《網(wǎng)絡江湖三十六計》連載：拋磚引玉
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用虛張聲勢的假象去引誘敵人，消耗他***勢的兵力和資源。等到他的實力枯竭時，再集中自己的優(yōu)勢兵力和資源，傾巢而出，就不難把敵人一舉剿滅。
這實際上說的是在資源有限的情況下，如何排兵布陣的章法。在開始時，需要以小博大，消耗對手有生力量。在結尾時，再以大擊小，奠定勝局。
古時的田忌賽馬就是說的這個道理。雖然田忌的三匹馬都相應的弱于對手，但調換了一下秩序，用最弱的馬去引誘和消耗對方***的馬，這就是“拋磚引玉”。而后，用自己較強的馬與打擊對方較弱的馬。
再說另一個典故。
公元前700年，楚國攻打絞國。絞城地勢險要，易守難攻。楚軍趁絞城被圍月余，城中缺少薪柴，派士兵裝扮成樵夫上山打柴，絞國士兵則出城劫奪，順利得手。連續(xù)幾天，收獲不小。見有利可圖，絞國士兵出城劫奪柴草的越來越多，也開始麻痹大意
第六天，絞國士兵如常出城劫掠，“樵夫”們轉身逃奔，絞國士兵緊緊追趕，卻被引入楚軍埋伏圈?；琶⊥酥畷r，又遇伏兵斷了歸路，死傷無數(shù)。楚王此時趁機攻城，絞國請降。
案例：廣告大戰(zhàn)淘寶戲耍eBay
相比傳統(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)有個特點：產(chǎn)品的轉移成本非常低。
比如汽車，咱買一輛回家，即使很難開，也不會隨便換一輛。付出成本太大，也難找到接手的下家。但在互聯(lián)網(wǎng)上，產(chǎn)品大多免費。這個郵箱不好用，一分鐘不到就注冊一個新的。那個搜索引擎不好使，鼠標一劃、敲幾個字母，瞬間就到另一個網(wǎng)站。
所以，都說在互聯(lián)網(wǎng)上，是產(chǎn)品質量和用戶體驗為王，依靠用戶口碑傳播，基本不用打廣告。打廣告要花錢，如果產(chǎn)品不好，來了的用戶也會走。而如果產(chǎn)品好，用戶會幫你宣傳，速度很快，范圍很大。
比如Google，號稱幾乎不花錢做廣告，但名聲好。也有反例，互聯(lián)網(wǎng)上流傳很廣的一個悖論：A公司喜歡做廣告，把群眾變成網(wǎng)民，可一旦群眾變成網(wǎng)民，就會聽到比如“B公司產(chǎn)品比A公司好”的“傳言”，于是A公司花錢請來的用戶，部分就變成B公司的用戶。
所以，互聯(lián)網(wǎng)公司打廣告需要十分謹慎：除非有信心，咱的產(chǎn)品就是***，因廣告慕名而來的用戶會一直死心塌地，否則千萬不要為人作嫁。
好，這下主題和主角都有了。這是中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上***次，頭碰頭、腳對腳、針尖對麥芒的廣告大戰(zhàn)，交戰(zhàn)雙方eBay和淘寶，總共投入至少兩億美元。并且***次大規(guī)模的，把互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告從線上打到了線下，開始在大街小巷流竄，在電視里欄桿上常駐。
戰(zhàn)況之慘烈，一個細節(jié)就可見一斑。在兩家交戰(zhàn)的幾年間，馬云辦公室的前面大樓上，就是一個巨大的eBay廣告，馬云每天都要面對它，在煩躁中苦思破敵之策。淘寶則買下eBay中國辦公樓前地鐵入口的廣告位，eBay的職員們每天乘地鐵回家，都要被“淘你喜歡”的廣告詞洗一下腦。
這種做法，竟開風氣之先河，一直延續(xù)至今。
