官降23萬救不了奔馳EQS，傳統(tǒng)豪華品牌面臨危機(jī)
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在智能電動車領(lǐng)域，傳統(tǒng)豪華品牌正面臨著喪失定價權(quán)的危機(jī)。
作為豪華品牌的標(biāo)桿，奔馳一直以來在中國消費者心目中有著非同一般的地位。然而，隨著汽車行業(yè)朝著電動化、智能化的方向加速轉(zhuǎn)型，三叉星似乎正在失去往日的光芒。
11 月 15 日，奔馳官宣多款EQ系列純電動車型降價。EQE 車型最高降價 5.07 萬元，調(diào)整后的價格為 47.8 - 53.43 萬元;EQS 車型最高降價 23.26 萬元，調(diào)整后的價格為 84.5 - 131.4 萬元;AMG EQS 53 降價 19.86 萬元，調(diào)整后的價格為 154.7 萬元。
降價的原因是什么?
很簡單，就是賣不動。
奔馳 EQS 于去年 12 月正式上市，縱使頭頂“奔馳電動旗艦”的光環(huán)，月銷量卻長期維持在兩位數(shù)。
奔馳 EQE 已經(jīng)投入國產(chǎn)，價格相對親民了許多，但是銷售情況也頗為尷尬，10 月份的上險量僅有 396 輛。
降價能否提升銷量?
這種可能性恐怕不高，因為目前市場上的優(yōu)惠比這次降價的幅度更大。翻一下各大汽車論壇的 EQS 提車帖，可以發(fā)現(xiàn)實際成交價在 70-80 萬元，優(yōu)惠幅度超過 30 萬元。
這次降價的受益者主要是經(jīng)銷商。此前 EQS 是 4S 店銷售經(jīng)理的噩夢，賣一輛虧一輛，在降價之后，經(jīng)銷商也許就有機(jī)會保本了。
奔馳EQ系列車型為何不受待見?
在燃油車領(lǐng)域，奔馳依然是領(lǐng)導(dǎo)者。
燃油旗艦全新一代 S 級( W223 )因為采用了諸多新技術(shù)，讓奔馳得意地喊出了“汽車發(fā)明者，再一次發(fā)明汽車”的口號。
在智能電動車領(lǐng)域，奔馳已然落后。
EQ 系列首款車型 EQC 是一款油改電的產(chǎn)品，各項性能參數(shù)比起蔚來等國產(chǎn)高端車型毫無優(yōu)勢，智能化和用戶體驗更是落后了好幾年，讓消費者第一次感受到了中國品牌具有超越 BBA 的潛力。
隨后上市的 EQA 和 EQB 同樣是令人失望的油改電產(chǎn)品，銷量和關(guān)注度都可以忽略不計。
旗艦車型 EQS 是能夠體現(xiàn)奔馳研發(fā)實力的產(chǎn)品，采用了全新的EVA純電專用平臺，擁有 800V 高壓平臺、兩擋變速箱、SiC碳化硅逆變器、域集中式電子電氣架構(gòu)、MB.OS 軟件平臺等一系列新技術(shù)。
然而時代已經(jīng)變了，特斯拉 Model S上市已有 10 年，蔚來成立也有 8 年。在技術(shù)爆炸的當(dāng)下，奔馳的這些新技術(shù)已經(jīng)無法讓人興奮了。
傳統(tǒng)豪華品牌面臨危機(jī)
在電動化、智能化領(lǐng)域缺乏競爭力是傳統(tǒng)豪華品牌共同面臨的問題。在此次奔馳 EQ 車型降價之前，寶馬 iX3、奧迪 e-tron 都有過官方大幅調(diào)低售價的先例。這反映了 BBA 的市場部還在按照燃油車市場的策略制定產(chǎn)品售價，但實際上他們已經(jīng)失去了定價權(quán)。
以 BBA 為代表的傳統(tǒng)豪華品牌憑借產(chǎn)品力、品牌力優(yōu)勢，擁有產(chǎn)品的定價權(quán)。他們在制定售價的時候，更多是從自身的利潤率出發(fā)，不用過多考慮競品。而二線品牌就只能參照BBA的售價，制定一個較低的價格。
但在智能電動車領(lǐng)域，BBA已經(jīng)找不到賣高價的支撐點了。燃油車用來劃分等級的動力、加速現(xiàn)在如同白菜一般，十幾二十萬的電動汽車就能實現(xiàn)超跑級別的加速。比智能化，BBA 毫無優(yōu)勢;比設(shè)計，說一句 EQ 系列令人失望不過分吧?BBA 還有優(yōu)勢的只有品牌，然而 EQ、i、e-tron 正在慢慢消耗BBA的品牌力。
在喪失了定價權(quán)、賣不出高人一等的價格之后，BBA就很難維持住豪華品牌的江湖地位了。
BBA如何破解困局?
在智能電動車的上半場，重點是“電動”，BBA 雖然長期落后，但是隨著新一代平臺和車型的推出，他們算是趕上來了。
現(xiàn)在競爭進(jìn)入到下半場，核心變成了“智能”，特斯拉的技術(shù)和數(shù)據(jù)積累領(lǐng)先一個身位，但是在用戶體驗方面并沒有拉開差距。
BBA 追趕的突破口應(yīng)該是扭轉(zhuǎn)固有思維，發(fā)力智能化;從自身多年積累的用戶需求數(shù)據(jù)入手，并適當(dāng)“降低身段”，向更適應(yīng)當(dāng)前智能汽車客戶需求的友商產(chǎn)品“取經(jīng)”，再通過增加智能化投入、加強(qiáng)軟件實力和本地化開發(fā)，才能在穩(wěn)固傳統(tǒng)客戶陣地的同時，實現(xiàn)產(chǎn)品力在新時代的躍升。
結(jié)語
船大掉頭難。在行業(yè)的變革當(dāng)中，大企業(yè)并非對前景缺乏判斷，而是受制于內(nèi)部阻力無法做到快速響應(yīng)。BBA 等傳統(tǒng)豪華品牌對智能電動車都有清晰的規(guī)劃，但動作慢人一步，計劃趕不上變化。這場變革遠(yuǎn)未結(jié)束，只有還在桌上就都有機(jī)會，讓我們拭目以待吧。
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