很久以來(lái)，很多人對(duì)競(jìng)價(jià)排名有一項(xiàng)誤解，認(rèn)為“誰(shuí)出價(jià)高，誰(shuí)就排前面”。

今天，結(jié)合智能競(jìng)價(jià)廣告的工程架構(gòu)，和大家一起聊一聊這個(gè)問(wèn)題。

什么是智能競(jìng)價(jià)廣告業(yè)務(wù)?

從業(yè)務(wù)上看，整個(gè)智能競(jìng)價(jià)廣告，主要分為：

• 業(yè)務(wù)端：廣告主的廣告后臺(tái);
• 展現(xiàn)端：用戶實(shí)際訪問(wèn)的頁(yè)面;

業(yè)務(wù)端，廣告主主要有兩類行為：

• 廣告設(shè)置行為：例如設(shè)置投放計(jì)劃，設(shè)置地域，類別，關(guān)鍵字，競(jìng)價(jià)等;
• 效果查看行為：例如廣告展示次數(shù)是多少，廣告點(diǎn)擊次數(shù)是多少等;

展現(xiàn)端，用戶主要也有兩類行為：

• 站點(diǎn)瀏覽行為：用戶瀏覽實(shí)際的信息，此時(shí)廣告系統(tǒng)決定出廣告主的什么廣告;
• 廣告點(diǎn)擊行為：此時(shí)廣告系統(tǒng)會(huì)對(duì)廣告主進(jìn)行扣費(fèi);

智能競(jìng)價(jià)廣告，核心業(yè)務(wù)流程是怎樣的?

下面通過(guò)一個(gè)的例子，更直觀的看看業(yè)務(wù)流。

(1) 步驟一：廣告主在業(yè)務(wù)端投遞廣告。

廣告主登錄業(yè)務(wù)端后臺(tái)，進(jìn)行設(shè)置：

• 今日投放地域是“北京-上地”;
• 投放類別是“租房”;
• 定向人群為“女”，“30歲以下”;
• 需要推廣的廣告內(nèi)容是他發(fā)布的一條“房屋出租”的帖子;
• 競(jìng)價(jià)設(shè)置的是0.2元;
• 單日預(yù)算是20元;

這些數(shù)據(jù)，當(dāng)然通過(guò)業(yè)務(wù)端存儲(chǔ)到了數(shù)據(jù)層，即數(shù)據(jù)庫(kù)和緩存里。

(2) 步驟二：用戶來(lái)到了網(wǎng)站，進(jìn)入了“北京-上地-租房”類別，廣告初篩實(shí)施。

用戶產(chǎn)生了平臺(tái)瀏覽行為，網(wǎng)站除了展示自然內(nèi)容，還要展示廣告內(nèi)容。被展現(xiàn)的廣告不能太離譜，太離譜用戶也不會(huì)點(diǎn)擊。

合適的廣告，必須符合“語(yǔ)義相關(guān)性”，即基礎(chǔ)檢索屬性(廣告屬性)必須符合(廣告能否滿足用戶的需求，滿足了點(diǎn)擊率才高)，這個(gè)工作是通過(guò)BS-basic search檢索服務(wù)完成的。

BS從數(shù)據(jù)層檢索到“北京-上地-租房”的廣告帖子。

(3) 步驟三：用戶屬性與廣告主屬性匹配，廣告精篩實(shí)施。

步驟二中，基礎(chǔ)屬性初篩了以后，要進(jìn)行更深層次的策略篩選(用戶能否滿足廣告的需求)，此例中，廣告主的精準(zhǔn)需求為：

• 用戶性別為“女”;
• 用戶年齡為“30歲以下”;
• 用戶訪問(wèn)IP是“北京”;

系統(tǒng)將初篩出來(lái)的M條廣告和用戶屬性進(jìn)行匹配篩選，又過(guò)濾掉了一部分，最后剩余N條待定廣告，這些廣告既滿足用戶的需求(初篩)，這些用戶也滿足廣告主的需求(精篩)，后者是在AS-advanced search策略服務(wù)完成的。

(4) 步驟四：綜合排序，并返回Top X的廣告。

經(jīng)過(guò)步驟2和步驟3的初篩和精篩之后，待選的N條廣告既能滿足用戶當(dāng)前的需求，用戶亦能滿足廣告主的篩選需求，但實(shí)際情況是，廣告位只有3個(gè)，怎么辦呢?就需要我們對(duì)N條廣告進(jìn)行綜合打分排序(滿足平臺(tái)的需求，廣告平臺(tái)要多賺錢(qián)嘛)。

打分排序的依據(jù)是什么呢?