這個故事，是以破壞江湖規(guī)矩的eBay開始的，它竟買斷幾乎所有大型門戶的廣告位，以此“封殺”新生的淘寶。而淘寶輾轉騰挪、聲東擊西，先是以較小的代價耗干eBay的資金，而后再重兵反擊。這時eBay沒有了還擊能力，為自己的愚勇付出代價。不僅花出去的一億美元打了水漂，也被淘寶所反超。
***回合
2003年5月淘寶創(chuàng)立，在這之前，eBay幾乎壟斷了中國的C2C市場。對于C2C這樣一個撮合買家賣家見面的平臺，人氣和品牌尤為重要。要在這個強者盤據(jù)的市場活下來，淘寶必須有強有力的推廣，讓買家賣家都知道有一個新的平臺叫淘寶，并且愿意嘗試，才有可能積累起最初的人氣，再圖增長。
而要強有力的推廣，必須有充足的糧草。當年7月，阿里巴巴高調宣布：向淘寶投資1億人民幣。這1億，當然是用來打廣告的。
2003年的中國互聯(lián)網(wǎng)，絕對是三大門戶的天下。當時，不僅百度還沒有崛起，大量的中小網(wǎng)站也遠遠不及今天這樣聲勢浩大。那時，據(jù)說三大門戶的流量占到整個互聯(lián)網(wǎng)流量的50%。
所以，eBay出招了。它的策略是“封鎖”，要讓淘寶“不見天日”。eBay的CEO惠特曼女士對此非常自信，她斷言：“淘寶會在18個月內夭折?！?/P>
eBay一口氣簽下了新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶連同TOM的廣告合同，付出了比正常水平整整高出一倍的價錢，換取了他們的承諾——封殺淘寶以及其他一切C2C網(wǎng)站。如果這幾大門戶與淘寶發(fā)生市場推廣上的任何合作，將向eBay繳付高額罰款。
道理很簡單。1億人民幣雖然很多，但對于2003年營業(yè)收入20億美元，年利潤5億美元的eBay來說，簡直是九牛一毛。eBay的如意算盤是：無論你打算花多少錢，我都用兩倍的錢來封殺你。只要你的錢花不出去，你的廣告就見不了陽光，那你就沒有出頭之日。
不僅這樣，對于eBay無法封鎖的搜索引擎，它也想出了妙招：在Goolge和百度上也做了天價廣告，而廣告語就是“要淘寶，到易趣”（當時，eBay的中文名就是易趣），在eBay自己的網(wǎng)頁上也出現(xiàn)了“淘寶貝，開店鋪，生活好享受”的廣告。
邏輯很清晰：eBay要把“淘寶”兩個字的廣告效果附加到自己的品牌上面，即使淘寶打出了廣告，“淘寶”這兩個字有了知名度，eBay也要從中占點好處。
這樣，***回合的結果是：馬云拋了一塊磚，就是淘寶要花1億元人民幣打廣告這個打算，誘出了一塊玉，就是eBay花了雙倍的代價來對其進行封殺。
不過，如果淘寶這1億元真的花不出去，那么eBay才是贏家?？磥?，馬云需要接著行動。
第二回合
淘寶的對策也很簡單：到你不能封殺我的地方去。
***個地方，就是時任淘寶總裁的孫彤宇所說：“既然大的網(wǎng)站不能做廣告，那就做小網(wǎng)站的廣告?！贝缶W(wǎng)站就那么幾家，而小網(wǎng)站多如牛毛。這跟當年毛主席對付國民黨的手法相似：你在城市堵截，我就去農(nóng)村，你想陣地戰(zhàn)，我就游擊戰(zhàn)。這如何封殺得了呢？
具體做法是：以較低的價格，在成千上萬個小網(wǎng)站上投放廣告。這就是后來著名的“長尾理論”所描述的，長尾里的網(wǎng)站雖然都很小，但積沙成塔，這里面也有海量的受眾，巨大的能量。
