1、背景

在電商場(chǎng)景的日常導(dǎo)購(gòu)過(guò)程中，大家都比較熟悉的是，各大電商往往會(huì)在各種導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景的用戶操作路徑上有不斷獲得權(quán)益的領(lǐng)取機(jī)會(huì)，這些機(jī)會(huì)根據(jù)用戶的路徑和行為習(xí)慣綜合考慮，從電商平臺(tái)側(cè)甚至商家側(cè)從補(bǔ)貼成本綜合考慮權(quán)衡之后，會(huì)主動(dòng)給用戶在導(dǎo)購(gòu)操作路徑上尋找比較容易流失的機(jī)會(huì)點(diǎn)，主動(dòng)派發(fā)領(lǐng)取補(bǔ)貼權(quán)益的機(jī)會(huì)，進(jìn)而加強(qiáng)用戶操作的欲望，避免用戶流失，最終激勵(lì)用戶盡可能快地達(dá)成交易。

以上體驗(yàn)，特別是周末、節(jié)日、大促比如雙十一等氛圍下，用戶感知會(huì)更加的明顯，在得物除了電商傳統(tǒng)節(jié)日之外，在送禮節(jié)點(diǎn)也比較突出，包括情人節(jié)、520、七夕等圍繞用戶情感氛圍的節(jié)日。我們?cè)趯?dǎo)購(gòu)場(chǎng)域，包括購(gòu)買首頁(yè)、搜索結(jié)果頁(yè)、商詳頁(yè)、下單結(jié)果頁(yè)、各種導(dǎo)購(gòu)個(gè)性化頻道，日常&大促會(huì)場(chǎng)里，都有針對(duì)性的用戶分析和相應(yīng)權(quán)益補(bǔ)貼的發(fā)放，從而希望用戶可以在導(dǎo)購(gòu)鏈路中更快的達(dá)成交易，提高整體的GMV。

玩法團(tuán)隊(duì)在過(guò)去1年多的時(shí)間里連續(xù)承接支撐了公司多次密集的A級(jí)、S級(jí)大促活動(dòng)，通過(guò)大促活動(dòng)及日常需求迭代中，根據(jù)各種權(quán)益投放訴求的需求中，不斷建設(shè)配套的權(quán)益投放相關(guān)的技術(shù)體系，逐步滿足了業(yè)務(wù)在日常和大促活動(dòng)中在各渠道給我們的目標(biāo)用戶投放補(bǔ)貼權(quán)益。

本文通過(guò)重點(diǎn)渠道舉例的方式，逐漸給大家展開(kāi)權(quán)益投放的故事，包括我們支持的權(quán)益投放業(yè)務(wù)，我們是如何設(shè)計(jì)的，未來(lái)在權(quán)益投放方面我們有哪些發(fā)展演化方向，同時(shí)期待能和大家一起有更多的交流。

2、概念

權(quán)益：主要包括資產(chǎn)類，比如優(yōu)惠券（滿減券、無(wú)門檻券、品類券、指定商品券）、代金券、津貼；權(quán)益類，比如折扣活動(dòng)、立減活動(dòng)、秒殺活動(dòng)、隨心省會(huì)員等；未來(lái)也可以擴(kuò)展更多權(quán)益類型，本篇文章重點(diǎn)突出資產(chǎn)類的權(quán)益。

渠道：指用戶導(dǎo)購(gòu)的具體場(chǎng)景，用戶只能通過(guò)指定的場(chǎng)景領(lǐng)取，包括購(gòu)買首頁(yè)、商詳頁(yè)、收藏、搜索結(jié)果頁(yè)、會(huì)場(chǎng)、頻道、結(jié)果頁(yè)等。

權(quán)益投放：指權(quán)益通過(guò)渠道投放給目標(biāo)用戶，目標(biāo)用戶在庫(kù)存充足的情況下百分之百（黑產(chǎn)除外）可領(lǐng)取，并可在目標(biāo)商品中核銷權(quán)益，享受補(bǔ)貼優(yōu)惠

權(quán)益招商：主要是資產(chǎn)類的代金券、以及權(quán)益類的折扣、秒殺、立減、一口價(jià)、順手買活動(dòng)，通過(guò)招商的形式向商家索取具體權(quán)益，商家可以根據(jù)自己意愿提報(bào)權(quán)益

3、典型案例

3.1 首頁(yè)

玩法：在得物app購(gòu)買首頁(yè)渠道，用戶訪問(wèn)的時(shí)候會(huì)自動(dòng)彈出投放的權(quán)益激勵(lì)，首頁(yè)的權(quán)益投放經(jīng)歷了4個(gè)主要的發(fā)展過(guò)程

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視覺(jué)效果舉例：

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首頁(yè)權(quán)益投放面臨的挑戰(zhàn)：

