1、RTA業(yè)務(wù)介紹

在剛過去不久的雙十一和即將到來的雙十二大促期間，都是電商圈買量最熱鬧的時(shí)候，買量的瘋狂，賣量的也奔放，廣告人為了迎接一年一度的預(yù)算高峰，紛紛拼了命地在各家APP里堆滿了廣告。雖說誰(shuí)也不怕錢咬手，但這種粗放式變現(xiàn)，難道不怕也有一半流量被浪費(fèi)么？

得物的RTA業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了市場(chǎng)主流的十多家廣告平臺(tái)，那么得物是如何通過RTA的方式進(jìn)行精細(xì)化投放和用戶粒度的運(yùn)營(yíng)呢？

2、認(rèn)識(shí)RTA

2.1 為什么要用RTA

RTA沒有出現(xiàn)之前，我們是如何投放的呢？

• 運(yùn)營(yíng)在媒體后臺(tái)開戶，請(qǐng)專業(yè)廣告代理新建計(jì)劃開啟投放

其他廣告主還有通過對(duì)接MAPI搭建Trading Desk方式和自建DSP對(duì)接ADX方式。其實(shí)在推廣前期，廣告主通過廣告平臺(tái)提供的定向能力來獲客是可行的，但隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，廣告主獲客越來越難且成本水漲船高，繼續(xù)使用以前粗放式的廣告投放不適用于眼下的市場(chǎng)，精細(xì)化投放和用戶粒度的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為廣告主不可或缺的選擇。

在積累了大量用戶行為數(shù)據(jù)后，利用RTA實(shí)時(shí)決策的投放方式可以最大化的利用好廣告平臺(tái)和內(nèi)部的數(shù)據(jù)模型能力。RTA的核心優(yōu)勢(shì)是什么呢？

• 出于保護(hù)用戶隱私數(shù)據(jù)安全考慮，廣告主不再將數(shù)據(jù)通過API輸出給外部平臺(tái)，用戶數(shù)據(jù)只能在自身平臺(tái)發(fā)揮作用；
• 通過MAPI回傳數(shù)據(jù)存在滯后性，無(wú)法保證數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性；利用RTA接口可以來彌補(bǔ)平臺(tái)實(shí)時(shí)定向能力的不足。

2.2 RTA如何參與投放

RTA（RealTime API），中文解釋“實(shí)時(shí)廣告API”，廣告平臺(tái)在進(jìn)行廣告檢索階段，通過RTA接口向廣告主詢問其廣告是否參與競(jìng)價(jià)，廣告平臺(tái)在接收到該信息后再進(jìn)行廣告檢索召回。

廣告平臺(tái)在進(jìn)行廣告檢索階段，通過RTA接口向廣告主詢問其廣告是否參與競(jìng)價(jià)，廣告平臺(tái)在接收到該信息后再進(jìn)行廣告檢索召回，一個(gè)完整的RTA廣告流程如下圖所示：

我們?cè)趯?shí)際對(duì)接各家媒體（廣告平臺(tái)）時(shí)，也發(fā)現(xiàn)各家在發(fā)起RTA請(qǐng)求的時(shí)機(jī)也各有不同，比如RTA中的前置定向和后置定向等，總體來說各家各有各家長(zhǎng)。那我們?cè)趯?duì)接各家平臺(tái)的初期可能會(huì)有哪些接入的門檻呢？

消耗門檻：由于廣告平臺(tái)開放RTA功能存在數(shù)據(jù)輸出的風(fēng)險(xiǎn)，所以廣告平臺(tái)一般只會(huì)針對(duì)KA客戶開發(fā)RTA能力；

技術(shù)門檻：RTA是一個(gè)實(shí)時(shí)接口，對(duì)時(shí)效性要求很高，因此廣告主開發(fā)者必須具有較好的技術(shù)沉淀，才可以對(duì)接RTA；

數(shù)據(jù)能力：RTA需結(jié)合廣告主一方數(shù)據(jù)和廣告平臺(tái)技術(shù)能力才能最大化發(fā)揮其功效，因此廣告主開發(fā)者需具備一定的數(shù)據(jù)能力，有能力基于一方數(shù)據(jù)對(duì)流量質(zhì)量進(jìn)行評(píng)分，衡量流量?jī)r(jià)值。

3、應(yīng)用

下面羅列了一下目前得物以及其他電商公司的常用場(chǎng)景：如果大家有更好的場(chǎng)景，歡迎評(píng)論留言。

以我們RTA的策略平臺(tái)為例，通過拉新、二次拉新、召回、人群圈選等策略，并結(jié)合RTA內(nèi)部的AB分桶分流實(shí)驗(yàn)?zāi)芰Γ瑢?shí)現(xiàn)了策略/模型-AB實(shí)驗(yàn)-場(chǎng)景落地的全流程功能，可以不斷提高RTA服務(wù)的人群定向和精細(xì)化投放的能力。

3.1 拉新

廣告主在推廣App時(shí)，一定會(huì)涉及到拉新，獲取新客戶。既然是拉新，那如果將下載APP的廣告投放給老客戶，浪費(fèi)預(yù)算的同時(shí)又會(huì)影響老客的用戶體驗(yàn)，因此在投放拉新廣告時(shí)需要排除老客。如何判斷一個(gè)用戶是某App的新用戶還是老用戶，只有廣告主自己才知道，而且每個(gè)廣告主的判斷標(biāo)準(zhǔn)還不一致，因此廣告平臺(tái)無(wú)法屏蔽這部分用戶。通過RTA接口，廣告主可以自行判斷是否針對(duì)本次流量投放拉新廣告，從而提升廣告投放效果。

