業(yè)與玄訊智能AI合作從而實(shí)現(xiàn)終端費(fèi)用降本增效的案例，驗(yàn)證了費(fèi)用智能管理的有效性。某飲料企業(yè)通過費(fèi)用全流程電子化以及結(jié)合AI，從拜訪效率、陳列效果、費(fèi)用投放真實(shí)性等方面都獲得極大的提升，此外人力成本以及費(fèi)用核銷周期也得到了相應(yīng)的縮減，實(shí)現(xiàn)了終端費(fèi)用的降本增效。

3、賦能終端門店，不再是等客山上門的時(shí)代

除了業(yè)務(wù)和稽核人員，快消企業(yè)更不能忽略的一個(gè)重要角色是店老板。通過數(shù)字化工具賦能店老板，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者可以通過門店小程序和AI完成門店登記、活動(dòng)任務(wù)分派、陳列識(shí)別、促銷訂單和支付活動(dòng)費(fèi)用等管理工作。還可以通過門店小程序的消費(fèi)券核銷等功能連接消費(fèi)者，從而在門店端實(shí)現(xiàn)上下游的打通。

此外，在KA大賣場(chǎng)中，數(shù)字化工具通過賦能導(dǎo)購員，提高導(dǎo)購員工作效率的同時(shí)還保證了與消費(fèi)者的連接。導(dǎo)購員不僅可以通過PMM+AI完成促銷現(xiàn)場(chǎng)規(guī)范操作，還可以添加消費(fèi)者微信，以便后續(xù)更多的營(yíng)銷互動(dòng)。而在之后可企業(yè)可以運(yùn)用個(gè)人微信與企業(yè)微信進(jìn)行打通，從而保證添加消費(fèi)者微信的方便性。

因此，通過門店小程序+AI，快消企業(yè)能夠以終端為中心輻射消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的連接，并且通過把消費(fèi)者數(shù)據(jù)集中到私域平臺(tái)，完成終端消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)。

4、AI智檢，數(shù)據(jù)清洗，數(shù)據(jù)查重，保障終端數(shù)據(jù)真實(shí)有效

以上提到的所有東西，不管是賦能門店，還是門店數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)，都要考慮一個(gè)非常重要的因素-數(shù)據(jù)的真實(shí)性?？煜髽I(yè)作為擁有龐大終端門店的傳統(tǒng)企業(yè)，以往終端門店數(shù)據(jù)的真實(shí)性考核需要耗費(fèi)大量人力物力，而現(xiàn)在通過定位+AI場(chǎng)景翻拍檢測(cè)，可以快速解決這個(gè)問題，保證終端數(shù)據(jù)的真實(shí)有效。還可以通過數(shù)據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)查重能力，對(duì)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗，從而保證終端數(shù)據(jù)的真實(shí)有效。只有確保終端數(shù)據(jù)真實(shí)性，才能發(fā)揮終端作用，AI能夠解決這一階段數(shù)據(jù)采集問題，再到BI可視化分析，最后通過DI實(shí)現(xiàn)智能決策和智能推薦，從而真正做到從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化。

(圖片來源：玄武科技·玄訊)