有人說(shuō)按照競(jìng)價(jià)排序bid，出價(jià)高的打分高(這是大家對(duì)競(jìng)價(jià)排名最大的誤解，競(jìng)價(jià)是按照CPC收費(fèi))。

有人說(shuō)按照CTR點(diǎn)擊率排序，CTR高的點(diǎn)的人多(KPI指標(biāo)可不是pv)。

出價(jià)高，但沒(méi)人點(diǎn)擊，廣告平臺(tái)沒(méi)有收益;點(diǎn)擊率高，但出價(jià)低，廣告平臺(tái)還是沒(méi)有收益。最終應(yīng)該按照廣告的出價(jià)與CTR的乘積作為綜合打分排序的依據(jù)，bid*CTR。

既然bid*CTR是所有廣告綜合打分的依據(jù)，且出價(jià)bid又是廣告主事先設(shè)定好的，那么實(shí)際上，廣告排序問(wèn)題的核心又轉(zhuǎn)向了廣告CTR的預(yù)測(cè)，CTR預(yù)測(cè)是推薦系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、搜索系統(tǒng)里非常重要的一部分，是一個(gè)工程，算法，業(yè)務(wù)三方結(jié)合的問(wèn)題。

無(wú)論如何，N條廣告，根據(jù)bid*預(yù)估CTR進(jìn)行綜合打分排序后，返回了打分最高的3個(gè)廣告(廣告位只有3個(gè))。

有些系統(tǒng)沒(méi)有第二步驟用戶屬性過(guò)濾，而是將用戶屬性因素考慮到綜合排序中。

(5) 步驟五：展現(xiàn)端展示了廣告，用戶點(diǎn)擊了廣告。

展示了廣告后，展現(xiàn)端js會(huì)上報(bào)廣告展示日志，有部分用戶點(diǎn)擊了廣告，服務(wù)端會(huì)記錄點(diǎn)擊日志，這些日志可以作為廣告算法實(shí)施的數(shù)據(jù)源，同時(shí)，他們經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析之后，會(huì)被展示給廣告主，讓他們能夠看到自己廣告的展示信息，點(diǎn)擊信息。

這些日志(一般會(huì)實(shí)施AB測(cè))，也是算法效果好壞評(píng)估的重要依據(jù)，根據(jù)效果逐步優(yōu)化改進(jìn)算法。

(6) 步驟六：對(duì)廣告主進(jìn)行扣費(fèi)。

用戶既然點(diǎn)擊了廣告，平臺(tái)就要對(duì)投放廣告的廣告主進(jìn)行扣費(fèi)了，扣費(fèi)前當(dāng)然要經(jīng)過(guò)反作弊系統(tǒng)的過(guò)濾(主要是惡意點(diǎn)擊)，扣費(fèi)后信息會(huì)實(shí)時(shí)反映到數(shù)據(jù)層，費(fèi)用扣光后，廣告就要從數(shù)據(jù)層下線。

為了實(shí)現(xiàn)上述業(yè)務(wù)流，系統(tǒng)架構(gòu)要如何設(shè)計(jì)呢?

聊完業(yè)務(wù)流程，再來(lái)看系統(tǒng)架構(gòu)，任何脫離業(yè)務(wù)的架構(gòu)設(shè)計(jì)都是耍流氓。

從系統(tǒng)分層架構(gòu)上看，智能廣告系統(tǒng)分為三層：

a. 站點(diǎn)層：用戶和廣告主直接面向的網(wǎng)站站點(diǎn);

b. 服務(wù)層：為了實(shí)現(xiàn)智能廣告的業(yè)務(wù)邏輯，提供的通用服務(wù)，此處又主要分為四大類服務(wù)：

• 策略服務(wù)BS：實(shí)施廣告策略，綜合排序;
• 檢索服務(wù)AS：語(yǔ)義相關(guān)性檢索;
• 計(jì)費(fèi)服務(wù)：用戶點(diǎn)擊廣告時(shí)進(jìn)行扣費(fèi);
• 反作弊服務(wù)：不是每次點(diǎn)擊都扣費(fèi)，要經(jīng)過(guò)反作弊，去除惡意點(diǎn)擊(相對(duì)獨(dú)立，未在架構(gòu)圖中畫(huà)出);

c. 數(shù)據(jù)層：用戶數(shù)據(jù)，廣告數(shù)據(jù)，競(jìng)價(jià)數(shù)據(jù)，日志數(shù)據(jù)等等等等;

總結(jié)

智能廣告系統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程：

a. 廣告主投放與設(shè)置廣告;

b. 用戶訪問(wèn)平臺(tái)，展現(xiàn)合適廣告;

• 通過(guò)廣告屬性，進(jìn)行“語(yǔ)義相關(guān)性”初篩，通過(guò)BS完成;
• 通過(guò)用戶屬性，出價(jià)信息，點(diǎn)擊率預(yù)測(cè)信息，進(jìn)行綜合打分排序篩選，通過(guò)AS完成;

c. 記錄展現(xiàn)日志，點(diǎn)擊日志，進(jìn)行扣費(fèi);

廣告是展現(xiàn)，是一個(gè)：

• 廣告滿足用戶需求(初篩);
• 用戶滿足廣告需求(精篩);
• 平臺(tái)利益最大化(bid*CTR綜合排序);

的過(guò)程。

廣告的排序不是由出價(jià)(bid)決定的，而是由出價(jià)(bid)*點(diǎn)擊率(ctr)決定的。

點(diǎn)擊率(ctr)是一個(gè)未來(lái)將要發(fā)生的行為，智能廣告系統(tǒng)的核心與難點(diǎn)是點(diǎn)擊率預(yù)測(cè)。

希望這一分鐘沒(méi)有浪費(fèi)。

【本文為51CTO專欄作者“58沈劍”原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者】

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