• 首頁(yè)流量較高，qps高，rt要求高
• 一個(gè)渠道展位投放多種不同類型的權(quán)益
• 不同類型的權(quán)益召回鏈路不同、用戶交互不同
• 存在自動(dòng)領(lǐng)券的特殊訴求，提高用戶的導(dǎo)購(gòu)體驗(yàn)

3.2 商詳

玩法：在得物app的某個(gè)商品詳情頁(yè)渠道，用戶訪問(wèn)的時(shí)候會(huì)自動(dòng)彈出投放的權(quán)益激勵(lì)，商詳頁(yè)的權(quán)益投放經(jīng)歷了3個(gè)主要的發(fā)展過(guò)程

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視覺(jué)效果舉例：

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商品詳情頁(yè)比較特殊，有3個(gè)渠道展位，詳細(xì)的區(qū)別如下：

• 站內(nèi)進(jìn)入商詳渠道位：主要解決從搜索導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)域進(jìn)入商詳?shù)姆绞剑M(jìn)行權(quán)益發(fā)放
• 外投進(jìn)入商詳渠道位：主要解決從端外投放廣告位進(jìn)入商詳?shù)姆绞?，進(jìn)行發(fā)放權(quán)益
• 商詳渠道位：不管用戶通過(guò)什么樣的路徑，進(jìn)入商詳?shù)姆绞?，都?huì)進(jìn)行權(quán)益的投放及發(fā)放

商品詳情頁(yè)權(quán)益投放面臨的挑戰(zhàn)：

• 詳情頁(yè)是首頁(yè)流量的3倍以上，qps更高，rt要求高
• 存在自動(dòng)領(lǐng)券的特殊訴求，提高用戶的導(dǎo)購(gòu)體驗(yàn)
• 投放的優(yōu)惠券、代金券會(huì)根據(jù)當(dāng)前商品詳情頁(yè)的商品有一定的強(qiáng)關(guān)系，在批量召回時(shí)存在計(jì)算匹配的訴求
• 投放的權(quán)益，在召回鏈路層面需要依賴下游，對(duì)下游的流量存在翻倍放大的風(fēng)險(xiǎn)

4、權(quán)益投放設(shè)計(jì)

4.1 權(quán)益類型

通過(guò)該章節(jié)，我們熟悉一下都有哪些權(quán)益投放的類型，權(quán)益投放目前覆蓋的范圍主要包括資產(chǎn)類的權(quán)益，此外還有在這些權(quán)益的基礎(chǔ)之上封裝的玩法互動(dòng)形式、商品互動(dòng)形式的深度定制，以更豐富性，更有互動(dòng)效果的形式支持權(quán)益通過(guò)不同的形式，靈活地投放給我們的目標(biāo)用戶

4.2 權(quán)益供給

通過(guò)該章節(jié)，我們熟悉一下權(quán)益供給到投放的業(yè)務(wù)生命周期，我們營(yíng)銷系統(tǒng)提供了權(quán)益整個(gè)生命周期相關(guān)的每個(gè)模塊，招商類的權(quán)益，運(yùn)營(yíng)可以通過(guò)招商平臺(tái)創(chuàng)建招商權(quán)益活動(dòng)，商家通過(guò)商家中心進(jìn)行報(bào)名參加，此外我們也給商家提供了自主創(chuàng)建代金券活動(dòng)的能力；平臺(tái)資產(chǎn)類的優(yōu)惠券、津貼，我們的運(yùn)營(yíng)同學(xué)可以通過(guò)營(yíng)銷相關(guān)的平臺(tái)自助創(chuàng)建平臺(tái)權(quán)益，最后再通過(guò)投放系統(tǒng)，選擇合適的渠道，比如首頁(yè)、商詳、搜索、會(huì)場(chǎng)、頻道等場(chǎng)域投放給我們的用戶。

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對(duì)用戶權(quán)益的供給，核心來(lái)源的出資方包括平臺(tái)和商家，不同的優(yōu)惠形式，對(duì)應(yīng)到不同的出資方，比如優(yōu)惠券，津貼，一般都是平臺(tái)出資供給的；代金券一般都是商家出資供給的

權(quán)益供給：權(quán)益分很多種，根據(jù)權(quán)益的具體類型，通過(guò)平臺(tái)出資創(chuàng)建或者招商的方式吸引商家報(bào)名參與，另外有些權(quán)益比較特殊，在和商家做結(jié)算的時(shí)候，平臺(tái)提供一定的補(bǔ)貼

渠道投放：權(quán)益供給穩(wěn)定后，有了穩(wěn)定的供給，就要想辦法通過(guò)各種渠道場(chǎng)域投放給我們的目標(biāo)用戶，最終達(dá)到平臺(tái)和商家權(quán)益出資要帶來(lái)更多交易量的目的

