賽場(chǎng)內(nèi)，中國(guó)健兒們斬獲一個(gè)又一個(gè)獎(jiǎng)牌，為國(guó)爭(zhēng)光。賽場(chǎng)外，我國(guó)的全民健身事業(yè)也被“提上日程”。

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日前，國(guó)務(wù)院印發(fā)《全民健身計(jì)劃(2021-2025年)》?！队?jì)劃》明確，到2025年，全民健身公共服務(wù)體系更加完善，人民群眾體育健身更加便利，健身熱情進(jìn)一步提高，各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目參與人數(shù)持續(xù)提升，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到38.5%，縣(市、區(qū))、鄉(xiāng)鎮(zhèn)(街道)、行政村(社區(qū))三級(jí)公共健身設(shè)施和社區(qū)15分鐘健身圈實(shí)現(xiàn)全覆蓋，每千人擁有社會(huì)體育指導(dǎo)員2.16名，帶動(dòng)全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬億元。

從京東大數(shù)據(jù)來看，國(guó)民的體育消費(fèi)熱潮也正奔涌而來，多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)相關(guān)裝備銷量激增。從2017年至2021年這五年的體育消費(fèi)數(shù)據(jù)而言，體育健身正呈現(xiàn)體育健身全民化、消費(fèi)專業(yè)化以及需求多元化等趨勢(shì)特點(diǎn)。

體育健身全民化

近幾年，體育消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，而近期東京奧運(yùn)會(huì)的舉行也推高了體育消費(fèi)市場(chǎng)的熱度。京東大數(shù)據(jù)顯示，2017年-2020年人均體育消費(fèi)金額持續(xù)提升，2020年同比增長(zhǎng)超3成。

在國(guó)家促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)的政策推動(dòng)下，體育市場(chǎng)的活力和體育消費(fèi)的熱情不斷被激發(fā)，經(jīng)常參加體育鍛煉成為很多人的一種生活方式。2017-2019年，線上體育消費(fèi)的用戶滲透率持續(xù)提升，2020年受到新冠肺炎疫情的影響，一些群體項(xiàng)目難以展開，滲透率有所下滑。

具體來看，2020年受疫情影響用戶占比下降最大的體育消費(fèi)品類分別是基礎(chǔ)的運(yùn)動(dòng)鞋服、戶外相關(guān)的鞋服和裝備，以及游泳用品。同時(shí)，疫情也激發(fā)了全民健身和養(yǎng)生的熱情，“非接觸式”體育消費(fèi)用戶占比顯著提升，如健身、垂釣、瑜伽等。

從人群來看，男性用戶體育消費(fèi)的滲透率一直高于女性用戶，是體育消費(fèi)的主力。京東大數(shù)據(jù)顯示，近幾年，男性-女性體育消費(fèi)滲透率的差距有小幅下降的趨勢(shì)，從2017年的1.58倍下降到2020年的1.51倍。

從人均體育消費(fèi)金額來看，男性用戶也顯著高于女性用戶，并且差距在逐年提升，從2017年的1.11倍，提升到2020年的1.27倍，總體而言，男性更舍得為自己的體育愛好花錢。

京東大數(shù)據(jù)顯示，從人均體育消費(fèi)金額來看，西藏、浙江和上海的消費(fèi)能力最強(qiáng);從體育消費(fèi)的滲透率來看，北京、西藏、新疆、天津和青海的全民健身氛圍最濃。

體育消費(fèi)專業(yè)化

京東大數(shù)據(jù)顯示，從年齡結(jié)構(gòu)來看，最大的體育消費(fèi)群體是26-35歲的青年人，占比超過4成，其次是36-45歲和16-25歲的群體，占比分別為26%和22%。與京東主站的用戶結(jié)構(gòu)相比，36-45歲群體的體育消費(fèi)滲透率最高，顯著高于其他年齡段，而“一老一小”群體的滲透率仍有較大提升空間。

從不同年齡用戶的消費(fèi)偏好來看，京東大數(shù)據(jù)顯示，95后(16-25歲)最偏好購(gòu)買“外在”的運(yùn)動(dòng)鞋包和服飾，而隨著年齡的增長(zhǎng)，逐漸確定了偏愛的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，開始專注購(gòu)買某項(xiàng)體育用品，提升該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的專業(yè)“內(nèi)核”。

其中，85后(26-35歲)最偏愛：輪滑、垂釣和滑雪;75后(36-45歲)最偏愛：冰上、輪滑和武術(shù)搏擊;65后(46-55歲)最偏愛：冰上、戶外和運(yùn)動(dòng)護(hù)具;55后(56以上歲)最偏愛：民俗運(yùn)動(dòng)(毽子、響鞭、拔河、空竹等)、武術(shù)搏擊和垂釣等相關(guān)用品。

