谷歌通用搜索排名的工作原理大揭秘：搜索遠(yuǎn)不止競價(jià)排名

作者：李睿 2022-02-28 10:23:37

長期以來，谷歌算法及其排名因素背后的秘密一直是人們激烈爭論的主題。

導(dǎo)讀

自從谷歌公司在2007年引入通用搜索功能以來，搜索引擎結(jié)果頁( SERP )的內(nèi)容變得越來越豐富。很多企業(yè)使用 SERP 讓自己網(wǎng)站在Google搜索頁面的排名更加靠前和顯著。

而長期以來，谷歌算法及其排名因素背后的秘密一直是人們激烈爭論的主題。在大部分時(shí)間中，其結(jié)果只有10個(gè)藍(lán)色鏈接（即超鏈接），其爭論的焦點(diǎn)是入站鏈接和關(guān)鍵字密度。而在事后看來，這似乎是純真時(shí)代的一場“低配置”辯論。

通用搜索：點(diǎn)亮谷歌的火炬

隨著2007年通用搜索的引入，谷歌搜索引擎中開始注入其他元素。該公司首位產(chǎn)品經(jīng)理瑪麗莎·梅耶爾當(dāng)時(shí)說：“我們正試圖打破以往將各種搜索屬性分隔開來的壁壘，并將大量可用信息整合到一組簡單的搜索結(jié)果中?！?

谷歌的確一直在沿著這個(gè)方向前進(jìn)。

2007 年以來， SERP 的內(nèi)部變得越來越豐富，現(xiàn)在包含了大量的垂直領(lǐng)域——圖像、視頻、新聞、工作、地圖等。

人們或許應(yīng)該問的一個(gè)問題是，“谷歌到底是如何確定哪些元素可以出現(xiàn)在 SERP 之中的呢？”

2013 年，當(dāng) SERP 優(yōu)化和管理專家 Jason Barnard 開始研究 SERP 時(shí)，開始考慮這個(gè)問題。他很快掌握了這 10 個(gè)藍(lán)色鏈接的元素，當(dāng)時(shí)很難同時(shí)囊括知識(shí)面板、視頻框、Twitter 框和其他豐富的元素。

那么問題是：是什么觸發(fā)了它們？需要“觸發(fā)”哪些算法觸發(fā)器才能讓這些 SERP 功能出現(xiàn)？

終于，在 2019 年，谷歌公司技術(shù)專家 Gary Illyes 向 Jason Barnard 和澳大利亞很多 SEO 解釋了通用搜索的機(jī)制。

重要的是，必應(yīng)（Bing）公司已經(jīng)證實(shí)了他們的通用搜索功能在很大程度上是以同樣的方式實(shí)現(xiàn)的（必應(yīng)公司的 Nathan Chalmers 的一些見解跟 Barnard 不謀而合），Gary Illyes 說： “這不是谷歌特有的功能。其他引擎也這樣做，因?yàn)榇蠖鄶?shù)搜索引擎對結(jié)果的排名方式幾乎相同……這可能適用于每個(gè)搜索引擎?！?

通用搜索排名：原理大揭秘

1.排名因素是什么？

影響網(wǎng)站排名的因素很多，可能多達(dá) 200 個(gè)因素。但如今，由于算法是機(jī)器學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng)的，所以事情變得更加復(fù)雜。搜索引擎雜志發(fā)布了一份有用的指南，將這個(gè)復(fù)雜的主題分解為 88 個(gè)章節(jié)。

John Mueller 指出，谷歌的排名因素早已不止這 200 個(gè)。

谷歌將它們進(jìn)行分組：話題性、質(zhì)量、頁面速度、RankBrain、實(shí)體、結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、新鮮度……。

這里需要指出幾點(diǎn)：

這些因素是真實(shí)排名因素（排名不分先后）。
每個(gè)排名因素包括多個(gè)信號(hào)。例如，質(zhì)量主要是 PageRank，但也包括其他信號(hào)，結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)不僅包括 Schema.org，還包括表格、列表、語義 HTML5，當(dāng)然還有一些其他的因素。