不同渠道流量的人群質(zhì)量或新老用戶匹配度不同，以廣點(diǎn)通和快手為例，快手流量的得物新用戶就更多。

3.2 召回-目標(biāo)（重定向）人群

廣告主根據(jù)不同的投放需求和對(duì)大促、節(jié)假日流量的預(yù)判（一般各家媒體會(huì)有節(jié)日流量預(yù)估分析），設(shè)計(jì)各個(gè)人群的投放策略，以提高廣告的拿量能力和目標(biāo)人群的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)。

我們通過前端頁(yè)面設(shè)定不同的召回規(guī)則，生成規(guī)則表，從而定向到召回的目標(biāo)用戶。

3.3 DPA

目前主流的廣告平臺(tái)均支持在RTA返回結(jié)果中返回商品信息，這就表示廣告主可以結(jié)合內(nèi)部推薦數(shù)據(jù)給本次流量推送最合適的廣告素材。得物目前采用的是實(shí)時(shí)+離線的方式計(jì)算并推送用戶的個(gè)性化數(shù)據(jù)，以滿足RTA嚴(yán)格的時(shí)效性要求。

動(dòng)態(tài)商品廣告使用流程：

3.4 頻控

在廣告行業(yè)中，大家有一個(gè)共識(shí)，針對(duì)同一個(gè)用戶投放多次并不會(huì)提升效果，反而需要將用戶看到廣告的頻次控制在一定范圍內(nèi)。廣告主在推廣App時(shí)，一般都會(huì)渠道投放。在沒有RTA之前，廣告主一般只能設(shè)置單渠道的頻控設(shè)置。在有了RTA之后，如果投放的渠道均支持RTA，那么廣告主可以做到全局頻控，可以節(jié)省投放費(fèi)用，同時(shí)提升投放效果。

3.5 用戶質(zhì)量分層出價(jià)

在App運(yùn)營(yíng)體系中，不同活躍度用戶的流量?jī)r(jià)值是不一樣的，活躍度越高，相應(yīng)的流量?jī)r(jià)值也越大。因此廣告主一般都會(huì)針對(duì)不同的活躍度的用戶打上不同的質(zhì)量分，同時(shí)設(shè)置對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略。由于RTA接口支持回傳流量質(zhì)量分，廣告主可通過此字段向廣告平臺(tái)傳達(dá)其對(duì)本次流量的打分情況，平臺(tái)在收到該信息后，疊加平臺(tái)側(cè)的動(dòng)態(tài)出價(jià)能力，為廣告主更好的去競(jìng)得本次流量，實(shí)現(xiàn)流量的分層運(yùn)營(yíng)。

3.6 自動(dòng)化創(chuàng)意和素材優(yōu)選

在廣告的投放過程中，創(chuàng)意決定了呈現(xiàn)在用戶面前的內(nèi)容。因此，對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行優(yōu)化會(huì)直接影響投放效率和用戶體驗(yàn)。廣告創(chuàng)意的優(yōu)化由淺到深可分為以下三類：

3.6.1 完整創(chuàng)意的選擇

假如一個(gè)廣告對(duì)應(yīng)一百個(gè)創(chuàng)意，創(chuàng)意選擇的目標(biāo)是為某段時(shí)間或者某次請(qǐng)求選擇一個(gè)最優(yōu)創(chuàng)意來參與排序和展現(xiàn)

3.6.2 動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化

完整的創(chuàng)意包含了多種素材的選擇，動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化的目標(biāo)是深入到創(chuàng)意制作過程中，即在創(chuàng)意制作過程中，對(duì)創(chuàng)意素材進(jìn)行個(gè)性化選擇，對(duì)制作參數(shù)進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化，以便在物料池中找到最吸引用戶的元素并完成千人千面的制作

3.6.3 創(chuàng)意素材生成

創(chuàng)意素材生成的目標(biāo)是利用歷史數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)的方法，批量生成候選創(chuàng)意素材，例如，文案、圖片、視頻等

不過從投放流程上來說，自動(dòng)化創(chuàng)意本身并不能通過RTA實(shí)時(shí)投放的方式實(shí)現(xiàn)，而是在后鏈路的數(shù)據(jù)分析和挖掘的基礎(chǔ)上，通過mapi的方式，下架物料庫(kù)內(nèi)低質(zhì)創(chuàng)意，增加高質(zhì)創(chuàng)意的曝光。從而實(shí)現(xiàn)淺層創(chuàng)意選擇的策略，當(dāng)然如果是廣告DSP平臺(tái)，那么自動(dòng)化創(chuàng)意和素材優(yōu)選則有更大優(yōu)勢(shì)。

4、總結(jié)

格局打開的話，其實(shí)，廣告出現(xiàn)的時(shí)機(jī)、頻次、時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容、樣式等，都是可以動(dòng)態(tài)調(diào)整的。不過無(wú)論如何調(diào)整或者實(shí)際應(yīng)用各種玩法，最終都需要找到 用戶 - 媒體 - 廣告主 三方的博弈的平衡點(diǎn)和最高價(jià)值。廣告的玩法很多，一個(gè)好的策略落地后可能就能帶來變現(xiàn)和增長(zhǎng)，謹(jǐn)以此文拋磚引玉，歡迎共同探討。