京東大數(shù)據(jù)顯示，從體育消費(fèi)的各細(xì)分品類來看，男性用戶更偏愛垂釣、冰上運(yùn)動(dòng)和滑雪，這些品類的男性用戶占比都顯著高于女性，而女性用戶更喜歡瑜伽、游泳、馬術(shù)、輪滑等運(yùn)動(dòng)。

從不同線級(jí)城市的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，京東大數(shù)據(jù)顯示，一二線市場(chǎng)的用戶更偏好體育服務(wù)、冰雪、游泳和瑜伽，而下沉市場(chǎng)的用戶更喜歡購(gòu)買垂釣、體育鞋服和武術(shù)搏擊類的體育用品。

需要注意的是，近年來，大眾對(duì)基礎(chǔ)體育消費(fèi)品類的需求，明顯向更加細(xì)分和更加專業(yè)的領(lǐng)域擴(kuò)展，一些新型的體育健身用品成為熱銷的品類。京東大數(shù)據(jù)顯示，腕力器、握力器、律動(dòng)機(jī)等在2021年上半年都實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)增長(zhǎng)。而大量細(xì)分類目的體育項(xiàng)目中，品類不斷豐富，例如訓(xùn)練、防護(hù)、恢復(fù)等等，消費(fèi)者更加細(xì)分和專業(yè)的需求，也為相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)帶來了新的增量市場(chǎng)。

體育需求多元化

京東大數(shù)據(jù)顯示，目前，體育服裝、鞋帽以及運(yùn)動(dòng)器材和器械等實(shí)物是體育消費(fèi)的絕對(duì)主體，體育服務(wù)消費(fèi)占比仍非常有限。

但是，體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)正在不斷優(yōu)化，一是，消費(fèi)者對(duì)于新型體育運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)需求增強(qiáng)。2021年上半年，消費(fèi)金額增長(zhǎng)最快的運(yùn)動(dòng)是冰上、滑雪和游泳、戶外運(yùn)動(dòng)，二是，以各類體育培訓(xùn)、賽事報(bào)名和場(chǎng)館預(yù)定等為代表的體育服務(wù)消費(fèi)也增長(zhǎng)迅猛。

京東大數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前最大眾的體育項(xiàng)目是跑步、籃球和跳繩;消費(fèi)市場(chǎng)最大的體育項(xiàng)目是跑步籃球和瑜伽。這意味著，運(yùn)動(dòng)滲透率越高，該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)金額也就越高，因此群眾基礎(chǔ)是體育消費(fèi)的關(guān)鍵。

企業(yè)究竟該聚焦有群眾基礎(chǔ)的項(xiàng)目，還是追求人均消費(fèi)較高的項(xiàng)目?京東大數(shù)據(jù)顯示，跑步、籃球、乒乓球、網(wǎng)球和足球等體育運(yùn)動(dòng)的滲透率和人均體育消費(fèi)金額均高于平均水平，是最能拉動(dòng)體育消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)容的體育運(yùn)動(dòng)。

在人均消費(fèi)和滲透率的對(duì)比圖中，也可以發(fā)現(xiàn)一些運(yùn)動(dòng)比較小眾，但人均消費(fèi)很高，如果算上線下場(chǎng)館、培訓(xùn)等服務(wù)，這些項(xiàng)目對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)則更加明顯。小眾運(yùn)動(dòng)的興起，為更多體育行業(yè)的從業(yè)者、特別是中小企業(yè)創(chuàng)造了豐富的成長(zhǎng)空間。

同時(shí)，運(yùn)動(dòng)滲透率越高，兼項(xiàng)消費(fèi)越多。京東大數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動(dòng)滲透率越高的體育項(xiàng)目，如羽毛球和乒乓球，其消費(fèi)群體通常也會(huì)購(gòu)買多項(xiàng)其他項(xiàng)目的體育用品，即群眾基礎(chǔ)越好的體育項(xiàng)目，越傾向于帶動(dòng)更多其他體育運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)。反之，如冰上和馬術(shù)類的滲透率相對(duì)較低的消費(fèi)群體，兼項(xiàng)運(yùn)動(dòng)相對(duì)較少，通常是只會(huì)購(gòu)買跑步和戶外等“打基礎(chǔ)”體育訓(xùn)練用品，顯得對(duì)自己的愛好更為執(zhí)著。

京東大數(shù)據(jù)研究院認(rèn)為，在政策扶持和國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢(shì)崛起的雙重推動(dòng)下，體育健身的各類設(shè)施和體育培訓(xùn)資源將更加開放和豐富，無論是日常體育鍛煉，還是進(jìn)一步提升專項(xiàng)的體育技能，各類體育消費(fèi)需求的激發(fā)將帶動(dòng)體育消費(fèi)市場(chǎng)不斷的擴(kuò)容和提質(zhì)，體育產(chǎn)業(yè)在滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要方面發(fā)揮的作用越來越不可替代，體育消費(fèi)必將會(huì)向高質(zhì)量和更高品質(zhì)發(fā)展。