當時淘寶的市場人員手里拿著大把鈔票，挨個掃遍了國內的站長聯(lián)盟，最終在一夜之間，讓所有的中小網(wǎng)站都掛上了淘寶網(wǎng)的廣告。這樣一種戰(zhàn)術曾經(jīng)被eBay譏笑為“窮人的玩意”。也是，相對于三大門戶這些顯貴，弱勢而草根的中小網(wǎng)站，確實含酸。而且，當時站長聯(lián)盟剛剛興起，廣告價格不高，自然沒有eBay一擲千金的瀟灑。
在“窮人的玩意”之后，淘寶更進一步，玩起了“鄉(xiāng)下人的玩意”。那更是一片eBay封殺不了的廣闊無邊的天地。想想看，你連小網(wǎng)站都控制不了，又何以控制這個真實世界的一樓一瓦、一街一巷呢？
淘寶開始走向線下：地鐵車廂、車站牌、街道上的燈箱，也都掛上了淘寶的廣告，到后來蔓延到了電視。這些線下的廣告，瞄準的是沒上過網(wǎng)的人，為它們提供了“上網(wǎng)去淘寶”的原始概念。
那1億元人民幣很快就消耗掉了。孫彤宇在2004年說：“我們最初的計劃是兩年內花光1億元，事實上在今年年初就花光了?！?/P>
這1億元人民幣確實見到了效果。2004年9月，eBay以690萬用戶仍然領先，不過淘寶已經(jīng)積累起最初的220萬用戶，這個成立才一年的新秀，有了對手1/3的用戶。
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這時，eBay的直接反應，是追加投入。在這些新的廣告渠道，即使不能封殺你，卻也要壓制你，蓋過你的風頭！
2004年10月，eBay宣布對中國市場再投入高達1億美元，主要用于“市場推廣”。這一次，eBay準備了充足彈藥，要覆蓋主要的電視臺、電臺以及網(wǎng)站，開展“地毯式轟炸”的廣告攻勢。
2005年1月，eBay更推出了一個為期10天的網(wǎng)絡促銷：只要通過eBay的支付工具購買50元商品，eBay就貼現(xiàn)50元！意思很明顯：你買多少，我就送你多少！反正咱有錢！
這一舉動，充分表現(xiàn)了eBay的焦慮和狂妄。推廣策略由廣告誘導，演變成用錢直接“購買”用戶！
eBay和淘寶的砸錢，確實很快激發(fā)了市場的熱情。在2004年9月到年底的短短幾個月，就有數(shù)據(jù)顯示，兩家的用戶有了極大的增加。淘寶注冊用戶數(shù)突破400萬，eBay宣布其用戶突破1000萬。
不過很明顯，eBay并未能形成對淘寶的封殺，形勢反而惡化。iResearch的數(shù)據(jù)顯示：2004年底，中國個人電子商務市場中eBay的份額為53%，淘寶為41%。差距已經(jīng)非常接近。
這一回合，馬云1億元人民幣的“磚”引出了eBay1億美元的“玉”，比率高達1比7。接下來，馬云還有什么磚？eBay真就還能拿出更多的玉？
第三回合
2005年10月20日，在eBay公布其第三季財報的同一天，馬云又出招了。這一次，阿里巴巴宣布向淘寶增資10億元人民幣。
事實是，當這10億元人民幣的“磚頭”拋出來的時候，戰(zhàn)爭已經(jīng)沒法再按照之前的套路進行了。因為eBay顯然已經(jīng)無力維持“封殺”策略。
無論是封殺還是壓制，都需要維持在廣告渠道上的強勢，就必須拿出成倍于對手的費用。eBay為了在三大門戶封殺淘寶，付出了比正常價格高一倍的價格；為了在電視臺等線下渠道壓制淘寶，eBay付出了多達幾倍的價格。而如上兩個回合，其代價都在eBay的承受范圍之內。
但當淘寶的出價達到10億元人民幣，eBay要維持既有策略，就必須付出至少30億～50億這樣的代價。折算一下，是4億～7億美元，這已經(jīng)占到了eBay一年凈利潤的50%～85%（eBay2004年的凈利潤不到8億美元）。毫無疑問，作為一個上市公司，eBay不可能投入如此大的賭注。更何況在2004年前后，中國的C2C還是一個非常小的區(qū)域市場。
