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全球***的軟件公司微軟，推出手機和平板電腦產(chǎn)品；做網(wǎng)絡視頻內(nèi)容的樂視做手機；做手機產(chǎn)品起家的小米，開始做電視機、凈水器和插線板等。它們的共性都從主營業(yè)務延伸到其他產(chǎn)業(yè)，甚至與主業(yè)相距甚遠的產(chǎn)業(yè)，這屬于典型的“品牌延伸”行為。它們面臨的一大問題就是如何讓內(nèi)部員工、外部投資者和用戶確認，他們公司和品牌可以延伸到其他領(lǐng)域，既不會損壞公司定位和品牌形象，又能做好新產(chǎn)品。比如微軟做手機，會讓消費者很困惑，微軟到底是軟件公司還是硬件公司？何況公司名稱還有一個soft在里面；樂視做手機，而產(chǎn)品logo里居然有TV這個詞；小米，不是做手機的嗎？怎么賣起凈水器和體重計來了？凈水器和體重計跟“發(fā)燒”有神馬關(guān)系？

其實雷軍最近就一直在對外解釋，小米公司為什么做與手機無關(guān)的體重秤、插線板和凈水器，何況他一直鼓吹的所謂互聯(lián)網(wǎng)思維的一個關(guān)鍵點就是“專注”，現(xiàn)在他很難自圓其說，因為公眾對小米作為手機品牌的認知太深刻了。其實雷軍和小米面臨的就是品牌延伸帶來的危機，但小米并沒有很好的解釋和解決好這個問題。

隨著各個行業(yè)的數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化，公司跨界變得更加容易和普遍。擴展技術(shù)和產(chǎn)品不難，但品牌延伸卻是一件不容易的事：首先，它要對內(nèi)部員工一個交代，告訴員工，你的公司究竟是一家什么公司（比如小米是手機公司？凈水器公司？硬件公司？互聯(lián)網(wǎng)公司？），公司究竟想往哪兒去？其次，它必須對投資者一個交代，公司的業(yè)務邊界到底是在哪？新業(yè)務的市場規(guī)模和盈利情況如何？***，也是最重要的，它要給它的忠實用戶解釋清楚，品牌定位和形象是否發(fā)生了調(diào)整，是否會拋棄他們。品牌延伸，意味著要改變用戶心智，改變用戶對品牌的認知，既不能失去原有的品牌忠實用戶，又希望新產(chǎn)品獲得新用戶。實際上，百度做智能硬件，360做手機，阿里做社交和游戲，騰訊做電商和OS，都是在做“品牌延伸”，都必須面對和解決這些問題，否則會導致廣泛質(zhì)疑，失去公眾信任，***演變成公司的一場危機。關(guān)于品牌延伸，曾韜建議廠商可以開展以下幾方面的工作：

***，對公司進行重新定位，對內(nèi)和對外重新詮釋公司的價值觀和業(yè)務模式，讓公司投資者、員工和消費者認識到公司不是不務正業(yè)，不是放棄主業(yè)，而是在做與主業(yè)相關(guān)的衍生行業(yè)和產(chǎn)品，讓消費者不再困惑不安，也不會失去忠實粉絲。這方面的一個成功案例，就是360公司的再定位：360在2015年初宣布，將公司定位從“做互聯(lián)網(wǎng)安全的公司”，擴展至“做安全的互聯(lián)網(wǎng)公司”，僅僅將“安全”與“互聯(lián)網(wǎng)”兩個詞一交換位置，業(yè)務就從互聯(lián)網(wǎng)軟件服務延伸到任何與安全相關(guān)的軟硬件安全業(yè)務，包括兒童安全手表，行車記錄儀，家庭攝像頭，相信旗下的奇酷手機也很可能會主打安全性能。360依然是做安全，只不過是擴大了業(yè)務范圍，這對于內(nèi)部和外界，都可以很好的解釋。蘋果公司，也曾將其公司名稱“Apple Computer Inc.”改為“Apple Inc.”，以適應公司日益擴大的產(chǎn)品線。

第二，品牌和slogan再造，將品牌和slogan去原有行業(yè)化，讓其可以涵蓋新進入以及未來將進入的行業(yè)。apple原來是一個PC品牌，但后來成功的將apple品牌改造為一個數(shù)碼產(chǎn)品甚至互聯(lián)網(wǎng)品牌。聯(lián)想也曾經(jīng)面臨這個問題，它成功的從一家PC廠商和品牌，延伸到手機等行業(yè)，而期間也經(jīng)歷過兩次更換品牌和slogan的過程。

第三，logo調(diào)整。顯然Letv已經(jīng)不太適合開始做手機甚至想做汽車的樂視公司了，要么更換logo，要么重新詮釋logo。就像比亞迪將BYD，解釋為“building your dream”；微軟（Microsoft）做硬件產(chǎn)品，也需要去soft化，要么改名，要么重新解讀這個帶soft的logo。蘋果也多次改變其logo。

品牌延伸（尤其是大幅度的跨界延伸）會帶來一系列的問題，需要對品牌延伸進行謹慎操作，這絕不是簡單技術(shù)和產(chǎn)品擴展問題，如果處理不當，很可能成為一場危機，***賠了夫人又折兵，既失去老用戶，又未得到新用戶。鑒于很多企業(yè)都難以避免的會進行業(yè)務擴展和品牌延伸，曾韜建議企業(yè)品牌、slogan和logo不宜過于行業(yè)化、產(chǎn)品化，這樣很可能會限制公司事業(yè)的拓展，除非你公司決定一輩子就干一個行業(yè)或產(chǎn)品（但是，可能嗎？）。