4.3 權(quán)益投放

通過(guò)該章節(jié)，我們從技術(shù)上介紹下，權(quán)益是如何組織投放出去的，在架構(gòu)設(shè)計(jì)上我們是怎么分層設(shè)計(jì)的？每個(gè)分層他的職責(zé)是怎樣的？解決了什么樣的問(wèn)題？最終又是通過(guò)怎樣的搭配過(guò)程靈活的支持權(quán)益投放的訴求？

4.3.1 分層架構(gòu)設(shè)計(jì)

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以上是整體的分層架構(gòu)設(shè)計(jì)，每一層專注于解決自己領(lǐng)域的問(wèn)題，最終面向于業(yè)務(wù)場(chǎng)景，支持各種能力的靈活投放

• 服務(wù)支撐：以上各個(gè)平臺(tái)在解決面向于人的互動(dòng)能力之外，往往有一些共性的東西，我們期望不要在各個(gè)平臺(tái)里重復(fù)建設(shè)，因此我們將這些能力下降了一個(gè)層級(jí)，同時(shí)對(duì)這些能力提出了更高的要求，這就是服務(wù)中心承擔(dān)的職責(zé)，主要就是面向與底層服務(wù)化的能力，為上層各個(gè)平臺(tái)提供通用化的能力，典型的包括計(jì)次、規(guī)則、關(guān)系、觸達(dá)等。
• 抽發(fā)獎(jiǎng)平臺(tái)：解決各種權(quán)益的互動(dòng)，該平臺(tái)收口了用戶可以在得物獲得的各種各樣的權(quán)益，典型的包括優(yōu)惠券、代金券、商品、實(shí)物、紀(jì)念品等，甚至也包括了特別有意義的權(quán)益，比如情人的得物APP啟動(dòng)頁(yè)，外灘的巨幕告白等，這里你可以發(fā)揮你的想象力，為用戶創(chuàng)造更多有意義的獎(jiǎng)品權(quán)益。
• 資產(chǎn)、策略領(lǐng)域：提供資產(chǎn)類權(quán)益管理的生命周期，支持包括靜態(tài)的資產(chǎn)權(quán)益、策略的資產(chǎn)權(quán)益管理。代金券權(quán)益不經(jīng)過(guò)資產(chǎn)平臺(tái)，主要通過(guò)招商平臺(tái)進(jìn)行招商，運(yùn)營(yíng)通過(guò)招商平臺(tái)創(chuàng)建招商活動(dòng)，商家通過(guò)商家端查看招商活動(dòng)進(jìn)行報(bào)名，運(yùn)營(yíng)審批通過(guò)后完成招商動(dòng)作。
• 方案領(lǐng)域：在抽發(fā)獎(jiǎng)活動(dòng)、資產(chǎn)活動(dòng)、玩法活動(dòng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合業(yè)務(wù)需求的訴求，包裝靈活的個(gè)性化方案模塊，更好的支持權(quán)益投放、大促活動(dòng)等。
• 投放領(lǐng)域：負(fù)責(zé)針對(duì)優(yōu)惠、商品、會(huì)場(chǎng)搭建、頻道搭建、強(qiáng)互動(dòng)等各種內(nèi)容模式在各渠道的統(tǒng)一召回、定向、融合、裁剪、干預(yù)、承接等一系列的面向于人的消費(fèi)表達(dá)觸達(dá)。

4.3.2 首頁(yè)投放設(shè)計(jì)

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首頁(yè)投放的是目前最復(fù)雜的鏈路了，支持優(yōu)惠券、代金券、鉤子及商品權(quán)益等多種觸達(dá)互動(dòng)模式

4.3.3 商詳投放設(shè)計(jì)

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商詳頁(yè)是用戶購(gòu)買商品必經(jīng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是流量最大的一環(huán)，投放位根據(jù)不同的職責(zé)做了一些區(qū)分，有各自不同的投放鏈路，過(guò)去更多的是支持各種優(yōu)惠券的投放，包括靜態(tài)資產(chǎn)，策略資產(chǎn)等，同時(shí)投放的優(yōu)惠和目前用戶訪問(wèn)的商品存在一定的強(qiáng)關(guān)系，背后涉及到很復(fù)雜的信息召回、規(guī)則匹配、排序選擇過(guò)程鏈路

4.3.4 鉤子投放設(shè)計(jì)

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用戶訪問(wèn)得物，要購(gòu)買商品，必然經(jīng)過(guò)購(gòu)買首頁(yè)，所以購(gòu)買首頁(yè)的流量也是最大的，所以在購(gòu)買首頁(yè)的投放鏈路，在盡可能的利用這個(gè)流量?jī)?yōu)勢(shì)，針對(duì)我們的用戶，通過(guò)各種權(quán)益投放、商品推薦、各種鉤子豐富權(quán)益互動(dòng)，最終盡快的促進(jìn)快速導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)化。不同的權(quán)益，商品，鉤子方案各有自己的復(fù)雜度。