谷歌為每個(gè)排名因素計(jì)算一條內(nèi)容的分?jǐn)?shù)：

需要記住的是，本文中的這些數(shù)字都是完全假設(shè)的。

2.排名因素如何影響競價(jià)

谷歌采用個(gè)人排名因素得分并將它們組合起來計(jì)算總競價(jià)。重要的是，總競價(jià)是通過將這些分?jǐn)?shù)相乘來計(jì)算的：

總分上限設(shè)置為 2^64 （雖然不是 100% 都是這樣，這里參考了小麥和棋盤的數(shù)學(xué)問題，其中棋盤得出的數(shù)字嚴(yán)重偏離了范圍，實(shí)際上是一種故障安全緩沖）。

這意味著這些分?jǐn)?shù)可能是個(gè)位數(shù)、兩位數(shù)、三位數(shù)，甚至四位數(shù)，而總數(shù)永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到這個(gè)上限。

如此高的上限也意味著谷歌可以繼續(xù)投入更多因素，而無需“降低”現(xiàn)有分?jǐn)?shù)來為新分?jǐn)?shù)騰出空間。

3.算法真實(shí)：低分扼殺競價(jià)

事實(shí)上，總競價(jià)是通過乘法計(jì)算的，這是一個(gè)驚人的發(fā)現(xiàn)。為什么？因?yàn)槿魏蔚陀?1 分的分?jǐn)?shù)都會(huì)嚴(yán)重影響其競價(jià)，無論其他分?jǐn)?shù)是多少。

看看下面的數(shù)字，就會(huì)知道受到多大的影響。因?yàn)橹灰幸粋€(gè)因素的分?jǐn)?shù)低于 1，就足以使該頁面失去競爭力。雖然可以用其他因素克服低于 1 的排名因素，但其他因素需要非常強(qiáng)大。因此，忽略薄弱因素是一個(gè)糟糕的策略，而努力使這個(gè)因素超過 1 是一個(gè)很好的策略。

因此，人們經(jīng)常在搜索引擎優(yōu)化（SEO）行業(yè)看到的“SEO”糾正的示例，往往是網(wǎng)站“簡單地”糾正低于1分的排名因素。

系統(tǒng)獎(jiǎng)勵(lì)全面得分較高的頁面。在某些因素上表現(xiàn)良好但在其他因素上表現(xiàn)不佳的頁面將一直處于劣勢。而如果采用一個(gè)平衡的方法會(huì)獲勝。

行業(yè)專家在解釋中對這個(gè)做出了很好的類比：“分?jǐn)?shù)全是C的學(xué)生要比3A和1個(gè)F的學(xué)生更好?！?

4.“競價(jià)排名”

Google基于競價(jià)的排名示例

5.優(yōu)化最終排名的競價(jià)

排名靠前的結(jié)果（比如10個(gè)）被發(fā)送到下一個(gè)算法，該算法旨在優(yōu)化排名，并刪除任何漏掉的不可接受的結(jié)果。

這里考慮的因素是不同的，是針對具體案例的。這種重新計(jì)算可以提高或降低出價(jià)（或者可以想象保持不變）。

因此，需要研究下面的最終競價(jià)集。

需要注意的是，在這一示例中，有一個(gè)結(jié)果得到一個(gè) 0 分，因此對其完全不考慮或排除（因?yàn)槭窍喑说模匀魏我粋€(gè) 0 分都將保證總分也為 0）。

這是非常激進(jìn)的。這樣的 0 可以通過算法生成。Barnard的猜測是，0 還可以作為實(shí)現(xiàn)一些人工操作的一種方式。

可以肯定的是，其順序發(fā)生了變化，有一個(gè)最終的網(wǎng)絡(luò)結(jié)果列表/“10個(gè)藍(lán)色鏈接”。最終結(jié)果還是讓人十分欣慰。