相比之下，淘寶沒有來自資本市場的壓力。只要投資者看好，它就能拿出一次比一次更多的籌碼。
這一次，eBay無力跟進。也意味著，之前eBay奉行的封殺策略失利。淘寶長大了，而且有著比eBay更為充足的彈藥。游戲的局勢霎時轉變，也許，現(xiàn)在能夠考慮“封殺”策略的，是淘寶而不是eBay了。
結果不出所料。eBay連當初與三大門戶達成的合作都無法維持。2005年4月，淘寶和搜狐宣布成為戰(zhàn)略聯(lián)盟，淘寶可以在搜狐上發(fā)布廣告信息。5月，淘寶成為MSN的合作伙伴。
也是這一年，成為這場戰(zhàn)爭的分水嶺。易觀國際2005年12月發(fā)布報告稱呼：淘寶占據(jù)中國C2C市場57%的份額，eBay為34%。淘寶在2005年的交易額為80億元人民幣，遠超eBay。
到2008年，淘寶成了中國電子商務市場無可爭議的領跑者。日均交易額過3億元人民幣，8000多萬用戶，年交易額有望突破1000億元。占領了在線零售市場80%以上的份額。當年的eBay，如今只是一個可有可無的陪襯。
評論：互聯(lián)網(wǎng)上莫談“封殺”
最近幾年的網(wǎng)絡和電信領域，明目張膽的“封殺”只有兩起。***起，是eBay在2003年開始封殺淘寶。要令其在“18個月內夭折”。第二起幾乎在同時，華為封殺港灣，要令其“有營業(yè)額但賺不到錢”，并且“不能上市”（參見第18計“擒賊擒王”）。
兩起“必殺令”，都是巨無霸發(fā)起的，對象都是該行業(yè)的新生兒。
當然，如果兩起必殺令的結果類似，要么全贏，要么全輸，那歷史太無趣。事實是：商業(yè)很精彩！因為同樣“必殺”，結果卻大相徑庭。淘寶在四年后完全擊敗eBay，成就了馬云的電子商務王國。而港灣在三年后走投無路被華為收購，“天才”李一男就像孫猴子，大鬧天空后，被“教父”任正非翻手壓在五指山下。
事后來追究，能發(fā)現(xiàn)二者極為不同的操作手法、市場環(huán)境和財務實力，最終導致完全不同的結果。
***，封殺途徑不同。
eBay封殺淘寶，是以封殺其廣告為主要手段。要你的廣告見不到光，你的產(chǎn)品就自然沒人用。但華為封殺港灣，是直接封殺其客戶。誰要買你的產(chǎn)品，我立馬去搶生意，不要你們成交。
當然，兩者的操作方式還頗一致，都用錢砸。淘寶要去門戶打廣告，eBay跟門戶說：我給你高一倍的價錢，行不行？誰要買港灣的產(chǎn)品，華為說：我便宜一半，行不行？不行！那好，再打五折，這總行吧！沒有人會拒絕。于是，封殺的直接效果都達到了。門戶不打淘寶的廣告，港灣的產(chǎn)品賣不出去。
不過，有一個區(qū)別太大了。
廣告的渠道其實是無限大。而電信客戶的數(shù)量非常有限。
門戶只是淘寶能打廣告的一種途徑，但之外，還有太多的渠道。所以淘寶接下來就在海量的中小網(wǎng)站，以及大街小巷、電視臺等媒體上做了鋪天蓋地的廣告。媒體形式無限，所以eBay要封殺淘寶幾乎不可能，除非有無限資本。用一億能搞定三大門戶，但用多少億才能搞定央視呢，用多少億才能搞定全中國的地鐵車廂呢？從這一點上講，想要壟斷廣告途徑，幾乎是不可能完成的任務。
而電信設備商是有限的。全中國就那么幾家，全世界就那么幾十家，而且采購一次就用好多年。今天他買了交換機，再等兩年才會換代，那個時候才有新機會。不會像廣告那樣，天天都得播，還得天天變點新鮮的。順便插一句，這其實就是媒體的好處，是一種日用消費品，源源不斷，而且每個人都需要，真是個好生意。
