1.個(gè)性化推薦的應(yīng)用的實(shí)現(xiàn)原理

個(gè)性化推薦的核心在于聯(lián)系用戶和信息（包括商品、內(nèi)容、服務(wù)等），對(duì)于用戶而言，幫助用戶找到感興趣的信息；對(duì)于企業(yè)而言，幫助企業(yè)將信息推送到可能感興趣的用戶面前，增加用戶黏性，提升營收。據(jù)數(shù)據(jù)分析，Netflix上三分之二被觀看的電影來自個(gè)性化推薦，Google新聞上38%的點(diǎn)擊來自個(gè)性化推薦。個(gè)性化推薦被廣泛運(yùn)用于各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，包括音樂推薦、信息流推薦、商品推薦、外賣店鋪推薦等。如圖1所示，某音樂平臺(tái)根據(jù)用戶的過往聽歌記錄，提供了每日推薦、私人FM、推薦歌單、私人定制等功能。

▲圖1 某音樂平臺(tái)的個(gè)性化推薦

個(gè)性化推薦的實(shí)現(xiàn)原理簡(jiǎn)單來說，是通過用戶畫像來設(shè)定人群特征，再加上算法模型，決策選出相應(yīng)的該用戶感興趣的信息。以圖2為例，根據(jù)該用戶的畫像標(biāo)簽：90后、喜歡傷感歌曲和喜歡周杰倫，選出其感興趣的歌曲，結(jié)合點(diǎn)擊率預(yù)估模型（即預(yù)測(cè)提供給用戶的歌曲用戶會(huì)不會(huì)點(diǎn)擊），就形成了每日推薦等推薦欄目。算法模型的類型比較多，包括基于相似的人、基于相似的信息等?？偠灾?，個(gè)性化推薦是用戶畫像和算法模型相結(jié)合，以個(gè)性化展示為結(jié)果。

▲圖2　個(gè)性化推薦音樂的原理示意

2.個(gè)性化推薦的合規(guī)指引

個(gè)性化推薦在我國相關(guān)立法以及國家標(biāo)準(zhǔn)中的描述不一致，例如《關(guān)于開展App違法違規(guī)收集使用個(gè)人信息專項(xiàng)治理的公告》中的定向推送、《信息安全技術(shù) 個(gè)人信息安全規(guī)范》中的個(gè)性化展示以及《個(gè)人信息保護(hù)法》中的自動(dòng)化決策。

（1）透明度

除了用戶行為追蹤、用戶畫像需要滿足透明性要求外，個(gè)性化展示也需要滿足。按照《信息安全技術(shù) 個(gè)人信息告知同意指南（2020年1月征求意見稿）》附錄E中個(gè)性化推薦場(chǎng)景下的告知同意，應(yīng)當(dāng)告知用戶如下信息：

1）個(gè)性化推薦功能是否會(huì)對(duì)個(gè)人信息主體的權(quán)益或自主決策造成影響。

2）個(gè)性化推薦功能的原理或?qū)崿F(xiàn)方式。

3）個(gè)性化推薦功能的提供方。

4）告知管理個(gè)性化推薦功能的方式。

5）如提供采用非個(gè)性化推薦的同類功能，則可以告知進(jìn)入或開啟該功能的方式。

以圖3為例，在隱私政策中說明了使用了什么類型的個(gè)人信息，展示了為推薦算法建模、進(jìn)行用戶行為分析及用戶畫像，提取數(shù)據(jù)主體的瀏覽記錄、搜索偏好、行為習(xí)慣等相關(guān)特征，同時(shí)告知管理個(gè)性化推薦、非個(gè)性化推薦的方式。

▲圖3 某網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)品的隱私政策中關(guān)于個(gè)性化展示的描述

（2）顯著區(qū)分個(gè)性化展示和非個(gè)性化展示

應(yīng)當(dāng)顯著區(qū)分個(gè)性化展示的內(nèi)容和非個(gè)性化展示的內(nèi)容，顯著區(qū)分的方式包括但不限于：標(biāo)明“定推”等字樣，或通過不同的欄目、版塊、頁面分別展示等。