“候選結(jié)果集” ：元素“奪嫡”之爭

1.候選結(jié)果集爭奪搜索引擎首頁的位置

每種類型的結(jié)果/豐富元素都在有效地競爭首頁的位置。

新聞、圖片、視頻、精選片段、輪播、地圖、GBP 等——每一個(gè)都提供首頁的候選人名單及其競價(jià)。

已經(jīng)有很多企業(yè)競相出現(xiàn)在首頁上，而且這個(gè)名單還在不斷增長。

有了這個(gè)系統(tǒng)，理論上，谷歌可以創(chuàng)建的豐富元素的沒有數(shù)量限制。

2.候選人結(jié)果排名因素

“候選結(jié)果”和“候選結(jié)果集”這兩個(gè)術(shù)語來自 Jason Barnard，而不是來自谷歌公司。

影響這些候選結(jié)果集中排名的因素的組合必須特定于每個(gè)因素，因?yàn)橛行┮蛩貙τ趩蝹€(gè)候選結(jié)果集是唯一的，而有些因素則不適用。

例如，alt 標(biāo)簽適用于圖像候選結(jié)果集但不適用于其他結(jié)果集，或者新聞網(wǎng)站地圖適用于新聞候選結(jié)果集，但不適用其他結(jié)果集的計(jì)算。

3.候選結(jié)果集排名因素權(quán)重

對于每個(gè)候選結(jié)果集，每個(gè)因素的相對權(quán)重也必然不同，因?yàn)槊總€(gè)因素都以特定格式提供特定類型的信息。

其目的是為用戶提供最合適的元素：

內(nèi)容本身。
媒體格式。
頁面上的位置。

例如，新鮮度將成為新聞中的一個(gè)重要因素，而 RankBrain 和 MUM 則是精選片段的重要因素。

4.候選結(jié)果集競價(jià)計(jì)算

每個(gè)候選結(jié)果集提供的競價(jià)的計(jì)算方式與第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)/藍(lán)色鏈接示例相同（通過乘法，假設(shè)使用第二個(gè)細(xì)化算法）。

谷歌公司有多個(gè)候選人競價(jià)網(wǎng)頁的一個(gè)地方（或幾個(gè)地方，這取決于類型）。

在搜索頁面首頁將所有的內(nèi)容都放在一起

（1）候選人結(jié)果集相互競標(biāo)

谷歌只是在尋找任何能為用戶提供“更好”解決方案的豐富結(jié)果。

它希望提供 SERP ，將引導(dǎo)其用戶找到問題的最佳解決方案，或盡可能有效地回答他們的問題。

Jason Barnard 用來做出這些獲勝選擇的規(guī)則是虛構(gòu)的，而不是谷歌真實(shí)使用的。

當(dāng)它確實(shí)識(shí)別出“更好”的候選結(jié)果時(shí)，該結(jié)果將被賦予一個(gè)位置（以一個(gè)或多個(gè)傳統(tǒng)藍(lán)色鏈接為代價(jià)）。

（2）首頁豐富元素的最終“結(jié)局”

每個(gè)候選結(jié)果集都受到特定限制，并且都服從于傳統(tǒng)的呈現(xiàn)結(jié)果：藍(lán)色鏈接。

一個(gè)結(jié)果，一個(gè)可能的位置（例如精選片段、知識(shí)面板、Google 商業(yè)資料）
多個(gè)結(jié)果，多個(gè)可能的位置（例如圖像、視頻、Twitter 框）
多個(gè)結(jié)果，一個(gè)可能的位置（例如新聞、實(shí)體輪播） :在這個(gè)例子中贏家是（注意：用來做出這些選擇的規(guī)則是虛構(gòu)的，而不是谷歌真實(shí)使用的）下面這樣的。
新聞：未能超過排名第一的網(wǎng)絡(luò)競價(jià)，因此相關(guān)性不高，沒有獲得一席之地。
圖片：有一名獲勝者。分配了五個(gè)空間，而其他四個(gè)可以免費(fèi)獲得。
視頻：其中兩個(gè)出價(jià)都超過了排名靠前的網(wǎng)絡(luò)結(jié)果，因此它們都獲得了一席之地。
精選片段：有幾個(gè)競價(jià)者，但只選擇了一個(gè)，因?yàn)檫@是“最佳”答案。