第二，實力懸殊。
eBay相對于淘寶的實力懸殊，遠不及華為相對于港灣那樣巨大。
eBay在2003年收入20億美元，利潤5億美元。它用了1.8億美元收購易趣，后來至少用了1億美元來封殺“淘寶”。這2.8億美元，已經(jīng)占到其當年利潤的50%以上。任何一個上市公司，要付出如此大的成本，都是會經(jīng)受投資者的強烈質疑。
并且更為重要的是，風險投資在背后對淘寶的支持，一點不比eBay投入小。淘寶在2003年投入1億元人民幣，在2004年投入10億元人民幣，超過eBay用來封殺淘寶的1億美元。在2008年，淘寶又追加了50億元人民幣。eBay肯在中國投入50億元嗎？幾乎不可能。
而華為在2005年收入至少400億元人民幣，利潤至少50億元。當時港灣的收入才剛10億。華為不要1/5的利潤，就能把港灣連窩端掉。據(jù)說，華為用來“打港”的專用經(jīng)費一年最多時達4億元，而同一年，港灣的應收賬款就多達4億元。
有這些數(shù)據(jù)，道理就很簡單。華為太肥，用錢就能砸死人。
第三，業(yè)務模式不同。
邏輯上講，假如港灣的產(chǎn)品就是比華為好太多，華為即使免費，人家客戶也有理由不用。如果這樣，港灣也有機會。不過，事實上，兩家的產(chǎn)品沒有質的區(qū)別。而且，港灣的骨干包括李一男自己都是從華為出去的。從人到產(chǎn)品，肯定相似。
但淘寶和eBay不一樣。它們的產(chǎn)品有質的差別。淘寶是完全免費，eBay是收費，并且一直堅持收費。既然有免費的，為什么要用收費的？就算收費的比免費的好，既然有免費的，同時用兩個也可以啊！
正因為這一點，導致淘寶的廣告投入得到了效果：既然免費，那所有的賣家都愿意來試一試。既然免費，那么賣家的出價就可以相應的低一些，也就吸引了更多買家。
總之，封殺是難度系數(shù)非常高的一連串動作。只有當面對一個相對而言非常弱小的對手（比如收入和可動用現(xiàn)金只是你的幾十分之一），用一個合適的手段（比如可以直接封殺客戶，而不必去漫天撒廣告），在雙方產(chǎn)品沒有本質差別的前提下，才能進行。
如果上面這些道理說得通，那么在互聯(lián)網(wǎng)上直接面對網(wǎng)民的這些業(yè)務，就基本不存在誰封殺誰的可能。因為這些服務一般都免費，無論電子商務、搜索，還是新聞、電子郵箱，現(xiàn)在連一直收費的游戲都免費了。
既然是免費，也就沒有了華為式的“依靠財力壟斷客戶”的做法。只有當人家收費，你低價傾銷，才可能“封殺”。但大家都免費，怎么個“封”法？任何用戶都可以在任何時間、任何地點、試用任何產(chǎn)品，因為試用成本為零。所以，互聯(lián)網(wǎng)上，做好產(chǎn)品是王道。不要老想著你的對手，多花點時間伺候好用戶。
“封殺”本身就是一個跟互聯(lián)網(wǎng)為敵的概念?；ヂ?lián)網(wǎng)講開放，互聯(lián)網(wǎng)無邊無際，互聯(lián)網(wǎng)彼此聯(lián)通。封殺就是“先圍而后殲之”?；ヂ?lián)網(wǎng)上，沒法封閉。封了就不是互聯(lián)網(wǎng)。
我們常聽說，某某偉大的電視臺封殺某某明星。但是，我們從來沒聽說過，某某網(wǎng)站封殺某某明星。說出來都是笑話。
說到這一步，eBay真犯下了一個低級錯誤。自己依靠互聯(lián)網(wǎng)長大，卻忘了互聯(lián)網(wǎng)的本質。
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