5、演化思考

5.1 權(quán)益玩法升級(jí)

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• 用戶維度：更多的理解用戶，包括偏好、訪問(wèn)路徑、用戶的生命周期，同時(shí)給用戶更多主動(dòng)的空間，從兩個(gè)維度，包括智能化推薦，用戶選擇自己要想的兩種方式，豐富和用戶權(quán)益互動(dòng)的模式
• 渠道維度：覆蓋用戶訪問(wèn)路徑上的渠道，在訪問(wèn)、退出、提醒、激勵(lì)等環(huán)節(jié)將路徑上的渠道有效地協(xié)同觸達(dá)
• 權(quán)益維度：豐富權(quán)益的供給類型，除了目前優(yōu)惠券、代金券、商品、活動(dòng)、新增更多的鉤子互動(dòng)形式，在理解用戶的情況下，選擇更加合適的權(quán)益觸達(dá)互動(dòng)形式激勵(lì)、挽留用戶快速下單
• 運(yùn)營(yíng)維度：提供更多權(quán)益的方案，通過(guò)產(chǎn)研提效，用更少的成本新增更多的方案，同時(shí)通過(guò)一站式協(xié)同的方式更加快速的支持運(yùn)營(yíng)針對(duì)目標(biāo)用戶做權(quán)益運(yùn)營(yíng)

5.2 用戶增長(zhǎng)模型

市面上的用戶增長(zhǎng)模型，見(jiàn)如下表格，有興趣可以看看

用戶增長(zhǎng)傳統(tǒng)的理論是AARRR模型，包括用戶獲取、提升活躍度、提高留存率、獲取收入、自傳播，目前電商在用戶增長(zhǎng)方面針對(duì)用戶增長(zhǎng)更側(cè)重以下三個(gè)層面：用戶拉新、用戶轉(zhuǎn)化、用戶留存，針對(duì)每個(gè)不同的環(huán)節(jié)都有相依的運(yùn)營(yíng)手段，但都離不開(kāi)對(duì)用戶的理解，以及通過(guò)權(quán)益這個(gè)抓手，在用戶生命周期的各個(gè)環(huán)節(jié)及用戶在app端訪問(wèn)的核心路徑通過(guò)增加權(quán)益策略供給進(jìn)行運(yùn)營(yíng)干預(yù)，達(dá)到用戶持續(xù)運(yùn)營(yíng)的目的

5.3 用戶運(yùn)營(yíng)架構(gòu)

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圍繞交易用戶增長(zhǎng)，提高C補(bǔ)效率，通過(guò)拓展更多的面向于用戶的營(yíng)銷場(chǎng)景，通過(guò)精細(xì)化的方式，借助于專家經(jīng)驗(yàn)、算法經(jīng)驗(yàn)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等多種智能手段，理解用戶，基于業(yè)務(wù)重點(diǎn)增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，聯(lián)動(dòng)觸點(diǎn)和鉤子權(quán)益，達(dá)到高效的運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼場(chǎng)景一站式支持，提升整體ROI。從過(guò)去面向于場(chǎng)景維度補(bǔ)貼，到后面逐步面向于人維度補(bǔ)貼，在更多渠道場(chǎng)景做更多協(xié)同化決策，我們有什么樣的方式可以高效的支撐業(yè)務(wù)，是我們以后要重點(diǎn)思考和建設(shè)的方向。

接下來(lái)我們?cè)谕茝V目前已支持運(yùn)營(yíng)鉤子在更多渠道投放支持運(yùn)營(yíng)高效權(quán)益干預(yù)觸達(dá)用戶的情況下，會(huì)增加更多的協(xié)同場(chǎng)景，包括補(bǔ)貼在多渠道場(chǎng)景的協(xié)同發(fā)放，在跨類目協(xié)同引導(dǎo)跨類目交易發(fā)放，用戶在多個(gè)場(chǎng)景中串行化協(xié)同等更多新場(chǎng)景拓展運(yùn)營(yíng)干預(yù)策略，為我們的業(yè)務(wù)提供更多的用戶增長(zhǎng)利器。

6、總結(jié)

這篇文章的用意，主要就是以權(quán)益觸達(dá)用戶的角度為出發(fā)點(diǎn)介紹我們營(yíng)銷域針對(duì)權(quán)益運(yùn)營(yíng)的技術(shù)體系是怎么做的，服務(wù)了得物電商目前哪些渠道場(chǎng)景，支持了怎樣的權(quán)益運(yùn)營(yíng)方式，以及針對(duì)用戶成長(zhǎng)維度出發(fā)，我們將來(lái)還有什么想法。希望大家通過(guò)這篇文章對(duì)權(quán)益運(yùn)營(yíng)、對(duì)營(yíng)銷域有一個(gè)大致的了解。