（3）退出機(jī)制

針對(duì)電子商務(wù)服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時(shí)向該消費(fèi)者提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。如圖4所示，電子商務(wù)平臺(tái)提供了個(gè)性化內(nèi)容推薦的開關(guān)，以及搜索時(shí)可選擇通用排序。

▲圖4　某電子商務(wù)平臺(tái)提供的個(gè)性化內(nèi)容推薦開關(guān)

針對(duì)新聞信息推送服務(wù)，在向個(gè)人信息主體推送新聞信息服務(wù)的過程中使用個(gè)性化展示的，應(yīng)：

1）為個(gè)人信息主體提供簡(jiǎn)單直觀的退出或關(guān)閉個(gè)性化展示模式的選項(xiàng)。

2）當(dāng)個(gè)人信息主體選擇退出或關(guān)閉個(gè)性化展示模式時(shí)，向個(gè)人信息主體提供刪除或匿名化定向推送活動(dòng)所基于的個(gè)人信息的選項(xiàng)。

需要注意的是，雖然《信息安全技術(shù) 個(gè)人信息安全規(guī)范》僅對(duì)電子商務(wù)服務(wù)和新聞信息推送服務(wù)做出了個(gè)性化展示退出機(jī)制的明確規(guī)定，但是《個(gè)人信息保護(hù)法》對(duì)于通過自動(dòng)化決策方式向個(gè)人進(jìn)行信息推送、商業(yè)營銷的，都要求同時(shí)提供不針對(duì)其個(gè)人的選項(xiàng)，或者向個(gè)人提供更便捷的拒絕方式。

更進(jìn)一步地說，自動(dòng)化決策方式做出對(duì)個(gè)人權(quán)益有重大影響的決定，如貸款申請(qǐng)時(shí)，個(gè)人有權(quán)要求數(shù)據(jù)控制者予以說明，且有權(quán)拒絕僅通過自動(dòng)化決策的方式做出決定。

（4）畫像維度等自主控制機(jī)制

在向個(gè)人信息主體提供業(yè)務(wù)功能的過程中使用個(gè)性化展示的，宜建立個(gè)人信息主體對(duì)個(gè)性化展示所依賴的個(gè)人信息（如標(biāo)簽、畫像維度等）的自主控制機(jī)制，保障個(gè)人信息主體調(diào)控個(gè)性化展示相關(guān)程度的能力。如圖5所示，某電子商務(wù)平臺(tái)提供了長按商品后可選擇對(duì)商品不感興趣和屏蔽更多同類，來實(shí)現(xiàn)后臺(tái)畫像維度管理。

▲圖5 某電子商務(wù)平臺(tái)提供的畫像維度控制功能

部分平臺(tái)以用戶標(biāo)簽管理平臺(tái)的方式來控制畫像關(guān)聯(lián)維度，用戶可以查看并自主添加。如圖6所示，Twitter根據(jù)用戶的行為標(biāo)記出用戶興趣愛好等特征。

▲圖6　Twitter提供的畫像標(biāo)簽管理功能

（5）自動(dòng)化決策的公平、公正

自動(dòng)化決策應(yīng)當(dāng)保證結(jié)果的公平、公正，不得進(jìn)行大數(shù)據(jù)殺熟等不合理的差別待遇。個(gè)性化推薦更類似于第一方定向廣告，更多地使用自有平臺(tái)收集的用戶行為，形成用戶畫像，結(jié)合算法模型，實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)內(nèi)的內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)等推薦。因此，個(gè)性化推薦在合規(guī)上應(yīng)當(dāng)考慮用戶行為追蹤的收集合規(guī)性、形成畫像以及個(gè)性化推薦的使用限制、自動(dòng)化決策的要求，保障透明性與用戶可控制權(quán)。

本文摘編于《數(shù)據(jù)合規(guī)：入門、實(shí)戰(zhàn)與進(jìn)階》，經(jīng)出版方授權(quán)發(fā)布。（書號(hào)：9787111705369）轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留文章出處。